商业快评丨京东永远不可能成为下一个拼多多丨封面天天见
封面新闻记者 孟梅
10月19日，在“京东11.11真便宜”发布会上，京东宣布，今年京东11.11将以最具诚意的价格、最有吸引力的商品，以及最贴心的服务，用实打实的真低价，为消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验。
京东零售CEO辛利军表示，一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。在演讲环节，辛利军直接打出了“低价是刻在京东骨子里的基因”！
从现场公布的双11玩法上来看，京东的确聚焦低价策略持续发力，先后上线百亿补贴、9.9包邮频道，并推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措。同时，自今年年初发布春晓计划也初现成效，各类产业带商家、个体商家加速涌入京东开店，进一步为京东用户带来了更加丰富的商品选择。
但低价真的是京东“涅槃”的杀手锏？！2020年京东改了slogan：从“多快好省”改成了“不负每一份热爱”；首先说“多快好省”，这个过去的slogan，很好的阐述了京东的核心价值，虽然简单、直接、朴素，但是在我看来，能够把简单的价值使命贯彻到底就很了不起了朴素的价值提法里，是非常伟大的商业理念，多快好省，对应的是用户需求。多是产品、服务及需求的多样化满足；快是送货快效率高；好，是品质、是体验；省，是利益，是经济。任何一个商业体能够做到这几点绝对是一家伟大的公司。
升级到了“不负每一份热爱”，这个slogan强调的是用户情感利益、价值观层面的东西，看起来是很高级的，这对应到京东用户拓展的问题，那可能就会存在核心价值和人群的背离。目前，整个中国社会的消费经济，都处于一个升级的过程中，还有5、6个亿的人群还属于待挖掘的市场，真正的品质消费人群真的很有限。所以，京东的新slogan，略略的有点儿把自己和未来广阔的人群增长空间拉远的感觉。京东slogan“多快好省”——京东花了20年让人们记住了京东上什么都可以买得到，sku的“多”+“好”；从2007年自建物流开始，京东花了16年让人们记住了京东物流的“快”+“好”；如今，在公交车站、地铁等户外广告上，京东把“省”字加粗加大，就是要培育市场认知——京东的“低价心智”。
在京东内部，大家都知道刘强东对“低价”有着近乎信仰般的执着，他在2022年底对高管强调道，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。没有人不会对便宜货感到心动。
买东西看价格，这是人之常情、人性本能。在6年前人们已经普遍认为京东和阿里巴巴已经二分天下的时候，低价就是助力拼多多成为“程咬金”的杀手锏，从“五环外”到“下沉市场”，不仅用户数三年翻番，GMV也是大幅飙升。
华创证券研报显示，2023年Q3电商行业的GMV增速为11%，其中，阿里淘天、京东、拼多多、抖音小店、快手的增速分别为3%、11%、22%、43%和16%，拼多多和抖音跑赢了整个行业。拼多多和抖音的异军突起让京东坐立不安。
今年3月，京东正式上线“百亿补贴”频道。在百亿补贴的影响下，京东日销占比有所提升，大体上符合预期效果。这也正是基于京东长期以来在供应链方面上的积累和投入，才能够换来更高的效率和更低的成本优势以支撑百亿补贴。但从今年上半年的公开数据来看，京东的商品收入规模“不增反降”，同比下降0.24%，而同期社会消费品零售总额同比增长了8.2%，京东不仅跑不赢同行，还跟不上“大盘”。“百亿补贴”并没有在京东这里炸出“火花”。
哪里出了问题？
我们先看看京东电商的运营模式：自营模式+仓配一体。这样的模式决定了其背后有庞大的物流团队要养，仓储的固定成本也摆在面前，京东要跟拼多多和阿里拼低价，其实不太现实。京东的低价战略更像在小心翼翼地“平衡”，要让消费者感知到低价，也要保持产品的质量。
但拼多多的低价覆盖全品类，而以3C家电品类为主导的京东无法拿出更大的优惠，就难以带来更大的市场反馈。数据显示，京东的整体活跃用户数从2022Q2后就出现增长放缓的状态。
其实，无论提到“百亿补贴”还是“9.9包邮”，用户的第一反应都是拼多多。京东所提出的“低价战略”，将很难在全网价格战中撕开新切口。一直用“品质”招揽用户的京东急于“打价格战”的这一招，真的有点背刺老用户 但又没讨好到新用户。因为城市低消用户群体从来没有把京东纳入自己的消费范畴，左有拼多多，右有“淘宝特价”、“1688”，随便拉出一家，从价格力上京东都不是对手。京东要讲低价，就要有“自己的名字”，“自己的故事”，慢慢植入用户心智，从而让用户相信，让市场相信——有品质的京东也是能做“低价”的。与其盲目跟风急急切入价格战，不如“做回自己”，找到自身的差异化优势，并将其放大，才是京东未来发展的“基础性武器”。
“质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多。”这是圈内对当下电商市场的戏谑。无论是从基因还是发展路径，还是整个用户群体，京东都不可能成为“京多多”。京东最忠实的用户，其实并非最看重京东的“低价”，而是京东的品质和服务。数据显示，京东的用户活跃度在放缓，但京东的Plus会员数量却在持续上涨。按照京东的统计，一个Plus会员消费额是普通用户的8倍，这意味着京东的高消费人群粘性其实是很高的。怎么服务好Plus会员？让更多的京东用户成为Plus会员，相信会比京东当下的低价策略更符合京东的发展和调性。
对于京东来说，今年的双11是“试金石”。“低价策略”能否给京东在新季度带来新增长见仁见智，但可以预见的是——叫好不叫座的情况会大概率出现。那个时候，京东是真的应该认真思考一下——是做回自己还是继续跟风做成“京多多”。