原标题：连亏76亿，KKV 勇闯县城，能靠“县城贵妇”撑起IPO吗？

文｜天天财经116

“逛不完，根本逛不完……”李林清明节在老家内蒙古乌兰察布逛街，发现了很多曾经在一二线城市才有的“网红打卡店”，KKV是其中最显眼的存在。在该城市的中心商圈一层，KKV用明黄色的集装箱外壳，圈下了900平的店面。

李林称，从2023年开始，家乡已经越来越有“大城市样”，瑞幸、喜茶、星巴克、茉酸奶纷纷在商场一楼开店，“没想到KKV也来了。”

据了解，该店铺在2023年年底开始装修，春节期间进入营运阶段。“这个店又大又新，以前我们买一些小玩意儿，都会去‘浙江小商品’，那种市场更像是搞批发的，现在更愿意来这逛，可以拍照。”在乌兰察布上学的大学生陈橙对天天消费讲述。

线上社交+线下零售的风，浸润过大城市消费者，现在刮到了县城里。

根据KKV母公司KK集团的招股书显示，KKV最早在2019年推出，2020年-2022年的店铺大多在一二线城市加密，在三线城市开设地标。2023年前10个月，KKV新开门店38家，其中19家自营门店，19家加盟店。新增加的门店中，少量为加密一二线城市的布局，大多是KKV在下沉市场的试探。

乌兰察布这座五线城市，就是KKV下沉市场试探的典型。

一个有意思的现象是，今年过年，在一线城市月入两万的年轻人，回到县城老家，被“吃穿不愁，有钱有闲”的“县城贵妇”整破防了。当一二线城市的职场人还在为一杯咖啡是否是9.9元纠结时，“县城贵妇”们在抖音买lululemon，在社群里让代购一车一车拉山姆食品，却丝毫没在犹豫。

KKV在低线城市布局，也正是看中了“县城贵妇”们的购买力。不过，“县城贵妇”们能否为KKV带来确定性的增长，还需要消费市场的进一步检验。

在资本市场，名创优品、泡泡玛特、屈臣氏等“前辈”上市后，KK集团对IPO执念更深了。

据市场统计，KK集团已经在2021年-2023年期间三次向港交所递表，均无下文。今年年初，KK集团第四次更新招股书冲刺港交所，摩根士丹利为其保荐人，天天消费将持续关注其在资本市场的最新动态。

随着越来越多消费品牌在下沉市场掘金，本文将以KKV为研究对象，试图探讨清楚以下几个问题：

KKV增长趋势在往下沉市场走，相比于一二线城市运营成本高导致亏损，下沉市场能否给KKV带来确定性的增长？能否为其IPO增加漂亮的数据？

当下环境中，往下沉的消费零售品牌都在靠“加盟”，而KKV做“下沉直营”，又是为何？

KKV在下沉市场的挑战与压力在哪里？

大店铺在“县城”的想象空间

KKV绝不是第一家讲“下沉市场开大店”故事的零售品牌。

2023年，量贩零食品牌“零食很忙”X“赵一鸣零食”在县城异军突起，靠加盟模式迅速拓店。2024年3月19日，零食很忙创始人兼CEO宴周在“2024年度伙伴大会”接受采访时透露了一组数据：目前，零食很忙和赵一鸣零食全国门店数量达7500家门店，2023年门店总营收超200亿元，年接待消费者6亿+人次。宴周还称，“今年将冲击万店规模”。

量贩零食包围良品铺子们，用的就是“下沉战术”，并且是，在下沉市场开足够大的门店。

KKV是一个场景实验的典型，天天消费带入“人货场”，为大家厘清其在下沉市场的布局。

先来说场。KKV的场子，在生活方式消费类集合店中，是比较特别的存在，它的特别之处在于“大而亮”。

不得不提的是，在生活方式类的消费店铺中，流行是阶段性的。多年前，流行MUJI风，MUJI也是大店铺，但MUJI店铺并不亮，它代表的是日式的、无标签的、禁欲的。名创优品是MUJI的学习者。

