代言人蔡徐坤塌房、净利暴增70倍还不赚钱，5万燕京股民急了
代言人塌房了，燕京啤酒劝股民理智一点！股民：我劝你选代言人理智一点！
顶流“翻车事件”热度还在持续，3日，蔡徐坤针对近期被爆料不轨行为等负面消息连连做出回应，依然遭到央视及多个品牌的下架。
蔡徐坤是燕京啤酒(000729)旗下燕京U8的产品代言人，此次翻车燕京啤酒难免受到波及，股民自然深感忧虑。
燕京啤酒董秘办工作人员却对此表示：“我们这边希望各位股民理智一点，具体以公司官方消息为准。”话音刚落，就高调地将蔡徐坤代言广告置顶在他们的官方账号上，可谓将宣传利用到了极致。品牌反其道而行之，也引来不小的争议。
图源：燕京啤酒官微
但代言人塌房之后，燕京啤酒的麻烦还不止如此。
01
钟情流量明星
在流量至上的时代，明星代言确实可以带来一定的影响力和销量，比如名表浪琴，6年的陪伴让浪琴等来了历尽千帆的“赵满楼”赵丽颖。啤酒界也不例外。
2020年燕京啤酒签约人气小生王一博，2021代言人换成蔡徐坤，2022年，燕京啤酒又邀约蔡徐坤担任U8创意总监与代言人，希望通过年轻化的明星IP来扩大增量市场，一直到现在，蔡徐坤的宣传图依旧被挂在官微主页，可以算长情了。
凭借蔡徐坤超高的人气和口碑不错的产品，在今年啤酒淡季的前三个月，燕京依旧交出了一份堪称优秀的“成绩单”。财报显示，2023年1-3月，该公司营收35.26亿元，同比增长13.74%，净利润6456.38万元，同比激增7373.18%。
然而，流量明星代言也是一把“双刃剑”，在蔡徐坤陷入“C女士打胎”事件后，燕京啤酒也必须承担其“翻车”带来的质疑和风险。
图源：文心一格
事实上，燕京啤酒在流量上翻车其实并不是第一次了。
2021年6月6日，燕京啤酒子品牌雪鹿啤酒正式全新上市，当时选定品牌代言人是凭借《山河令》一夜成名的当红演员张哲瀚，口号“为梦想拼博、不断突破自我的人生态度！”。然仅仅两个月的时间后，张哲瀚被爆出参加朋友日本乃木神社举办的婚礼，还发布过在靖国神社前的留影，被官媒痛批挑战民族大义，与“鬼”为伍。燕京啤酒方面的反应是“删除信息，下架产品！”
雪鹿啤酒从旗舰店与半年报中消失，这也使得燕京啤酒元气大伤。所以说，啤酒品牌钟情流量的同时，“背调”工作还要严谨再严谨，警惕代言人的“反效应”！
02
啤酒之王掉队
啤酒不像白酒那样历史悠久，属于舶来品，行业成熟至今只有百余年。同样，啤酒也是竞争最激烈的市场，百年前就开始参与世界性的竞争。
1900年俄国侵占中国东北，俄罗斯商人乌卢布列夫斯基在哈尔滨建立第一家啤酒厂，也就是哈尔滨啤酒前身。
3年后，一群德国酿造师建立的英德啤酒厂在青岛拔地而起，也就是青岛啤酒厂前身，这也是我国第一家现代化啤酒厂。
上世纪80年代，乘着改革春风、消费市场兴起，以及国家“啤酒专项工程”的加持，啤酒行业开始了真正的爆发。
1980年燕京啤酒正式建厂，凭借“胡同送酒”这一燕京王牌销售策略，使老百姓买燕京啤酒比买菜还容易。
把视野放大到全国格局，这一阶段的啤酒企业基本演化为三个层次:
第一层次为全国知名的青岛、燕京和珠江三大集团；
地方名牌啤酒企业为第二层次，如沈阳华润雪花啤酒、重庆啤酒、河南金星啤酒、哈尔滨啤酒、钱江啤酒、圣泉啤酒等；
其他市具啤酒企业为第三层次。
值得注意的是，这时候啤酒行业的产业集中度仍然偏低。
90年代，外国资本开始以参股、收购本土啤酒企业的方式打入市场，至少控制了我国啤酒产业40%的生产规模和超过60%的高端啤酒市场。仅剩下燕京啤酒是国内啤酒五大巨头中，唯一没有过外资背景且没有外资参股的国有控股企业。
燕京啤酒也不负众望，1997年上市，1999年产量率先突破百万吨，2008年成为首家赞助北京奥运会的啤酒企业。而后业绩也持续走高，2013年，严禁匹及营收和销量分别为137.48亿元、571.4万吨，都创下历史最高。这一年，我国啤酒行业产量几乎见顶，华润、青啤、百威、重啤、燕京五大寡头竞争格局渐成，进入存量竞争时代。
李福成曾说过：”真正大的龙头企业，不应该让外商控股，把大头给人家。”燕京啤酒还是一贯的保守稳健，但和全球啤酒厂竞争的时候，这种保守反而成为拖累。
