撼山易撼基金代销难 直销与投顾需双管齐下
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证券时报记者 王小芊 陈书玉
公募基金费率改革开启，基金销售机构将迎何种变革？
7月8日，证监会发布公募基金费率改革工作安排，在着手解决“基金赚钱，基民不赚钱”的路上再进一步。在此背景下，为了更好地让公募产品真正发挥普惠金融的作用，基金公司、销售机构与投资者的关系也将迎来变局。
多位业内人士表示，在目前以代销为主的销售格局下，对直销业务进一步探索有助于实现销售途径多元化，并改善行业生态。此外，相关人士认为，发展投顾业务是下一步的关键，核心是推动基金销售实现从“以产品为中心”的卖方模式向“以客户为中心”的买方模式进行转变。
代销机构地位强势
据悉，此次改革后续将推出相关配套措施，包括践行“逆向销售”，完善内部考核评价与激励机制，减少“首发冲动”，发力持续营销，加快从“重销量”向“重保有”转变等等，以此进一步优化基金销售行为，更好地实现与基金销售机制与投资者利益的绑定。
近年来，“基金赚钱，基民不赚钱”的现象成为基金行业迫切需要解决的痛点。分析背后原因，除了投资行为和投资心态的主观原因，销售环节的导向也颇有影响。目前，国内基金公司的销售仍高度依赖基金代销机构，代销机构也因此拥有了较大的话语权。
话语权首先体现在费用上。数据显示，2022年代销渠道相关费用占公募基金费用总额的比例约37%。有业内人士对记者表示，银行、第三方独立基金销售机构、券商三大代销渠道不仅要收取前端的基金申购费，还要和基金公司进行管理费分成，后者俗称“尾随佣金”。“银行在基金新发时话语权极强，此前几年，曾经有基金公司支付的尾随佣金超过80%。后在监管层的多重举措下，目前设置了最高50%的比例上限。”
在公募基金降费后，尾随佣金或许不会有大幅“减负”。“渠道的选品更多元，话语权也更强，不卖公募基金，还可以卖银行理财产品，这部分产品目前并不受降费影响。”沪上某公募高管告诉记者。在他看来，为了维护渠道关系，只要不触及50%的上线，基金公司给渠道的尾随佣金或许会再次提高，进一步加重基金公司的生存压力。
在产品的发行方面，代销机构也体现出了强势的一面。沪上一家公募的副总经理向记者表示，国内公募发行的主动权益产品同质化比较严重，这和渠道的收入模式也有一定关系。“基金托管业务和基金销售业务是绑定的。大部分银行对于并非由其托管的基金产品的销售积极性不高，他们更希望基金公司再发一个类似的产品给他们托管，这也会导致产品重复发行。”
而在持续营销中，基金公司面对代销渠道同样较为弱势。这就让一些现象看起来更容易理解一些。例如，为进入特定银行的销售白名单，一些中小基金公司投入了大量精力去维护渠道关系，对各种活动配合度极高，也由此引发了一些舆论争议。
基金代销机构的强势，或与基金销售的“马太效应”有关。Wind数据显示，截至7月15日，市场上共有474家基金销售机构，其中有111家基金销售机构代销基金数量小于100只，154家基金销售机构代销基金公司家数少于10家。中国证券投资基金业协会公布的基金销售机构公募基金销售保有规模百强榜单显示，截至一季度末，前十名基金销售机构的非货币基金保有规模占百强总规模的比例超过50%。其中，招商银行、蚂蚁基金、天天基金、工商银行的非货币基金保有规模居前，均在5000亿元以上。
直销能否解决“基民不赚钱”？
在此次公募基金行业费率改革工作方案中，证监会表示，将从四个方面跟进配套举措，其中就包括强化行业基础设施建设，搭建公募基金行业统一直销业务平台，进一步增强基金公司直销服务能力。
从代销向直销演进，能否从根源上解决基金销售的困境？对此，沪上一位公募从业人员认为，对于基金公司而言，直销可以在较大程度上降低公司卖基金的成本，对基金公司是一种利好。但她也表示，目前，公募在直销业务方面已经发展多年，但大部分公司暂时没有太大进展，“过程中遇到的挫折并不小，在我看来，基金销售并不是一份简单的工作。”
