餐企纷纷进军酒店市场，真的能做好
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文 | 空间秘探，作者 | 郑佳铌
海底捞也要做酒店了？近日，海底捞（06862.HK）发布公告宣布，海底捞的全资附属公司Newpai与特海的全资附属公司Haidilao Japan于10月31日订立股份转让协议。据悉，Newpai购买Haidilao Japan所持有的全部JAPAN HAI股权，代价为2.6亿日元。股份转让完成后，JAPAN HAI将成为海底捞的全资附属公司，其中包括JAPAN HAI旗下位于日本长野县轻井泽的酒店。
餐饮企业纷纷进军酒店市场
10月31日，海底捞发布了一份令业内瞩目的公告。中国著名火锅品牌的母公司海底捞，通过其全资子公司Newpai，与实际控制人张勇旗下的特海国际，签订了一份2.6亿日元的收购协议。此外，Newpai购买了特海国际在日本持有的“JAPAN HAI”的全部股权。据了解，JAPAN HAI由Haidilao Japan于2023年9月15日在日本注册成立，其主要从事日本酒店管理及运营，同时也持有在日本开发温泉的许可证。截至公告日期，JAPAN HAI拥有并管理一家位于日本长野县轻井泽的酒店。另外，还计划在2027年竣工的温泉度假村项目。
海底捞的这一举动，间接将JAPAN HAI收入囊中，成为其全资附属公司。一度盛传的“餐饮起身的海底捞进军酒店市场”似乎正在一步步变为现实。
随着全球各地陆续放松旅行限制，旅游业的加快复苏与火爆，使得酒店行业也迅速回温。在城市、景区和酒店都呈现出良好状态的背后，包括互联网、电商、餐饮巨头在内各类行业布局酒店市场已然成为一种常态。
海底捞能否开好酒店引发网络热议。事实上，具有餐饮血统的企业布局酒店市场并不是什么新鲜事。以百年餐饮老字号的同庆楼为例，2020年切入酒店赛道，新设立子公司安徽富茂酒店管理有限公司后，酒店市场成了其继餐饮板块后的又一利润增长点。今年以来，同庆楼扩张动作连连不断。比如，最近一次同庆楼拟使用不超过5514万元参与竞拍滁州市自然资源和规划局挂牌出让的国有建设用地使用权，这是同庆楼今年内抛出的第四次购买资产计划。如今，同庆楼不仅扩大对酒店业务的投资，更是加速对酒店版图布局的探索。更是基于自身优势，以酒店与餐饮的联动，形成了自身独特的竞争优势，为公司带去了“三轮驱动”的发展战略。
同样，具有川菜基因的餐饮企业麻六记，如今也不断透露出对酒店业务的想法。今年5月，北京麻六记餐饮管理公司旗下成立了北京麻六记酒店管理公司，以此作为北京麻六记酒店的运营总公司。目前已经成立了5个酒店公司及酒店分店，并且在太原和青岛成立了酒店管理公司，餐饮和酒店明显成为麻六记两条主业务线。
一直以来，餐饮作为与酒店业关系愈发紧密的业态，酒店研究餐饮“课题”稀松平常。但今年以来，餐饮企业也开始不甘寂寞，想成为酒店的“主人”。
跨界做酒店 隐藏哪些动因？
虽然餐饮和酒店作为有着天然接近性的行业，但依然有门槛之差。酒店业得以拉动一大批跨界而来的餐饮企业不断涌入，其背后又隐藏着哪些动因？
餐饮“内卷”严重
餐饮行业历来竞争激烈，近些年更是“内卷”严重，即使上市餐企，餐饮股也是“跌跌不休”，“寒意”满满。
以“港股餐饮一哥”百胜中国为例，在三季报中港股餐饮股多次低开低走，股价一度创1年新低。刚宣布买下日本酒店的海底捞，也经历了连续性市值蒸发，股价低迷。或许正是餐饮行业的竞争剧烈，一些头部的餐饮企业开始思考和转型，发展多元业态，而酒店行业，或许是离餐饮行业“最近”的一个产业。
多元业态延伸线
疫情后时代，伴随文旅消费需求的持续升级，越来越多酒店人开始转换视角，餐饮成为了酒店人打造“非房收入”最为火热的板块。
反过来讲，餐饮系酒店的逻辑也是如此，既然酒店能做好餐饮，为啥餐饮不能做个酒店，做好酒店？酒店和餐饮似乎天然就是一对CP，两者间的融合度也在不断提高。既然休闲旅游本身就是一种“吃住行游购娱”的综合消费行为，吃在前，还是住在前并不重要，重要的是在休闲的场景下，这些都是必须的消费需求。从单一的消费需求拓展到多元复合的消费需求，正是传统餐饮企业需要转型的必然路径。海底捞之所以在餐饮企业中留有强烈的IP标签，除了食材、服务，在“娱”的方面也想尽了办法，如果在“住”上也有所动作，也是多元化的一个思路。
