文|迈点 于波

时隔两年，抖音生活服务再次官宣上调商家的软件服务费。近日，抖音生活服务发布《生服服务软件服务费收取政策》，自2024年7月1日零时起，抖音生活服务软件服务费将按照最新费率执行，其中住宿类目由此前的4.5%上调至8%，游玩类目由此前的2.0%上调至3.0%-5.0%。

这意味着，假设新规则实施后，游客在抖音平台上消费了一间1000元/间夜的酒店，以及300元的景区门票，那么抖音将分别向商家收取80元和15元（按5%计算）的软件服务费，而此前仅为45元和6元，商家需要多付出77.78%和最高150%的成本。

多位酒店从业者对迈点表示，软件服务费的上调的确会对其造成一定的成本压力，甚至部分综合实力一般的单体酒店可能会选择退出；但另一方面，也有声音认为，“门槛”的提升可能会起到聚拢流量的作用，头部酒店品牌可能会因此受益，但这需要事实的验证。

此前，抖音生活服务曾于2022年6月1日将住宿类目、游玩类目的软件服务费由此前的0.6%分别上调至4.5%和2.0%。彼时，抖音方面在接受某财经媒体采访时曾回复称，此举主要为与商家共建良性循环的商业生态，修订的服务费费率低于行业平均水平，并将对受口罩事件影响严重地区的商家，以及全国范围内的小微商家提供各类保护政策。

值得注意的是，虽然本次调价后抖音生活服务的费率依旧低于携程、美团等平台10%-15%的佣金水平，但商家实际所付出的成本却并非仅限于此。

与携程、美团这样的电商平台不同，抖音是一个内容平台，商家为了能够俘获抖音用户的芳心，需要制作精美的短视频内容，这往往需要额外付出一定的代运营费用。据媒体报道称，代运营费用主要包括4-5万元/年的基础服务费和8%-12%的抽成。这意味着，本次调整费率后，商家在抖音平台上所付出的综合成本并不一定会低于OTA平台。

而且，与携程、美团相比，抖音生活服务的核销率相对较低，这也无形之中增加了商家的营销成本。以安信证券在研报中披露的数据为例，抖音达人直播的酒旅产品核销率仅为5%。而根据华创证券数据显示，携程2023年直播核销率高达91%。

02 抖音的价值考量不能只看显性成本

对于抖音生活服务此次上调费率，业内人士表示这早在预料之中，只是时间早晚的问题。“OTA平台或者新媒体平台在双边市场效应的作用下，往往会形成垄断竞争甚至寡头垄断的竞争格局，这些平台在早期往往以免费或者较低的佣金吸引大量商家入驻，借助双边市场效应让平台上的供给方和需求方越聚越多，当平台的市场地位稳固并形成一定垄断后，便会上调佣金，当初淘宝的成长路径就是一个模板。”

不过，与携程、美团的“工具”性质不同，抖音是一个内容平台，这意味着不能仅用显性成本来考量，与市场营销相关的隐性收入也是不可忽视的重要因素之一：

首先，抖音超过8亿以上的日活用户，以及基于用户画像的流量分发所带来的精准营销，叠加制作精美的短视频内容，能够显著提升商家的品牌价值，这是无法用定量的财务指标予以准确测量的。

其次，抖音虽然核销率不高，但其对于包括线上、线下在内的全域客流具有显著贡献。根据《2024品星云全局种草白皮书》的数据显示，抖音的外溢价值高达20%-40%，表明消费者在抖音完成认知构建后，还会在抖音电商外的渠道进行消费。

这意味着，对于很多综合实力较强的酒旅企业而言，他们入驻抖音的目的，并非只是为了获取订单，更重要的因素在于这是营销战略的一部分。数据显示，截至2023年9月，已有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。2024年一季度前半段，抖音平台注册出行行业企业账号数量同比增长20%，其中主要集中于酒店住宿领域。因此，这是抖音生活服务时隔两年再次提高软件服务费的底气。

对于抖音酒旅业务而言，上调费率一方面能够增强自身的“造血”能力，为业务线的后续发展提供更多的资金；另一方面，也可能意味着市场策略的调整，比如更多的聚焦于变现能力更强的头部企业，为其提供更高质量的服务。

03 抖音未来可能比OTA更“可怕”

站在商业的视角上，抖音生活服务上调费率无可厚非，其符合基本的商业逻辑。但商业不能是冰冷的，它也要有其温情的一面，在考虑平台利益的同时，抖音也应该考虑一下商家的处境，毕竟抖音是一个生态体系，用户、内容、商家、平台缺一不可。

在刚刚结束的第十三届迈点品牌发展大会上，澎润酒店咨询及资产管理创始人及董事总经理罗冰清对于当下中国酒店业的发展持谨慎乐观的态度。一方面，虽然当下文旅市场持续火热，但消费需求更加趋于理性与谨慎，人均旅游支出较2019年同期水平仍有一定差距；另一方面，根据澎润的市场调研，有52%的企业表示在今年将持续压缩预算，商旅市场依然难有起色。她指出，2023年，多数酒店存在入住率与平均房价难以兼顾的局面。

在市场景气度一般的背景下，酒店将更为重视流量的争夺；同时，在经营杠杆的作用下，酒店为了降低固定成本分摊率，不得不付出更多的营销成本来获取订单。某种程度上讲，抖音生活服务有种趁火打劫的意味。

回归到商业的视角上，相比于OTA，抖音在用户端的单归属属性更强，因为短视频平台目前几乎是抖音一家独大，快手与其差距显著；而OTA在用户端的多归属属性更强，比如消费者可能会在携程、同程、飞猪、美团等多个平台间切换。这意味着，倘若未来抖音生活服务的商业闭环彻底打通，在内容+电商的共同作用下，抖音的话语权要显著高于OTA，商家可能会付出更大的成本。

因此，面对仍处于成长期的抖音生活服务，酒店行业及企业也需要未雨绸缪，努力提升自身的议价能力，以防止未来抖音的一家独大。

站在行业的视角上，市场份额的集中以及连锁化率的提升，将有利于提升头部酒店集团的话语权，但受限于市场特性，市场份额很难高度集中。在市场份额较为分散的情况下，由头部酒店集团为主导构建利益联盟就显得尤为重要，这能够让大家“同气连枝”，以在寡头面前争取整个行业的利益。

例如，对于抖音、OTA而言，必须同时具备时间多样化（消费者不同时间选择不同产品）和空间多样化（不同消费者选择不同产品）才能够实现平台利益最大化。那么，是否酒店行业可以通过联盟的方式制定相关规则，所有酒店针对不同平台进行单一化的产品投放，以削弱平台的用户体验，提升自身的话语权。甚至于，头部酒店集团可以共同出资，建立一个专业的酒店预订平台，就像火车票的12306。

站在企业的视角上，酒店可以持续加强自身会员体系的建设，用会员权益、品质服务来形成自身的私域流量池。当然，私域流量更适用于头部酒店集团，中小酒店集团相对较难。

04 结语

无论是抖音还是OTA，在平台规则的设计上，应该更多的起到平衡各方利益的作用，在必要的时候也要适当让利于商家，毕竟平台即生态，缺了这些看似“弱小”的商家，平台就不一定玩得转了。这里，可以想想拼多多是如何崛起的？