Kindle走了，电子书更难卖了
Kindle退出了中国市场，出版社的编辑却感叹电子书业务越来越难做了。
文｜《财经》实习生 彭睿
编辑｜余乐
2023年6月底，亚马逊在中国停止了Kindle电子书店的运营，正式退出了中国。很多分析将Kindle的失利指向其在中国市场运营的水土不服。
中国市场中同类型企业的激烈竞争更是加速了Kindle的离开。以微信读书为例，2020年阅文集团就公布数据称微信读书的用户数量已经达到了2.1亿，其中纯出版类日活跃用户200万。
Kindle的退出，让国内电子书行业的玩家有了更大的空间。掌阅第一时间发布了“Kindle电子书一键迁移到掌阅”的业务，明示了其想要接手Kindle用户的意思。靠着免费阅读吸引了数亿用户的微信读书，也被认为将是Kindle离场的受益者之一。
综上种种，公众普遍认为Kindle的退出是自己的原因，而不是电子书市场有什么问题。
然而，笔者询问了多家出版业内人员后，却发现他们对现状并不乐观，甚至认为目前的电子书出版发展还不如Kindle活跃在中国市场时的情况。这又是怎么回事呢？
Kindle留下的空缺，别家补不上
据经营电子书出版业务相关企业发布的2023年半年报来看，Kindle的退出带给行业内不同类型公司的影响也并不相同。
读客文化在2023年半年报中表示，由于亚马逊曾是公司历史上第二大客户，受Kindle停止中国市场业务的影响，读客的数字内容营业收入同比下降了14.72%。
读客文化的半年报数据实际反映了一个现象，即在Kindle退出中国市场后，与其长期合作的出版社失去了一个很大的收入来源，而同类型的企业还很难填补这个空缺。
造成这一现象的原因在于，kindle电子书店的收费和利益分成模式与国内的电子书平台有所不同。表面上，kindle的用户仍有为电子书付费的意愿，只是会转移到其他平台上去而已。但是，对出版社和作者来讲，同一本书在这些平台上获得的收益却往往不及kindle。
例如，当下用户最多的微信读书此前就凭借免费或低价的策略吸引了不少kindle用户。随着微信读书的发展，曾经可以免费阅读的“无限卡”也迭代出了多个版本，可以免费读的书越来越少。但即便是付费会员制度，用户一个月需要支付的价格也只有19元。购买此服务就几乎可以阅读平台上的大部分书籍。
从消费者角度来看，便宜的会员费降低了读者的阅读成本，但是出版社和作者却不能因此受益。
据一位出版类电子书作者在知乎上分享的经历，在微信读书上线一本电子书，作者可以获得的稿费为“微信读书当月全部会员费收入*90%*电子书当月阅读量/微信读书所有图书阅读量”，与书的定价无关。按照阅读量计算，普通作者每月可以获得的稿费几乎可以忽略不计。
图源微信读书
Kindle和版权方的合作则采用了不同的方式。Kindle的Kindle Unlimited虽然也是会员服务，但是作者的稿费却是通过书籍单本定价、有效借阅次数以及一个固定分成比例而决定的，收益结构相对于微信读书平台来说更加清晰。
长此以往，在kindle退出后，出版社和作者将书籍的电子版权授权给平台的意愿可能逐渐降低。一位想出版电子书的创作者就认为，阅读平台的免费其实是杀鸡取卵的行为，如果国内的阅读平台都免费了，那不如用英文写作，只在海外上线。
此外，用免费策略吸引读者的做法甚至也不一定能让平台捞到好处。
用免费获取流量并非微信读书个体平台的行为，很多主打原创网络文学的平台也同样采用这一策略吸引读者，并主要依靠在平台中投放大量的广告获取收益。根据《2022年度中国数字阅读报告》的统计，2018年中国数字阅读市场80%的收益都来自于订阅，即用户对单本图书、会员服务的购买。而2022年，这一数字则降至48.73%。与此相对的是，广告收益从占比8%上升到了30%。根据百道网发布的数据，广告收入的增加直接挤压了订阅收入的占比，而实际上目前广告收入并不能弥补订阅收入的减少。数字阅读市场规模的增长速度从2020年起已经连续三年下滑。
盗版难挡
即便微信读书推出的月度付费会员价格低廉，似乎也有部分读者并不领情。由于微信读书在多平台同步、笔记阅读功能上体验感较好，这些读者使用微信读书来阅读，但并不给平台付费。
对此，网友们分享出了不少“攻略”，即通过z-library等国外的电子书网站下载盗版电子书，再导入到微信读书，就能实现完全的免费阅读。阅读体验也不受影响。这样一来，订阅营收本就较低的微信读书，就更难挣到钱了。