晨星高级战略顾问陈鹏向证券时报记者分享了海外基金直销的发展情况。他表示，直销做得好的海外基金公司也并不多见，以美国市场为例，较为突出的是富达和先锋领航。“我认为底层原因其实很明确，基金销售业务的核心是服务个人投资者，而基金公司的传统业务是做好投研，这是两种截然不同的技能。”在陈鹏看来，对任何一家基金公司来说，做好投研已经不易，再拓展销售业务难免负担过重，“上述两家做得比较好的公司，他们的投研基金管理和直销业务在经营上是完全独立的。”
在陈鹏看来，统一的销售平台在部分中台和后台的功能上很有优势，例如记账、托管、交易等等，这些相对容易标准化的功能一旦实现了操作上的统一，就能达到降本增效的效果。他举例称，以富达和先锋领航为例，两家基金公司的销售平台销售的是全市场的基金，与国内目前只提供自家产品的各种直销APP相比，这种全市场的模式在运营效率方面就有不小的优势。
不过，陈鹏认为，从实践结果来看，销售平台的核心差异点仍在于前台的表现，即能否为客户提供好服务。“买基金其实买的不是当下即时的服务，而是未来的长期体验服务。这种未来的体验服务有较大的不确定性，因为市场是无法预测的，需要具备专业的知识才能做出准确的判断。”
上述公募从业人员也表示，建立统一的直销平台是一个好的方向，可以降低费率，提高体验。不过，大部分基民并不是专业投资者，他们仍需要专业理财顾问的帮助。销售渠道能否站在基民立场上提供投资服务，才是解决“基金赚钱，基民不赚钱”的关键所在。
投顾模式或是关键
那么，销售渠道又如何能够站在基民立场上提供投资服务呢？多位业内人士认为，发展投顾将是解决这一问题的关键。
在陈鹏看来，现阶段，国内的基金销售模式是以产品为中心，由基金公司付费给销售渠道来实现盈利。在这一模式下，渠道会更偏向基金公司的销售诉求，而较少站在基民的立场上进行产品推荐。海外目前已经逐渐发展为以客户为中心的买方投顾模式，投顾成为了主要的基金购买形式，“投顾模式很好地解决了渠道和基民的利益冲突问题，基金公司也不用担心产品卖得怎么样，只要专注做好投研即可，好的投研结果会体现在客户购买上。这就使得产业链上的各个部门都回归本业，最终形成更好的正向循环。”
陈鹏向记者展示了一份晨星的研究数据，过去15年间，美国共同基金直销渠道的份额占比保持相对稳定，长期在30%上下波动。与此同时，一般第三方代销渠道的份额占比明显下降，从2008年9月末的35%下降到今年6月末的16%，而机构账户（包括企业养老金及投顾等受托资产）的规模占比迅速增长，过去十五年间，这部分份额占比由24%增长至47%。值得注意的是，75%的养老金账户也是由投顾主导的。
陈鹏认为，在统一的大平台上，实现直销和投顾的并行或许是一种好的选择。投顾的服务形态也可以是多样化的，重点是要以客户的投资需求为主导，而非以基金公司的销售需求去构建。“未来，一部分专业投资者分流到直销，另一部分非专业投资者分流到投顾，在同一个平台上聚集，是比较理想的状态。随着平台不断成熟，养老基金等产品也都可以被纳入进来。”
第三方基金销售机构盈米基金认为，在传统的产品销售模式中，销售机构的主要收入来自于买卖佣金，这客观上使得销售机构更倾向于投资者频繁进行买卖操作，这也一定程度上造成了“基金赚钱，基民不赚钱”的现象。而买方投顾模式的推广，促使产品销售机构着力发展匹配投资者收益目标与个性化体验的产品与服务，这是由于在买方投顾模式下，投资者支付的投资顾问费将取代买卖佣金成为销售机构的主要收入来源，这决定了融合投顾服务的产品销售机构业务运营的根本目标转向长线地维持投资者的管理资产规模。从投资者利益的角度出发，为投资者降低成本、提高收益，把产品销售及投顾服务深度融合，将成为投资者与机构双方“最佳利益”的交汇点，促使财富管理行业整体业务模式和产品服务形式等优化转型，逐步塑造新的行业面貌。
不过，从销售产品到以客户为中心的买方投顾转型从不是一帆风顺的。陈鹏告诉记者，在此过程中，理念相合者的共同推进、监管的支持、科技的赋能缺一不可。“这个过程会比较长，在满足三个条件后全力推进，估计大概也还需要至少2-3年的时间。”他表示。
兴全基金认为，从美国经验来看，优化费率一方面间接推动了投顾业务发展，提升了行业整体投资者服务水平，另一方面，降费意味着让利投资者，在一定程度上提升公募基金的吸引力，从这两个角度看，优化费率有助于促进行业高质量和可持续发展。而从根本上解决“基金赚钱，基民不赚钱”的问题，需要全行业、全产业链的共同努力。