北青快评 | 国货品牌要靠守正创新方可实现“长红”
今年“双11”，国货品牌成为备受瞩目的赢家。这个“双11”是国货彻底崛起的一次检验，数据显示，85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交翻倍。多个电商平台数据显示，一些国货品牌可以和一些国际大牌“掰一掰手腕”，甚至在一些细分赛道上卖得更好。
国货，一度曾是失魂落魄公子哥的形象，在国际品牌的强烈攻势下显得力不从心。但国货品牌并未放弃，消费者也一直都对国货崛起抱有期望。国货消费之所以能够抢占“双11”风头，是与过去促销靠打价格战截然不同的。随着“中国智造”不断崛起，如今，国货品牌正在向注重品质、凸显特色、创新产品品类等方向加速转化。
“双11”期间，各大平台的营销活动搞得风生水起，诸多国货更是通过品牌联名、抛梗造梗、直播间互动等各种方式紧跟潮流趋势，持续吸引消费者的关注，老国货终于也吃到流量的红利。数据显示：在天猫上，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”；在拼多多上，蜂花、郁美净、上海药皂、孔凤春、百雀羚、珀莱雅等国货美妆销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍。
值得欣慰的是，在消费升级浪潮中，“90后”“00后”逐渐成为消费主力军。相关报告显示，在全行业国潮品牌消费中，这一群体占比达74%，是绝对主力。这轮国货出圈最主要的消费者以年轻群体为主力，他们追求个性化、多样化、品质化的产品和服务，也注重品牌体验和精神层面的价值。
流量来去匆匆，能留住消费者的不是情怀，而是价值。目前来看，国货品牌主要是通过营销方式来实现破圈，来吸引消费者关注。而品牌的发展并不能简单依靠营销。一方面，一些国货品牌高额的营销支出将导致产品利润水平的下降，同时也阻碍产品研发的进步，难以满足消费者对产品创新的需求；另一方面，国货品牌要想跻身一线，真正参与到市场和国际化的竞争中，就必须根据自身特点为消费者提供独特的价值，国货品牌升级换代，必须围绕消费者的真正需求做系统性创新。
国货品牌变的是流量的风口，不变的是对质量的坚守。国货品牌在打感情牌的同时，往往会向消费者传达“便宜低价”的品牌形象，长此以往，会固化消费者的认知，并降低消费者的消费预期。价格优势在短期来说可能是利好品牌，但长期来看，并不利于国货打造更具价值的品牌优势。国货品牌要想长期留住这波“红利”，绝不是单纯靠低价就能一招走遍天下，也无法与具备品牌优势的国际大牌进行同台竞技。对于国货品牌来说，仅仅当网红，或者偶尔翻红，是远远不够的，老国货要想在“向新”与坚守中，再次迈向“青春”，必须找到发展新动能，方能实现“长红”。
文/吴学安
图源/视觉中国
编辑/姬源