而当下的流行趋势是“多巴胺风”，KKV同样是大店铺，场域装饰上整体采用柠檬黄为主调。视觉传达专业的学生向磊告诉天天消费：“大面积铺明黄色的原因不止于吸睛，明黄色还非常适合当亚洲人的拍照背景，显白，更衬肤色。泡泡玛特的主色调采用明黄色也是一样的原因。”

而KKV对场域的另外一个要求是：摆放规则。

一家KKV标准店要配备4-8位员工，据KKV员工宋海表示，他们的任务集中在理货、补货中，对消费者是被动式服务，只有消费者找他们，他们才会提供帮助。

而一家KKV对店长的要求更为严苛，不仅要有快消行业的管理能力，还有一个务虚却又必须要有的能力：强迫症。“我们对于每一件商品的排版，都在一条线上，商品上的主标签一定是居中对齐的。顾客拿走商品后，空缺要及时覆盖；顾客拿起放下商品后，员工也得定时检查，避免产品乱堆乱放。”天天消费探店KKV时，店长李兵对天天消费展示码货场景。

对场域的要求，直营店占主流的KKV更加规范化。唯一的变量来自于，KKV在下沉市场开大店的成本更低。根据沙利文报告称，低线城市的商业地产租金价格从2018年的1.9元/平方米/天下降至2023年的1.5元/平方米/天。一线城市2023年租金是7元/平方米/天，二三线城市的租金是3元/平方米/天。

这也就是说，原本下沉市场就更节省租金成本，现在在此基础上更呈下降趋势。

图源/KK集团招股书

再来说说货。

说一组数字，KKV持续保持20000+个SKU。这也是它的特别之处。因为更多的SKU意味着更加庞杂的管理成本、物流成本等。

还是上比较，过去一整年，盒马都在做一件事，精简SKU以减轻管理压力，降本增效。以供应链直连卖场，打造更多的自营商品，从而去KA化。

另一个案例，零食很忙则是在“零食”这一细分领域拥有更多的SKU，在管理上更加系统。

KKV跟它们都不一样。KKV太全了。它囊括了从一支笔，到一盒漱口水，再到一双拖鞋，汽水、零食、化妆品、日用品、咖啡、宠物零食甚至是酒水。“我感觉所有客单价不怎么高的新消费品牌，都可以在KKV找到它的位置。”李林喜欢逛KKV，很大原因是，看看最近又在流行什么新奇玩意儿。“太震惊了，茅台、五粮液都来KKV了。”

在KKV一个展示架上，全球知名酒水都被缩成小瓶装。正面摆放着中国知名白酒品牌，常见的有五粮液、天之蓝、小郎酒、江小白等，茅台也有，但是不常见；背面摆放的是更加精致小瓶的洋酒，在社交平台上深受年轻人喜欢，“一瓶微醺，瓶子可以收藏。”

据KK集团招股书，截至2023年10月底，KK集团旗下的商品分为以ODM、OEM（两种不同的代工方式）主导的自营商品，占全SKU的13.8%；以消费品牌进驻爆款产品主导的第三方品牌商品，占全SKU的86.2%。

图源/KK集团招股书

第三方品牌商品占近9成，也进一步说明，KKV在第三方管理运营上，投入更大。在和第三方合作期间，不乏一些生活品牌、胶囊咖啡品牌和KKV生产独家定制款，非标产品大大增加了成本，导致最终商品大部分的“溢价”由消费者买单。

最后说下沉市场的消费者。

事实上，县城消费者，对“大店铺”有天然的好奇心。大，意味着吸睛，意味着热闹。县城的相对安静，需要这种“热闹”去调节气氛。

不过，县城消费人群更加单一，更依赖暑假、旅游旺季的年轻人，以及周末才有时间的大学生群体。

针对这一现象，店长李兵对天天消费表示：“消费降级更多表现在高客单价，KKV的商品价格并不贵，我们在经营上也更看重长期性的盈利模式是否健康，而非一朝一夕。我们敢在低线城市开直营店，也是看好下沉市场的消费潜力。但下沉市场开店在于精，而非多。KKV不会加密下沉市场的门店。”

