跨界联名“搏出圈”还要顾长远
继贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”成为爆款后，多个茶饮品牌也先后推出跨界联名活动：奈雪的茶联名动画IP《蜡笔小新》，喜茶联名电影《芭比》，等等。
近年来，跨界联名掀起热潮，涉及食品、电影、潮玩等领域，联名经济逐渐形成一套相对成熟的商业模型。数据显示，2023年我国联名经济的市场规模有望突破千亿元大关。有网友戏言“万物皆可联名”，但对企业而言，层出不穷的联名并非一劳永逸的良方，如何做好品牌维护、持续创新及长远运营，这些都是不小的考验。
联名要合宜，才能实现“1+1＞2”的效果。企业跨界联名，旨在通过融合各自品牌特性与文化基因，相互赋能打造复合型新产品，拓展不同圈层的用户以扩大品牌影响力，实现合作共赢。联名是对品牌形象的维护和重塑，不仅要追求话题效应，更要合宜，即内容营销要对路，产品调性要与消费者对味。现实中，一些不相干的行业“奇葩联名”，缺乏对产品使用功能的重视及恰当定位，忽略了产品本身的使用价值，不仅难以让消费者买账，还可能透支其品牌力。企业需从自身规模、产品特质、发展规划等出发，探索有效的联名方式。内容营销合宜、产品品控稳定、平台支持到位，企业才能借联名实现“1+1＞2”的效果，创造更高的品牌价值。
联名要抓住消费新趋势，进而不断创新。伴随消费升级，越来越多消费者更加在意品牌背后的情怀与文化，追求个性化、差异化和品牌价值。据调查，在为联名买单的消费群体中，一些人是出于童年回忆、情感治愈、角色陪伴等心理，还有的人注重联名带来的社交氛围。企业在推出联名活动时，应更加注重满足消费者的情感需求及个性化体验，以消费端的新需求倒逼产业端、运营端的创新与迭代升级，进而增强品牌影响力。
“引来客”还要“留住客”，联名之路才能走得更远。对多数企业而言，一两次的联名“出圈”或许不难，但要抓住消费者快速变化的需求绝非易事。联名作为短期营销行为，还需与品牌的长线策略相结合。企业需发挥自身优势，深耕主营业务和品牌价值，在品牌战略和用户需求基础上坚持创新，制定长期战略，将流量转化为更稳定的“留量”。 （作者：徐 达 来源：经济日报）