极致体验的品牌追求
餐饮一直在变化，从大而全到小而美，从拼价格到拼体验，流量的红利期在慢慢消退，体验经济时代正式到来。餐饮业对创造以体验和分享为核心的产品兴奋点的意识，正是他们布局酒店业态的动因之一。为此，不少餐饮企业从品牌增值到产品增值再到业态增值，它们的跨界行动一直在路上。
例如，餐饮业传奇“外婆家”，从餐企本身做起，一直以来将顾客体验作为其独特的品牌识别工具和维护“回头客”的制胜法宝。外婆家创始人吴国平在餐饮板块成熟后开始尝试只有少数人能去体验的高级住宿业，最终做成中国最著名的民宿“马岭脚古村”。同样道理，如今餐饮企业布局酒店市场，或许也是因为其“打造极致增值体验”的品牌追求，希望在传递品牌概念的同时，能够换一种社交方式打开体验新路径。
餐饮系酒店真的能被做好吗？
餐饮企业做酒店，真的能做好吗？情况或许并不乐观。
首先，可参考成功样本不足。于餐饮而言，布局酒店行业还是一个专业性较强的问题。餐企布局酒店，除同庆楼等极具名声的餐企代表，更多的还是一些国外的小众餐企。放眼本土市场，餐饮系酒店做大做强的屈指可数。因此，本土餐企要想“取经”，在国内能够找到参考经验的并不多，基于国内外市场环境之差，国外小众餐饮系酒店的所能提供的参考价值也有限。
其次，成本壁垒难以打破。成本高、回报周期长，是酒店投资的两大特点。餐饮的门槛相对较低，竞争激烈但往往也可以“小快灵”。酒店和餐饮“基因”存在严重差异，餐饮可以作为酒店的配套，但酒店却很少成为餐饮的配套。
当然，餐企跨界做酒店，也并不是毫无机会。空间秘探认为，以下两个方向，可以作为餐企进军酒店的参考。
第一、主动打造“酒店目的地”。基于年轻群体“宅”的特性愈加明显，酒店即为目的地的趋势越来越强，酒店由单一的住宿体验不断转变至拥有多重体验的空间。餐饮作为酒店客房的配套或树立功能衬托品牌形象的附属工具，原业态加深了其打造“目的地”属性的优势。
以西班牙Hotel Casa Cacao为例，这是一家由米其林三星餐厅的主理人所创办，出于对甜品的热爱，所以将巧克力美食工坊与酒店相结合，形成了住宿、美食体验、商业为一体的模式。在这里，可以看到完整的巧克力制作过程，感受美食的温度，一尝米其林三星甜品的水准的同时，也能住进舒适的房间为明天的旅程充好能量的“梦工厂”。不但打破消费者对酒店的第一印象，保持餐饮与酒店的动态平衡，还顺应市场趋势，以自身优势减轻了酒店打造“目的地”的压力。
第二，将品牌定位“全链”到底。在同质化严重，竞争激烈的酒店市场中，精准定位是一个企业长久盈利，永续经营的“护城河”。在定位时代下，作为一个生而以“美食”为定位的行业，延续定位是餐饮业实行战略布局时的前提和基础，是品牌传播的基石，更是餐饮人以品牌思维去经营、去表达、去思考，从同质化竞争中脱颖而出的“利器”。
以MUJI为例，作为零售巨头做跨界的“老选手”，跨界的动作可以说越来越多了，从零售到做餐厅再到做酒店，MUJI对业态的扩张从未停止。但观察发现，不论是餐饮还是酒店，MUJI一直延续着中端市场的品牌定位。就像MUJI吃喝买住一站式体验的MUJI HOTLEMUJI，以“不奢华、不廉价”的酒店理念，实现在中端市场的突围。同样道理，将这一方式映衬到餐饮做酒店中，以品牌定位作为餐饮与酒店的“全链”连接器。这不仅能帮助餐饮系酒店在消费者心智中占据一个独特而有力的位置，同样段位的消费者，消费同一品牌的不同产品，从而也进一步培养了消费者的忠诚度，一举多得。
综上，海底捞收购酒店，究竟是躬身入局做酒店，还是仅仅为财务投资，还需要进一步观察。但可以肯定的是，酒店和餐饮的跨界融合，是未来方向，但肯定还有很长的路要走。记得一位酒店前辈曾说过，真正做过酒店餐饮的酒店人，才明白酒店餐饮的水有多深，10家酒店9家做不好酒店餐饮。如今，餐企想做酒店，更需保持敬畏之心。