苏剑：消费者不该为传统供应链买单；政府可采取措施限制大主播的“垄断权”
北京大学经济学院教授苏剑
出品|搜狐智库
编辑|王晓旭
近日，印度尼西亚、印度、越南、马来西亚、美国和欧盟等多国禁止直播带货，称电商直播对线下实体店冲击太大，大部分实体店因此而关门倒闭。直播带货兴起于我国，最早可以追溯到2016年，当前淘宝、抖音、快手等各平台头部带货网红赚的盆满钵满。
但近期大主播们被推上风头浪尖，小杨哥回应不会停止直播。其实自李佳琦直播怼消费者之后，就有一些品牌痛斥大主播佣金过高，留给产品成本和企业方的利润很少。一方面，就业岗位减少；另一方面，本该由供应链各环节赚的钱，现在都由一些大主播赚了。
如何看待这种财富集中的现象？直播带货对于就业有哪些影响？主播全网最低价的协议，是垄断吗？长期以往，谁受损，谁受益？搜狐智库对话北京大学经济学院教授苏剑，就此展开讨论。
苏剑认为，电商直播冲击最大的是传统的供应链体系，但是站在消费者的角度，直播团队可以利用自身的专业优势，通过与厂家砍价、鉴别产品质量等，让消费者得到物美价廉的产品，而消费者并不应该为传统的供应链买单。
“技术变迁和商业模式的演进，有潜力推进消费者福利的增加，我们如果只是站在传统供应链的立场来看问题，可能会阻碍科技的进步、经济的发展。”苏剑说。
对于大主播在定价上拥有过多决策权的问题，苏剑提出，为了避免大主播的垄断地位，可以增加竞争，比如政府建设一个公益的展示产品和价格平台，所有商家都可以入驻，来给消费者提供更多的选择和价格参考。
以下为对话精编：
搜狐智库：您认同电商直播冲击的是实体店的看法吗？您觉得电商直播冲击最大的是什么？
苏剑：这个现在我们只能凭感觉说话，因为没有实际数据。感觉的话，电商肯定对实体店有冲击。
电商直播冲击最大的是什么？就是跟实体店相关的供应链体系，不光是实体店本身。实体店的上游还有好多环节，比如流通环节，电商直播直接从厂家拿货，卖货，减少了链条的环节。
搜狐智库：主播一般会与企业方签订协议，要求给到自己的价格是全网最低定价，给其他直播间或者主播的价格不能低于这个价。并且主播佣金较高，对企业的利润也形成一定挤压。您怎么看这种方式对企业和对消费者的影响？
苏剑：直播带货是企业的一个销路，它跟企业之间应该是一种共生的关系。如果不采取直播的形式，企业销量不多，虽然价格降低了，但是在销量足够的情况下利润反而增加了。对企业来说，其实最重要的一环是销售，不是生产。直播带货的形式帮企业把东西卖出去，那么就算是挤压企业的利润，对企业来说也是好事情，否则的话产品可能卖不出去那么多。
站在消费者角度，很难说它是好事还是坏事。相当于直播团队代表消费者跟厂商砍价，消费者本身没有能力与厂商砍价，另外也很难有全面的信息去判断很多产品的质量。而直播团队用自己的专业才能、谈判地位，代表消费者砍价，所以他们有收益也是可以理解的。
搜狐智库：但是这样的话，资源集中在头部直播间和头部主播手上，对商品销量和价格的决策权似乎都集中到了头部的直播间，直播间会将供货价压到很低。这是垄断吗？
苏剑：直播间名气一大，就会形成一定程度的垄断，他拥有了一定的垄断权。一个市场上有两个生产者，这两个就都有一定的垄断权，只有有无数个生产者的时候，才没有垄断权。
实际上这些大的直播间就是靠他们的垄断地位来获取收益，很显然我们不喜欢，政府也不喜欢。可以采取一些手段，让定价不要太高。最合理的方式是政府构建一个网上销售平台，增加竞争。
搜狐智库：有些品牌靠与大主播合作快速崛起，比如花西子。在“花西子眉笔”事件之后，有国货品牌发声，认为被大主播抽成过高不如投入研发，但是这部分品牌的销量大都不理想。依靠大主播销售的方式可能影响企业的多元发展。您如何看？
苏剑：企业发布商品信息的平台可能少了些，我们要加强竞争，让大主播的垄断权或定价权受到挑战和竞争。也就是说，企业的销售渠道可以有很多，不一定要通过大主播来销售。
例如，国家可以做一些网上贸易平台，政府公益性质，而不是让淘宝、抖音等平台占据垄断地位。企业在这个平台上发布商品定价，消费者能搜到价格后，如果主播的价格比较高，自然不愿意买。
当然无论大主播、小主播，利润高低，纯粹是正常商业行为。
搜狐智库：这个平台相比于淘宝、抖音等平台来说，最大的区别是什么？
苏剑：最大的区别在于淘宝、抖音这些平台是赚钱的，可能他们跟厂商之间有特殊的利益关系，会导致推荐上的一些偏移。
政府做一个公益性的平台，不允许厂商做广告，不允许平台做倾斜。我们有1.4亿市场主体，凡是愿意在上面开网店的就可以开，可以随时在陈列产品型号、价格、优惠条件、服务。但是这个平台上政府不披露任何信息。
这样的话，其他商业化的平台就不能胡乱定价。一些商业化的平台定价可能比实际价格高，比如携程的住店，平台上订房子二百多，但是在店里结账发现公布的价格是一百多。商业化平台的优势是可以通过鉴别产品、保证质量、砍价等专业才能，服务消费者。
搜狐智库：直播带货的形式，砍掉了供应链的很多环节，同时也砍掉了很多就业岗位。这部分人的就业问题，怎么解决？
苏剑：从宏观经济层面看，会面临经济转型的问题，这些人需要转移到别的行业里。很显然，直播对于消费者是有利的，因为减少了供应链环节，直播团队如果能够合理压缩自己的利润空间，完全可以给消费者提供物美价廉的产品。
站在传统供应链的角度，可能抢了这些人的饭碗。但是，站在消费者角度价格确实低了，主播用自己的声誉来担保，这是主播提供的服务。主播赚的多，可能有些人眼红，但是消费者得益了，为什么不喜欢呢？
消费者没有理由为传统的供应链模式买单，技术变迁和商业模式的演进，有潜力推进消费者福利的增加，我们如果只是站在传统供应链的立场来看问题，可能会阻碍科技的进步、经济的发展。