高光时刻一过，燕京啤酒颓势渐显，2013年到2017年的这五年间连续五年营收下滑，虽说2018年、2019年营收微增1.32%、1.1%，但到了2020年，燕京啤酒业绩再次下滑，实现营收109.28亿元，同比下降4.71%，归属净利润1.97亿元，同比下降14.32%。
图源：天眼查
不过，让人为之欣喜的是，进入2021年，燕京啤酒业绩开始明显增长，营收、净利分别增长9.45%、15.82%。巧合的是，正是这一年燕京啤酒官宣蔡徐坤成为品牌代言人。2022年，燕京啤酒的营收、净利分别增长10.38%、54.51%。业绩132.02亿元，已经算是2016年以来最好的水平。
03
盈利能力弱 广告费高
虽然业绩好转，依然低挡不住燕京啤酒在五大巨头垫底的趋势。
早在1998年，燕京啤酒营收只有13亿元多时，其利润就有2.87亿元。然而2022年年报显示，燕京啤酒在营收高达132亿元时，净利润竟只有3.52亿元，归母净利率仅为2.67%。
图源：2022年“五巨头”财报
对比同行，2022年，青岛啤酒归母净利率为11.53%，华润啤酒的归母净利率则为12.82%。与燕京啤酒营收相当的重庆啤酒归母净利率为9%，珠江啤酒虽然营收远不如燕京啤酒，但归母净利率也为12.13%。
在盈利能力上，燕京啤酒的数据不堪一击。
首先，影响其赚钱能力的，是高端化产品的表现。燕京啤酒高端化之路开始的比较晚，直到2019年才推出U8系列产品步入高端化进程，后面又陆续推出“燕京V10白啤”、燕京八景、狮王系列精酿等中高端产品猛追猛赶。燕京啤酒在财报中表示，目前主推的燕京U8已经成为国内啤酒行业近三年增速最快、表现最强劲的大单品之一，2022年燕京U8销量达39万千升，同比增长超50%。
燕京U8系列销量占其全年总销量的10.34%；不过对比之下，2022年青岛啤酒、华润啤酒中高档及以上产品约占总销量的36%、18.94%，还是差了一截。
另啤酒品类中，燕京啤酒的毛利率为38.44%，而能重庆啤酒达到50%。
第二，与盈利能力低形成鲜明对比的是，近年来燕京啤酒广告宣传费用也在水涨船高，蚕食了部分利润。2019年至2022年，其广告宣传费分别为4.41亿元、5.06亿元、5.6亿元、6.04亿元，同比分别增长6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。有卖过燕京U8的经销商认为“U8营销得猛，但味道太寡淡，并不好卖。”
业内人士还表示，燕京啤酒业绩不佳还有一重要的原因就是渠道是存在明显缺陷，跟不上市场节奏。其主要市场仍集中在北京、内蒙古和广西三地，全国市场上并没有占到太多优势。线上市场方面，电商渠道的营收贡献占比只有1.81%，这也是特殊时期与同行拉开差距的重要原因。
此外，燕京啤酒的存货指标还远高于同行中头部酒企。
财报显示，2022年燕京啤酒存货高达41.41亿元，占总资产比例为20.01%。而同期内其他啤酒企业的存货并未达到这一高度，比如青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒的存货分别为21.68亿元、21.66亿元、18.03亿元，占总资产比例分别为4.31%、17.34%、12.92%。
另据2022年财报，燕京啤酒的生产量为377.18万千升，设计产能为900万千升，产能利用率提升至41.91%。与另外几家啤酒巨头相比，燕京啤酒产能利用率这一数字也落了下风。
04
结语
2022年5月，燕京啤酒迎来新任董事长耿超，喊出了“二次创业，复兴燕京”的口号。并在两个月里发布了近10条人事变动公告，完成了从董事长到总经理的新老高层更替。
二级市场上，燕京啤酒截止今年6.30日，股东数为57504人，总市值为351.47亿，目前股价徘徊在在12元左右，从今年4月开始进入震荡下行阶段。
图源：东方财富
伴随着两度在代言人上踩雷，加上国内人口红利渐失，消费行业大环境的不佳，燕京啤酒想要恢复往日辉煌，恐怕还有很长的路要走。
无论大小品牌都要谨记的是，在激烈的存量市场竞争中，产品和服务才是决定命运的根本因素。