消费者对茅台酒的喜爱，没有因为价格的短期波动而改变

作者 | 刘亚杰

编辑 | 管东生

经过短期的市场价格波动，53度飞天茅台酒原箱与散装产品的价格又迎来快速回升。据相关数据显示，截至7月17日53度飞天茅台酒原箱价格上涨至2590元/瓶，散装价格上涨至2375元/瓶，两组数据比一个月前的价格低点分别提升7.02%与14.18%。

笔者经与北京、长沙、太原等多地的经销商和消费者沟通，各界普遍认为此轮茅台酒价格波动基本接近尾声。反馈到二级市场，茅台股价也有企稳回升表现，截至7月17日收盘，其股价较近期低点增幅达到6.47%。

价值回归是否还会反复？可能需要站在时代转折的视角复盘。

适应理性消费

一直以来，茅台的发展有其固定的周期属性，市场价格始终追随着一线需求的起伏而波动。公开数据显示，2021-2023年期间飞天茅台酒（整&散）市场价格始终维持动态平衡，高点集中在春节、五一、端午、中秋、国庆等几大重要营销节点。

但进入2024年后，在宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”特殊背景下，终端市场表现出更为复杂的行情。

与此同时，白酒行业同样进入调整期。中国酒业协会发布《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2023-2024年白酒行业呈现产量下降、销售收入增长、利润总额提升等特点，白酒市场正加速进入“消费理性+价格理性”的“双理性”时代。

“理性消费是经济结构改变和人口迭代效应的必然现象，也是消费者日臻成熟的标志。”中国酒业协会理事长宋书玉表示。

面对复杂的市场形势，茅台敏锐地把握到市场脉搏，快速做出了反应。6月25日至30日，为深入做好茅台半年营销工作会前期准备，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队先后到上海、浙江、江苏、北京等开展市场调研，并于6月28日、30日在南京、北京组织召开苏沪皖三省区和京津冀蒙黑吉辽七省区市场工作会。

在会议上，分析了当前“三期叠加”新形势，就宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整，叠加之前白酒行业上行阶段积累的众多问题，导致供给侧与需求侧的短期失衡等等原因，进行了深入交流和探讨。

当然，只有洞察力是不够的。尽快扭转下行趋势，顺应市场的需求作出针对性调整才是关键。

茅台已是一种文化

据茅台内部人士称，经过深入调研走访，结合一线酒商的反馈，茅台更加明确：短期的价格波动没有改变茅台酒的基本属性和基本需求面。因此，茅台的调整，必须围绕核心价值——品牌、品质、独特性与稀有性等优势展开。不论是自营体系、经销体系都需努力做好客群、场景、服务三个转型。这也是茅台能顺利穿越本轮周期的战略路径。

明确路径后，茅台给出“四个聚焦打”的方向：产品和质量是茅台的核心竞争力，因此首先要聚焦“单品”打，不断优化产品矩阵，强化产品力；其次充分发挥线上线下不同渠道的优势，拓展消费端触达面，聚焦“协同”打；再次要强化文化传承与内涵提升，聚焦“价值”打；最后着力拓展消费客群、场景，提升数字化能力，聚焦“服务”打。

与此同时，茅台还不断深化品牌内涵。在近日泉州活动期间，茅台重点推介首款飞天文化系列酒，融合了飞天文化、敦煌美学和茅台文化，从文化维度去丰富品牌内涵。

随着渠道的“协同”和终端的“服务”逐渐步入改革深水区，茅台穿越本轮周期也越来越明确。但关于未来茅台走势的预测还在继续。

短期波动不改长期向好

“根据艾略特波段理论，在茅台逐步回归正轨的整个周期中，还会有新的挑战，我预计会在7月底、8月初时出现。”营销专家李克表示，受到心态、调控、行业规律等复杂因素的影响，经过4月、6月的两轮价格波动后，不排除价格再次出现明显回落的可能。

不过，对于未来的不明朗，茅台也做好了应对准备。“自1988年以来，白酒行业已经经过了五轮周期，每一轮大家回想一下，茅台有没有变差？从来没有过。”王莉表示，茅台在下行周期将挑战转化为机遇、机会，就能得到新一轮向好、质量比较高的增长。

站在行业发展的视角，相关部门数据显示，上半年国内餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%，其中限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5.6%。根据往年销售经验，随着中秋、国庆等白酒消费旺季趋近，还将推动茅台酒行情进一步走高。

“长期来看，市场价格由供求关系决定，贵州茅台酒因为产能受限将在很长时期内处于供不应求状态。”按照酒类营销专家肖竹青的观点，近期白酒市场存在一定的变量，可是无论如何波动，“一茅难求”仍将是常态。

而“理性消费”也不等于“拒绝消费”。相关部门数据显示，2024年上半年全国居民人均消费支出13601元，比去年同期名义增长6.8％，扣除价格因素影响实际增长6.7％；其中人均食品烟酒消费支出4214元，增长7.8％，占人均消费支出比重达到31％，在各项消费中的占比更高。

“在这些举措的帮助下，茅台不仅在短期内摆脱困境，还能为中长期发展提供支撑。”白酒行业观察员周程（化名）认为，产业链上下游普遍认可茅台各项调整，这一点，也得到经营茅台酒终端销售多年的资深人士吴波（化名）的肯定。“就算后续还会有调整，也只会继续加深我们的信心。”吴波说。

随着白酒消费场景逐步修复，茅台能够应对更多客观压力。“立足于茅台的现状，我的态度是‘短期不乐观，长期不悲观’。”李克表示。

“商务宴请与礼品选项中，茅台扮演的角色无可替代，强社交属性决定着价格回归正轨仍是大概率事件。”从消费者王保（化名）的观点不难看出，消费者对茅台酒的喜爱，也没有因为价格波动而有所改变。