KKV尝试下沉，但不得不说，相比于零食很忙、瑞幸等品牌，其扩张步伐是谨慎保守的。相比于同赛道的名创优品，也更加保守。一位接近KKV的行业人士对天天消费表示：“KKV的扩张更对标屈臣氏，很多门店管理岗都是从屈臣氏挖的。”

下沉市场的“自营”压力和“性价比”压力

上文中，天天消费提到一个现象，就是“县城贵妇”的消费习惯并不看中单价高不高，对于当地没有的商品趋之若鹜。

而上文中，下沉市场的KKV店长也提到了“消费者只是不愿意花大价买东西了，KKV的商品价格并不贵。”

但实际上，KKV的商品价格不贵，也并不代表其真正具备性价比优势。

而县城贵妇们，也不是人傻钱多，她们也很看中“性价比”。

再拿零食很忙举个例子，过去一年，零食很忙常常被消费者比作：线下的拼多多零食。顾名思义，在性价比上跟拼多多同价，且在线下逛街就能即时买到，不需要延迟满足。

瑞幸就更别提，不论是一二线城市的消费者，还是下沉市场消费者，大家都能平等的享受9.9元的平价咖啡，这叫“性价比”。

但KKV在性价比方面，还远没有被打上：拼多多般的实惠。

有美学体验的视觉陈列、更大的店铺、更多的SKU、更流行的IP、更热的话题、更出片的打卡地……这一切元素，似乎都是围绕着消费者去“逛”展开的。

尽管KKV更好“逛”，但“逛”是非理性的，“买”才是理性的。而真正能够提供增长的，是“买”这个动作。

在KKV只逛不买的消费者认为：“KKV里面有很多的商品可以在其他渠道以更低的价格购入。”

而直营店铺占主流的KKV，尽管更有利于KKV对资产进行把控和运营，但其运营压力也会更大。根据其招股书，KK集团2020-2022年及2023年前10个月，KK集团的营收分别为16.46亿元、35.24亿元、35.51亿元及47.49亿元，营收实现增长，但增速呈现放缓趋势。

2020年-2021年，KK集团的营收同比增长255%和114%，但在2022年，同比增长仅有0.8%。到了2023年前10个月，其增速恢复至55.5%。

图源/KK集团招股书

增速放缓下，其营销等开支不断加大，导致其陷入“增收不增利”的局面。根据招股书，KK集团在2020年-2021年分别亏损20.17亿元和56.81亿，一共亏76.98亿。直到2022年，才实现止亏微盈利的局面。2022年-2023年前10个月，KK集团净利润分别为0.62亿元和2.09亿元。

根据KK集团招股书，2020年-2023年10月底，KK集团旗下四个品牌的自有门店从132家拓展到615家，加盟店从424家缩减至109家。其中KKV自有门店从54家扩充至348家，加盟店从148家减少至73家。

图源/KK集团招股书

自营增加也就意味着集团越做越重。涉及到的成本包括门店租金、人工、物流等经营成本，2023年前10个月，公司在上述经营项目中的开支约为14.38亿元，同比大幅增长37.05%，占当期总营收30.15%。相比加盟店多于自营店的2020年，该项支出仅约3.95亿元，占总营收的比例不超过24%。

事实上，在自营方面撑不住商业模式，掉头开启加盟的，在奶茶行业成为了共识，其中，奈雪的茶最为典型。

KK集团逆流而上，急需拿出更健康的盈利模式说服投资人。

不过，KKV如今在下沉市场的布局，也正是在租金成本、人工成本上节流，而下沉市场的KKV商品，并没有因为是下沉市场而变得更便宜，本质上也是在开源。

就看县城消费，是否可以在“新鲜劲儿过后”持续为KKV买单了。

根据沙利文报告指出，中国前五大线下驱动的生活方式消费品品牌排行中，屈臣氏和名创优品以5.2%和3.9%的市场份额排名前二，KK集团以1.6%的市场份额略高于泡泡玛特排名第三。

图源/KK集团招股书

消费之于今天，本质上还是跑马圈地，占领更高的市场份额，如果在下沉市场求解，KK集团或将还需要再快一些。

注：本文李林、陈橙、向磊、宋海、李兵均为化名。