ESG实践进行时，消费品牌如何“唤醒”生命力？郎华：能关注到更多元的风险和机遇，活下去并活得好才是“满分企业”
每经记者：杨昕怡 每经编辑：刘雪梅
“有的品牌在3年前得分很低，但今年我给了7分，明显关注到很多企业在可持续发展上有了较大的提升。”已连续四年为《每日经济新闻》3·15消费权威榜单打分，商道咨询合伙人、副总经理郎华今年有了一些新感受。
刚刚过去的“消费提振年”为消费市场注入了新动能，也让消费品牌在回暖的市场趋势中重视内功修炼，以延续自身生命力。其中，ESG建设是品牌们集体发力的重点领域之一。
郎华在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，Z世代消费者对社会责任议题的更多关注促进了消费品牌对ESG建设的重视和加码，“相较于其他行业的企业，消费品牌响应外部需求的速度很快，感知力更强，在成效上的可视化程度也更高。”
商道咨询合伙人、副总经理郎华 图片来源：受访者供图
在这样涌动着无限活力和可能性的消费市场里，从来都不缺新玩家。但郎华注意到，过去几年不少新消费品牌的火热都是“昙花一现”，而今年的上榜新老品牌都在考虑业绩之余将自身视角拓宽至供应链管理、绿色低碳、社会关怀等维度，“更为成熟、更具影响力”。
“成熟的消费品牌应该认识到，ESG不是一个割裂的工具，而是企业经营的一种思路。当我们说到ESG建设，也就是让企业能提前洞察到更多的风险和机会，提前布局管理，制定量化目标并将目标分配到不同业务单元，再通过日常工作推动目标达成，让企业实现更稳健的长期运营、发展。”她表示。
ESG实践进行时： 新茶饮“新贵”尚在初期阶段，物流行业为何能“遥遥领先”？
第四年参评品牌榜的上榜企业，郎华的评价标准发生了些许变化。
“不单看品牌的社会责任部分，在满足‘商品力’和‘价格力’的同时，我觉得一个企业应该面对不同利益相关方及受众的需求进行全方位的价值传递。”她说，“对不同领域的行业也有一个相似的初评思路，就是要看它所处行业里关键风险和优先级较高的利益相关方的期待，如果这些可以被响应，起码能得到一个及格分。”
纵观过去一年的消费领域，新茶饮赛道表现抢眼，茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨相继赴港闯关IPO。但新茶饮品牌的得分情况却不似他们在资本市场上的勇猛冲劲，普遍在6分的及格线上下徘徊。
郎华向《每日经济新闻》记者解释，新茶饮品牌目前主要的关注点都在产品力和品牌力，且在产品上主要看口味、营养等基本产品特性，但产品的品质和安全其实和产品全生命周期系统化的管理息息相关，包括原材料种植中的水土保护、农民的种植方式和生计保障、生产运输中的能源消耗、门店层面可持续消费的促进问题等等。
在新茶饮品牌价格内卷的大背景下，她指出，企业在保障低价的同时，往往会牺牲价值链伙伴的收益，“如果可以实现对价值链伙伴全方位的帮扶，在提效的同时做到降本，那也是重要的社会责任体现。目前看到的亮点表现有，霸王茶姬在今年1月开设了首家‘无声门店’。”
“目前新茶饮品牌所侧重的社会价值层面可能还较为基础，在下一个发展阶段，除了追溯原材料的质量安全保障，品牌可能关注到原材料生产对环境带来的影响等；也可以利用门店推动减碳生活方式，例如提倡自带杯消费，推动减塑及气候行动倡导等，让更多的消费者参与可持续的生活方式。”郎华向年轻的新茶饮品牌提出了建议。
与此同时，值得注意的是，在这场不同领域企业的比拼中，物流行业遥遥领先。在郎华的评分中，上榜物流企业均在8分的高分上下，顺丰摘得了全榜最高分9分。
郎华告诉记者，在ESG建设上，物流企业的整体成熟度较高。在持续促进供应链管理及物流效率持续提升、为B端和C端客户持续将本增效的同时，物流科技企业最大的社会责任就是推动供应链质量提升和绿色转型，并关注价值链全生态综合福祉的提升。
由中国物流与采购联合会发布的《中国绿色物流发展报告（2023）》显示，作为能源密集型行业，我国物流业碳排放占全国碳排放总量的9%左右，物流行业、供应链领域绿色低碳发展潜力和市场空间巨大。
“浏览各家物流企业的ESG报告发现，利用数字化技术推进节能减排已经成为了行业的重要策略。而且还有企业已经能用技术为供应链中弱势群体的发展赋能，例如满帮通过‘司机碳账户’体系把借助平台技术能力减少的货运碳排放量标准化，作为碳资产运营，推动货运业减碳并激励货车司机。”她表示。
三个关键步骤待走 消费品牌如何成为常青“满分企业”？
“他们现在对ESG的认知和几年前已经不能同日而语了。”3年后再次看到一站式餐食产品品牌锅圈食汇上榜，郎华对其在ESG建设上的显著进步印象深刻，“例如，在供应链中游，锅圈利用数智化供应链推动乡村发展，带动食材产地向农副产品加工和食品工业升级。他们在ESG建设、对外信息披露上都有了很大的进展。”
从点到面，锅圈食汇在ESG建设上的迈步可以被视作消费品企业对ESG日益关注的一个缩影。
我国消费品企业对ESG话题特别关注。图片来源：ICphoto-2023082360562210002
商道咨询与远景科技集团在去年9月发布的《零售和消费品行业低碳转型白皮书》指出，通过对超30家零售与消费品企业代表的走访发现，90%的受访企业已开展低碳转型工作，且50%的受访消费者有低碳消费的意识，同时这些受访者表示已经将低碳消费的习惯保持了一年以上。
“企业运营的外部环境已经在变化，例如市占率、融资顺畅程度等，甚至于看似很遥远、关联程度不大的气候变化，实则这些风险正在增多，给企业带来潜在的成本上涨，实质性地影响到企业。”郎华在接受《每日经济新闻》记者采访时解释了为何ESG建设成为我国企业关注的重要一环。
郎华表示，相较于其他领域的企业，消费品企业更灵活、对外部需求的响应速度更快。加上消费品企业也关联着庞大的供应商链条，风险的传导性很强。“因此从整体来看，我国消费品企业对ESG话题特别关注。”
在全面复苏的消费场域内实践ESG，新老消费品牌应该如何平衡好ESG目标和商业化？
在郎华看来，企业首先应该看到可持续发展的价值。“企业，尤其是消费品企业，应该尽快促进自身供应链的全方位绿色转型，特别是在采购环节要更多进行绿色、可持续的原材料采购，消费品牌最终也会从中受益。”她说。
其次，她建议，品牌要推动更多可持续产品的设计和研发，让品牌在细分新赛道上用更好的产品去获得消费者的更多认同，从而转化为品牌自身的竞争力。同时，她认为，品牌也不能忽视对市场的培育，“要对消费者进行可持续生活方式理念的引导和提升，带动消费者的购买力，并促进品牌ESG建设的进展。”
“对于所有的企业来说，都应该去洞悉现在新的外部环境到底是怎样的，以中长期的眼光关注到传统风险之外更多元的风险。如果最后通过关注到这些更多元的风险，品牌活下来且活得很好，我觉得这可能就是我对满分企业的一个界定标准。”郎华表示。
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