在线营销疲软，大模型未解渴：百度AI继续“养成”
在线营销疲软，大模型未解渴：百度AI继续“养成”
本报（chinatimes.net.cn）记者卢晓 北京报道
从自动驾驶到元宇宙再到AI大模型，已到而立之年的百度一直在寻找能与在线营销并肩的新风口。
2月28日晚间，百度交出的2023年成绩单显示，当期其总收入近1346亿元，同比增长9%，203亿元的归母净利润同比增长1.7倍。但资本市场对这份增长成绩单的态度却并不积极，在美股，百度股价2月28日跌超8%至103.31美元，2月29日继续下跌1.92%。在港股，百度2月29日收于99.55港元，跌6.61%，3月1日继续以下滑态势收盘。
股价涨跌起伏间，有着历经去年一整年热闹的百模大战，外界对AI大模型增量拉力尚不够足的现实落差，也不乏对Sora横空出世后，以百度为代表的国内AI大模型技术前景的担忧。
AI带来增量
新出炉的财报显示，AI大模型在2023年已经为百度带来增量收入。
李彦宏在2月28日的财报会中称，去年Q4百度智能云总营收84亿元，其中大模型为云业务带来约6.6亿元增量收入；同时文心大模型重构后的广告系统也为百度带来数亿元增量收入。他预计，生成式AI和基础模型的增量收入将在2024年增加到数十亿，主要来源将包括广告业务和人工智能云服务的销售。
去年3月，百度在国内最先发布文心一言大模型，并提出全业务AI再造，去年12月底文心一言用户规模已突破1亿。李彦宏在2月28日也提及，对于百度搜索、百度文库等to C产品，AI增加了用户对于平台时间消耗，从而带来更多商业化潜力，在to B领域，他披露去年12月，约有2.6万家企业调用文心大模型，季度环比增长150%，此外文心大模型的推理成本已降低至去年3月版本的1%。
但一连串红火数字背后，数十亿的预期AI增量，相较于百度现在上千亿的年收入，看起来拉动力并不够足。
从收入看，由于疫情导致互联网广告收入减少等原因，百度2022年并不容易，四个季度收入的同比增速最高为2%，最低为-5%，这一局面在力拼AI大模型的2023年有所缓解：当年前两个季度，百度收入同比增长10%和15%，但后两个季度这个数字又放缓至6%。而回看百度过往，AI大模型还未能让百度回到自己快速增长时：2018年Q2，它的收入曾实现32%的同比增长。
从利润来看，在AI大模型带来增量的去年Q4，百度归母净利润同比下降了48%，剔除爱奇艺的百度核心这一指标则下降49%。同期可以参照的一组数据是，百度当期63亿元的研发开支，同比增加了11%，59亿元的销售及管理费用和去年同期基本持平。
对于去年Q4归母净利润下降的原因，百度相关方面尚无具体回应，但其对《华夏时报》记者表示，一般来说调整后的会计口径，剔除了一些和主营业务无关的比如投资收益、亏损等数据，更接近实际运营情况。财报显示，当期百度经调整EBITA同比增长10%，百度核心这一指标同比增长14%。
核心业务如何增长
2024年，百度期待AI大模型带来更多增量。在2月28日的财报会上，李彦宏表示，百度将继续专注于核心业务，大幅减少对非战略业务的资源分配。
在线营销无疑是百度最核心的业务。
公开资料显示，此前百度集团高级副总裁、移动生态业务群组（MEG）负责人何俊杰公布了2024年第一季度的OKR(目标与关键成果)，其核心目标为:通过引领AI行业的发展，重构具有代表性的应用场景，以实现盈利增长。
不过从财报来看，百度看家的在线营销收入并没有因为大力投入AI停止放缓。
2023年百度在线营销服务收入812亿元，占整体收入的六成，与2022年持平，其增速也与大盘一致，同比增长6%。2022年，百度这一业务的收入下滑6%，2021年同比增长12%，2020年同比增长5%。疫情前的2019年，百度在线营销收入已然同比下降5％。
另一方面，被看做百度增长新动力的非在线营销收入，也未能在AI的加持下实现高速增长。2023年，百度核心中非在线营销收入同比增长9%，2022年这一增速为22%，2021年这一速度更是高达63%。
这其中，智能云业务一直被看做驱动百度非在线营销收入增长的重要力量，并且去年前三季度都实现盈利，但同期它的收入规模增长却相应承压，先不谈没有披露增速的去年Q4，去年Q2百度云业务收入同比增长5%，去年Q3这个数字同比下降2%。此外，在财报中百度还提到，2023年174亿元的销售成本，同比增加3%，主要由于智能云业务的成本上升，部分被内容开支减少抵消。
不过随着AI大模型在更多赛道落地，多位业内人士在跟记者交流时对AI带来的产业增量预期乐观。
清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧对《华夏时报》记者表示，百度多年来的竞争力主要来自于它的算法算力，他认为随着多年来的技术积累，尤其是在搜索引擎和智慧交通领域的应用经验的积累，百度有能力把技术变成营收利润。
中国版Sora何时出
在去年的百模大战中，百度抓住了机会，成为了国内AI大模型的领头羊。但今年OpenAI推出的Sora，这个文生视频大模型，则用最长60秒的逼真画面，再次让外界直观感受到AI大模型在视频赛道的变现力量，以及这之中存在的技术差距。
2月28日，李彦宏在财报电话会议中在被问及Sora相关问题时表示，文本到音频和视频的多模态集成是未来基础模型开发的重要方向，他表示，这是AGI(人工通用智能)的必备品，百度已经在这一领域进行投资，并将持续。
不过看起来百度并不打算搞出一个同质化的中国版Sora，李彦宏当天表示，在视觉基础模型领域，自动驾驶是一个具有巨大市场潜力的显著应用。据记者了解，自动驾驶一直是百度投入的重要方向，它的商业化落地在财报中也有所披露，百度的自动叫车服务萝卜快跑在2023年第四季度提供84万次乘车服务，同比增长49%。截至2024年1月2日，萝卜快跑在开放道路提供的累计单量超过500万。
李彦宏当天还称，大型语言模型的市场是巨大的，而且还处于非常早期的阶段。即使是世界上最强大的语言模型，对于许多应用程序来说仍然不够好，有很大的创新空间。“总的来说，我们的策略是开发最强大的基础模型来解决现实世界的问题，我们将继续在这一领域投资，以确保我们的领导地位。”
盘古智库高级研究员江瀚在接受《华夏时报》记者采访时表示，虽然openAI在AI技术方面一直领先，但国内的大模型企业也在不断努力追赶和创新，他认为面对Sora，国内大模型企业需要专注提高模型的性能和精度，此外，还需提高数据的质量和数量，以支撑模型的训练和优化。他同时认为，国内大模型企业需要积极构建良好的生态系统，与各行业合作伙伴共同推动AI技术的应用和发展。
需要提及的是，在上述电话会上，李彦宏也对芯片禁令对百度大模型开发带来的可能影响有所回应，他认为，近期看这一禁令影响较小，现有的AI芯片能够帮助百度在未来1-2年内持续迭代，从长期来看未来百度或许不一定会获得最领先的芯片，但市场上能够买到的芯片也足以驱使文心一言大模型满足终端用户的需求。