海伦司扩张，从把房租转嫁给加盟商开始
图片来源@视觉中国
文｜解码Decode
在2023年万物复苏的春天里，海伦司的股价却成为一个未被照拂到的谜题。
虽然今年第一季度，海伦司实现收入3.55-3.56亿，集团层面实现净利7400-7600万，毛利率达到了72.2-72.4%，净利率也到了20.8-21.3%，但仍未止住下跌的股价。
然而放大范围再看，餐饮股似乎都没有缓和的迹象。呷哺呷哺、九毛九和海伦司的下跌轨迹几乎如出一辙，只有海底捞略显平稳，但也是走低。
如果说，疫情中是房东压垮了海伦司们的股价，那么疫情后又是什么？
换一种方式跑规模
6月初，海伦司公布了一个“嗨啤合伙人计划”。
按照计划，海伦司目前开放加盟的区域除了中国，还包括越南、新加坡、日本、泰国和马来西亚等。门店类型则分为精品/优品/臻品三类店型，对应面积80-120/180-200/240-260平方米，均小于直营主流的标准店（300-350平方米）。
单店投资以优品店为例，预计固定资产投入80万起（装修60万起、设备桌椅 20万起），加上5万保障金和15万品牌合作费后，加盟商不含租金人力的前期投入可控制在100万。
收益政策按毛利阶梯抽成，在门店毛利（收入-产品成本）达到一定水平前，品牌方将门店毛利100%返还合伙人。
以优品店为例，门店毛利0-6万/6-10万/10-15万/15万元以上部分品牌方抽成比例分别为0%/10%/25%/40%。
国金证券测算，假设毛利率70%，以优品店为例，预计门店月毛利在0-6万/6-10万/10-15万/15万元以上时，海伦司抽成分别为0/0-0.4/0.4-1.65/1.65万元以上，占门店月收入比重预计为0%/0-2.8%/2.8%-7.7%/7.7%+。
从数据上看，似乎是一个回报率不错的生意，但从海伦市过去两年的种种迹象来看，这又像是一种甩包袱的表现。
其实，创业起步阶段（2009-2017年）的海伦司就是以加盟为主，到2021年上市前全部转为自营。
2021年9月海伦司上市时，曾提出“2023年开出2200家店”计划，但并非全部直营。2022年，海伦司曾启动过一项“事业合伙人计划”，试水从全自营转向加盟模式。
截至2023年3月19日，海伦司有126家特许合作酒馆。其中有26家是“纯加盟”，即一开始就是加盟商开店，另外100家则是由直营转向加盟。2023年Q1新开的10+门店，也都是特许合作加盟模式。
那么问题来了，海伦司的直营小酒馆生意为什么做不下去了？
回答这个问题之前，先让我们思考另一个问题：小酒馆是一门好生意吗？
主打夜间经济的社交场所中，相较于夜店和卡拉OK吧，小酒馆面积小、标准化程度高，优势是可实现快速复制扩张。这也是为何海伦市在上市前要转做直营的原因，至少它是这么规划的。
但问题是，小酒馆也有无法忽视的劣势：消费频率低、营业时间短、社交属性强、翻台率低，行业进入壁垒低。
尤其是营业时长限制了翻台率，小酒小菜慢慢聊是行业常态，也不缺乏点一杯酒坐好几个小时的情况。在营业面积有限的情况下，翻台率天然比餐饮、奶茶低。海伦司公告数据显示，2020年其翻台率为2.3次/天，低于海底捞的3.5次/天和太二酸菜鱼的3.8次/天。
要规避劣势，海伦司的设想是靠规模效应，尽可能多开门店+高毛利的自有酒饮，但是疫情下客流急剧下降，还要餐饮业的“三座大山”——原材料、人工和租金按在地上摩擦。
