周大福下沉，不能只靠小红书
文|消费最前线 关樾
近日，周大福发布了2023财年报告，截至2023年3月31日，2023财年周大福实现营业收入946.84亿港元，较去年同期下降4.3%，实现主要营业溢利94.4亿元，较去年同期下降5.6%。
而利润下滑得更明显。根据财报，周大福年度净利润为54.9亿港元，上年同期为68.8亿港元，同比下降20.2%；归属于公司股东的净利润为53.84亿港元，上年同期为67.12亿港元，同比下降了19.79%。另外，公司毛利率创下了近9年来的新低，为22.36%。
业绩不佳，自然和去年疫情脱不开关系，因为疫情的影响，2022年全国黄金消费量1001.74吨，同比下降了10.63％，其中黄金首饰654.32吨，同比下降8.01％。这也是为什么去年黄金销售企业普遍出现业绩下滑的原因，不过周大福遭此挫折还在于其下沉市场的扩张，依靠加盟模式固然帮助周大福快速渗入三四线及以下城市，可也稀释了公司利润，导致盈利增长弱于预期。
尽管消费的复苏让消费者对黄金的需求进一步释放，可下沉市场的竞争远比想象的更激烈。
买黄金，内地不如港澳？
近几年，因为毛利率下滑的问题，周大福受到了不少外界的质疑。
根据财报显示，周大福2021财年经调整后的毛利率为28.2%，相比2020年的29.6%有所下降，到了2022财年，周大福的毛利率进一步下降，来到了自2018年以后的最低点，为23.4％。虽然2023财年经调整后的毛利率较2022年的23.4%略有提升，但23.7%仍低于2019年到2021年的毛利率。
周大福毛利率的下滑其实有迹可循，从2018年开始，周大福在内地推行新城镇计划，到了2019年5月又推出“省代”政策，在这两项举措之下，周大福在内地下沉市场的门店迅速猛增。而在这些门店带动营业额增长的同时，毛利率出现了下滑的趋势。
最新的财报提及，报告期内，周大福在我国内地净开设1631个零售点，其中约90%为加盟零售点。与直营不同，加盟店为周大福创造的营收主要是批发业务，即向加盟商销售商品和提供服务的收入，而相比零售业务，批发业务的毛利率较低，由此自然拖累了周大福整体的毛利。
早在周大福把核心市场转移到内地之后，内地经营状况如何就直接决定了公司业绩的好坏，但是，加盟店经营状况不如直营店的问题，随着周大福在下沉市场的加盟门店越来越多而放大，这也成了影响周大福业绩的一个重要因素。
2023财年，周大福内地的同店销售同比下滑13.1%，同店销量同比下滑18.1%，按同店计算，加盟零售点在报告期内的销售同比下滑11.2%。
论单店的营收和盈利状况，加盟店不如同级城市的直营零售点，而内地零售点又不如港澳地区零售点。这主要是由产品和市场定位的差异所决定，周大福发起于港澳市场，原本走的是中高端路线，进入内地布局一二线城市时，最初也主要通过直营店，但是后来公司通过加盟模式在三、四线及以下城市跑马圈地，其在下沉市场的定位不再局限于偏高端。
从价格就可以看出，2023财年的半年报显示，港澳及其他市场珠宝镶嵌首饰同店平均售价为16400元，黄金首饰及产品为7000元，内地门店的镶嵌和黄金均价则分别为7500元和5500元。前者甚至不到港澳市场的一半，后者亦有1500元差价。
价格高，利润自然就多，而且产品结构上，我们看到，周大福在内地的黄金首饰及产品的占比增加，此消彼长，珠宝镶嵌的营收占比便缩小了。然而在珠宝行业，非黄金饰品（珠宝镶嵌、钟表等）的毛利比黄金饰品高不少，这也就解释了为什么周大福内地门店的毛利迟迟增长不了。
短时间内，这种现状怕是无法改变，因为国内掀起的黄金消费热潮中，年轻人更爱买黄金，而非镶嵌的珠宝。
下沉市场，悦已未必成刚需
近两年，周大福、周六福、老庙黄金等品牌在各大城市开店的速度越来越快，这和年轻人高涨的消费热情有直接的关系，而周大福在年轻化方面的尝试尤为成功，也使得其成了这次消费潮流的最大受益者。
比如在营销上，抓住了小红书的转型机遇，通过内容种草，实现对年轻人消费心智的占领。
据统计，小红书关于周大福的笔记数量已经超过174万+，比周六福、老庙、卡地亚、宝格丽等品牌加起来还要多，而年轻化的营销，直接拉动了周大福黄金首饰的销量增长。拿周大福的传承系列来说，小红书等平台上有超过2万次的帖子发布，传承系列的产品营收在黄金饰品零售的占比高达43.3%。
