大牌化妆品卖不动了？跨国化妆品企业或已开始“自降身价”
中国商报（记者 马嘉）大牌化妆品卖不动了吗？雅诗兰黛2024财年一季度营收、净利润双双下降，净利润同比去年减少超过90%；资生堂第三季度净利润仅赚了4亿元人民币，同比去年减少53%；欧莱雅、宝洁前三季度均面临中国市场业绩增长放缓的局面；花王也在三季报中直言“集团整体业绩下降是受中国市场销售额大幅下滑影响”的原因。
顾客在cdf海口日月广场免税店选购化妆品。（图片由CNSPHOTO提供）
大牌化妆品“自降身价”
“今年最直观的感受是，好几个大牌化妆品没有之前好卖了。”张兰在成都一直做资生堂、娇兰等大牌化妆品的代理销售。“目前，我们进货的价格就比之前更便宜。像红腰子、黛珂，价格比之前要便宜10%，上游供货商给出的理由是要和电商渠道的产品价格做平衡，也是为了我们更好卖。但是我主要供货给商超，从近半年的数据看，价格降了，销量也在降。”
近日，“资生堂红腰子价格跳水”引发关注。有消费者表示，几年前从代购手里买50mL的红腰子，价格为600多元，而如今在沃尔玛，120ml的价格才598元。
中国商报记者以消费者身份致电北京新世界百货、汉光百货、君太百货等，工作人员说法不一。有的表示“红腰子正在打折促销，现在买能享受买正装赠小样优惠”，有的则表示“红腰子的价格没有太大变动”。
中国商报记者就“红腰子价格跳水”相关问题询问资生堂，截至发稿，尚未收到回复。但张兰对记者坦言，降价促销是品牌刺激消费者购买产品的“最后的手段”，从她当前的走货量来看，降价促销或也难刺激消费者购买大牌化妆品了。
今年“双11”的销售榜单或也在透露“大牌化妆品不好卖”的信号。数据显示，珀莱雅击败欧莱雅登顶榜首，薇诺娜、欧诗漫、自然堂把雅诗兰黛、SK-II、科颜氏、黛珂“甩在了身后”。
大牌化妆品“自降身价”的行为也频惹争议。今年“双11”期间，欧莱雅旗下高端品牌YSL进入某头部主播直播间，被消费者痛批“太low了”“看着像9.9元，再卖620元就不礼貌了”。
中国市场业绩“拖后腿”
在跨国化妆品企业的财报中，中国市场的业绩有些“拖后腿”。
根据财报，今年第三季度，资生堂中国市场销售额同比下滑9%。资生堂表示，日本在宣布核废水排海后，中国消费者购买资生堂产品的就少了，导致第三季度净销售额同比下降，其中电子商务渠道的净销售额受到的影响最为显著。
“主要受中国市场销售额大幅下滑的影响，集团化妆品业务亏损16亿日元。”花王在财报中表示，排除中国市场影响，化妆品业务销售额比去年同期略有增长。
欧莱雅、宝洁在中国市场均面临业绩增长乏力困境。前三季度，欧莱雅在包括中国地区的北亚市场的销售额增长仅为1.3%，第三季度，该市场销售额出现下滑，同比减少4.8%；宝洁则直接表示，2024财年第一季度的全球出货量受到“中国地区销售疲软”的拖累。
“过去，大牌化妆品是通过价格、营销在消费者心目中树立起了高端的品牌形象。”美妆营销从业人士孔思瀚对记者表示，“对于大牌化妆品来说，电商渠道的出现让这种策略失灵了。一旦品牌开始降价，消费者就会一直在期待‘最低价’。对于大牌化妆品来说，陷入了‘降价损失品牌利润，不降价损失消费者’的两难境地。”
企业欲挽回中国市场
海关数据显示，今年前9个月，化妆品进口额同比下滑了12.7%。并且从4月开始，该数据已经连续6个月下滑，且降幅都超过了14%。
对于跨国化妆品企业来说，尽管业绩下滑，但中国市场仍是其最重要的海外市场。
雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德表示，2024财年，他们将继续聚焦推动市场增长，包括实现亚洲旅游零售库存正常化，并在中国持续扩大高端美妆市场份额。
在原有产品遭遇销售困境的同时，跨国化妆品企业们也正在计划将更高端的产品带入中国市场。某跨国化妆品企业相关负责人坦言，高端产品以高科技和功能性产品为主，重视功效和技术。中国商报记者注意到，中国消费者对高端功效类护肤产品的需求明显上升，且品类细分化，基础护肤越来越走向精致化。
除化妆品领域外，欧莱雅还成立了投资基金，在中国市场做起医美上游原材料的生意。资生堂同样看中了中国的重组胶原蛋白市场，入局“医疗美容”领域。
资生堂表示，中国市场未来依然具有重要的战略意义，集团将加快业务转型，实现可持续增长和盈利。例如在品牌组合和营销活动方面，关注渠道盈利能力和SKU（库存进出量）合理化；在运营改革方面，减少库存，推动本地化并减少外包费用等。