网友分享的电子书“攻略”
图源网络
盗版图书对于正版图书的利益侵害是不言而喻的。在纸质图书市场，盗版畅销书的收益甚至能和正版图书达到五五开。
对于电子书来说，利益的损害也是同样的。专注数字阅读市场的掌阅科技在发布的2023年半年报中称，目前市场上仍然存在部分以盗版方式取得并传播数字阅读内容的现象，侵犯版权所有者和正版授权方的利益，影响作者的创作积极性，给行业的发展带来了不良影响，也将直接影响到公司的销售收入。
读者阅读盗版书一方面是因为社会中形成的“书应该便宜”的思维定式，认为正版图书溢价太多、太贵，这样的价格是出版社哄抬书价的结果，读不起正版书才会阅读盗版书。同样的态度从纸质书带到了电子书，部分读者也就形成了下载盗版出版类电子读物的习惯。
另一方面，电商平台之间的低价竞争也是纸质书价格上涨的很大一个原因，电商平台一方面要求出版社底价供货，一方面在平台上长期打折销售。为了保证打折后仍然有利润可赚，出版社就会选择上调价格。一位出版经纪公司的负责人就向记者透露，很多低价的直播带货，看着卖出去几千几万本，但是对出版方来说很多是倒贴钱的，或者拼命压缩成本，比如用质量较差的纸或是规定直播带货的书价低于一定折扣则不付给作者版税。在五花八门的电商价格之下，出版社自己渠道内的图书都难以售卖。
版权方在电子盗版书的追责上也面临困难。信息技术的发展给了盗版商可乘之机，数字出版侵权案件由于面临着取证难、认定难、维权成本高等问题而难以推进。
Kindle虽采用过DRM（Digital Rights Management 数字著作权技术）来应对盗版电子书。但是这一技术对于电子书版权的保护并非十分有效，技术被攻破后仍然可以轻易复制盗版资源。
一位出版社的编辑表示，中国的盗版是个很顽强的产业链，国家要是不全面整顿，各家企业是一点办法都没有。
除此之外，平台上价格较低的会员服务似乎也对读者们读盗版有所助益。由于版权方不愿和平台合作，导致部分出版图书没有电子版，这样，习惯于电子资源的读者就会去寻找纸质书拆页扫描的盗版书，从而形成一个恶性循环。
数据模糊
由此来看，Kindle退场后，中国的电子书市场仍然面对很多困境。那么，在Kindle退场之时，公众是如何产生“中国电子书市场行，而Kindle不行”的错觉呢？这可能与一些统计数据的误导有关。
笔者在阅读了多份与中国数字阅读市场相关的研究报告后发现，一些统计数字倾向于把包括出版电子书在内的市场统称为数字阅读市场，但需要注意的是，数字阅读并不等同于出版类电子书。这个市场还包含了网络文学、有声书，以及数字读物IP影视化的营收等。
《2022年度中国数字阅读报告》则更加明确了数字阅读的统计概念，将数字阅读分为了网络文学和电子出版物两类。
从中国数字影响协会历年来发布的年度数字阅读报告来看，2018年，数字阅读品类的收入中，网络文学占比为79.8%，电子出版物占比为20.2%，而到了2022年，网络文学作品的占比上升到了92.16%，而电子出版物则被压缩到了5.51%。由此可以看出，实际上在数字阅读领域，网络文学分走了大部分的市场份额。
这一点从另一角度也可印证。
《第二十次全国国民阅读调查》显示，手机移动阅读成为主要阅读形式。2022年，有77.8%的成年人通过手机阅读，有26.8%的成年人在电子阅读器上阅读（多选选项）。
据前瞻产业研究院公布的数据，2021年月活用户数量最多的阅读APP前三名分别是：番茄免费小说、七猫免费小说和掌阅小说，除了掌阅小说外，其他两个APP都主打原创网络文学业务。虽然掌阅在中文图书资源上发展情况较好，但是根据其在2021年发布的阅读报告，其近55%的读者仍然偏爱网络文学。而在APP用户活跃度的排名上，主打深度阅读的微信读书仅排在第八。
因此，出版类电子书的受众其实一直是小众，数字阅读市场的扩张更多的是源于网络文学的发展以及其他版权营收的增长。与网络文学相比，出版类电子书市场实际呈现出了收缩的趋势，所以也难怪出版社里负责图书出版业务的编辑觉得电子书越来越难做了。
kindle退出中国，确实有它自己的问题。但是，对于仍在电子书行业坚守的玩家们来说，当务之急并不是争夺kindle留下的份额，而是把整个市场的蛋糕做大。
责编 | 张雨菲
题图 | 视觉中国