当购买黄金的主流群体渐趋年轻化，黄金消费的核心诉求也在发生改变。以往，婚庆和投资是消费者购买黄金的主要需求，如今出于自戴或收藏目的的悦己需求，似乎超越了婚庆和投资，开始主宰黄金消费市场。
据世界黄金协会调研，2020年珠宝的自戴需求是最主要需求，占比32.1%，其次是婚嫁需求，占比28.10%。
正是基于对黄金从过去的结婚刚需型消费向日常型消费转变的判断，周大福一直在加大年轻化营销的投入成本，只是，年轻人对黄金的追捧能够持续多久，是否可以长期弥补婚庆需求减弱给黄金市场带来的损失？这值得思考，尤其是在下沉市场，并不是一味地讨好年轻人就能安枕无忧。
一位业内人士指出，目前婚庆珠宝总体消费占比还有30%左右，虽然对比以前是一种下滑，但仍是一种刚需消费。具体来看，婚庆金饰在三线以下市场是消费的主流，在二线以上市场婚庆金饰则更多让步于钻饰。
中国银河证券发布的《黄金珠宝行业研究》也显示，一线与新一线城市黄金首饰购买需求同其它各层级城市的需求呈现差异化趋势，通过对比，一线与新一线城市黄金首饰购买需求中，泛婚嫁需求所占比例远低于其它各线城市。可见，自戴需求超越婚嫁需求，更多的是出现在一线及新一线城市。
而下沉市场上，婚嫁需求很难被悦己消费取代，一个关键性原因在于金价价格的浮动会直接影响年轻人悦己消费的热情，而婚嫁是刚需。
据北京商报报道，金价上涨，一线城市的黄金消费引来了一波热度，而在下沉市场“狂飙”的金价却使黄金消费变得冷清。在小红书上，不少珠宝品牌的销售人员发帖表示，金价涨了后，每日的成交量有所下降。
小镇青年“养”不起这么多金店
自从一、二线城市的市场日趋饱和，下沉市场已然成了各大珠宝首饰品牌的必争之地，尤其是今年，消费复苏使得包括黄金首饰在内的金银珠宝类消费品销售明显增长。如这次6·18，根据京东发布的6·18黄金珠宝TOP 10榜单，周大福、周大生、周生生等多个品牌均有爆款，京东6·18开门红4小时，黄金品类增长了5倍。
线下珠宝店也迎来了多次流量高峰。但是，消费的反弹似乎跟不上周大福们开店的速度，更何况当前的消费复苏，另一面或许就是消费透支。
疫情之后，很多人发现一种新的现象：街道上，服装、鞋子、餐饮等实体店不断倒闭，金店却越开越多，且城越小金店越多。一位网友在小红书上表示，“平常自己常去逛的一条比较出名的商业街，原来都是奶茶店和服装店，现在一条街上短短一百米左右，出现了十几家金店”。从评论中也可以看出，这种情况在其他城市同样发生。
以山东某三线小城为例，以一座办公楼为中心，我们可以看到，周边出现了周大福、周大生、老庙黄金以及莱音珠宝、金伯利钻石等多个珠宝首饰门店，而再往前不过百米，还有中国黄金、万福珠宝以及其他本地的中小珠宝品牌。
根据中国珠宝玉石首饰行业协会的数据，截至 2020 年末，全国珠宝零售门店数量约为 8.1 万家，经测算全国珠宝零售门店天花板约为12万家，还可容纳3.9 万家。但仅这两年，头部品牌的扩张，就已经让线下珠宝零售所能容纳的空间急剧缩减。
数据显示，2020年末时，周大福在内地拥有最多门店，为4445家，其次是老凤祥，拥有4431家门店，周大生、周六福和豫园股份分别有4189、3453和3367家门店。而参考最新的数据，截至2023年3月31日，周大福在内地有7519家门店，增加了3074家；2022年末，周大生品牌终端门店数量增长至4616家，其中加盟门店4367家，同期，老凤祥黄金珠宝核心板块在海内外设有营销网点5609家。
这些新增的门店，自然一股脑地涌入了下沉市场，因此，我们可以看到，街道上金店取代其他实体店，如雨后春笋般涌现。可是，这也导致下沉市场上的门店过于密集，竞争更加激烈，加剧了加盟店的生存压力。
蜜雪冰城就是个典型的例子，门店过于密集，相互争夺客流，加盟商的核心利益被触动。
另外，对头部品牌而言，大规模的扩张也可能导致管理跟不上，毕竟加盟店和直营店很难保持同水准的服务水平，而消费者购买黄金时对服务尤为看重。在新浪黑猫投诉上，周大福共有3055条投诉，截至去年8月，这个数字还是1720条，其中，投诉对象多是来自二线以下城市甚至县城的门店。
相较于一二线城市的伪中产，小镇青年或许存在着更大的消费潜力，但当掘金者“超载”，恐怕下沉市场负荷不了。
黄金市场上的巨头们或许是该慢下来了。