于是，2022年海伦司关闭了194家酒馆，截至2023年3月19日，酒馆数量为749家，相比上年末的767家进一步减少。
而且，疫情的影响也未完全消退。根据国金数字未来Lab统计，截至6月1日，海伦司营业门店数只有480+，250+门店处于暂停营业状态。
海伦司的天花板在哪？
海伦司的终极目标是效仿蜜雪冰城或者杨国福，自己不开门店，只做原材料的搬运工。
蜜雪冰城/杨国福将供应链做到了极致，通过不断拓店形成规模效应，再向上游溢价，然后将原材料卖给门店，赚中间的差价。这个模式能够稳定运转的核心，一个是成规模的门店（蜜雪冰城2万家/杨国福5000家），另一个是相对低价的产品。
因为主要客群是大学生、刚工作消费水平不高的白领以及下沉市场，海伦司的产品价格都很低，所有瓶装酒饮价格均低于10元，人均消费50元左右。
同时，在所售产品中还有相当一部分比重是自有产品，2019/2020/2021年海伦司自有产品实现收入3.69亿元/5.95亿元/14.32亿元，占当期总收入的65.36%/72.71%/77.99%。
事实上，海伦司也是有计划分批次的向着目标前进。去年Q1，海伦司在业绩会曾发布过一个重磅消息：未来可能将海伦司供应链独立出来。
如果连同今年开启的加盟计划一起看就会发现，海伦司的确是在逐步的从自营向供应链转型，最终成为一个酒饮的搬运工。
但成为搬运工的前提是，足够的门店数量和吸引力。
从海伦司开启加盟计划来看，未来或许直营门店的占比会逐步降低。考虑到其2022年年底只有10个亿的现金储备，如不开放加盟，那么按照每家门店100万（不算人工）硬性投入计算，也只能开出1000家店，远低于此前2200家店的目标。
所以，重启加盟似乎是海伦司被迫但是必须的计划。那么下一步就是，加盟门店都开在哪？
答案是下沉市场。
根据窄门餐眼，截至2023年4月，海伦司各线城市门店占比为：一线/新一线/二线/三线及以下分别为11.4%/39.3%/25.7%/23.6%。
可以看出，远离一线城市已经海伦司的战略之一。首先，三四线及以下城市的夜经济发展较为滞后，海伦司凭借其高性价比的产品优势+一二线积累的品牌势能有利于抢占市场，为下沉市场消费者提供多样化的夜间娱乐活动方式。
目前低线城市夜间生活供应商有限，大多以KTV、烧烤等传统供给为主，且缺乏连锁品牌，海伦司切入下沉市场优势明显。
其次，相较于一二线城市，海伦司的低价模式更切合三线及以下城市顾客追求性价比的消费习惯。另一方面，依托加盟模式海伦司也能减轻人力和租金成本压力，下沉市场在酒馆营运成本方面具有比较优势。
至于吸引力，曾经有一个词道破了海伦司的财富密码：夜间星巴克。
逻辑很简单，像星巴克的第三空间理论一样，海伦司将把自己的门店打造成年轻人的线下聚会空间，即在提供零售服务以外，还要打造文化、精神以及社交的体验。
海伦司以“最小打扰”为原则提供令消费者感到舒适自然的服务。同时，亦推出“海带碰”小程序增强店内消费者社交互动，“海带碰”提供线下现场拼桌、线上预约拼桌、酒友碰杯、发帖等功能及服务。
此外，海伦司擅长结合节日节点进行营销：比如双十一期间举办海伦“寺”月老办事处活动；跨年夜举行跨年演唱会、歌曲接龙争霸赛等。
尾声
资本市场对海伦司的看低，似乎已经没有了疫情的因素在内。从直营再到加盟，从一线城市到下沉市场，海伦司的问题是，在品牌效应还未完全建立起的时候扩张，本身就是一个不确定的事。
首先，加盟门店的数量增长无法预测。而且三四线城市及下沉市场的消费习惯，未必是小酒馆能够满足的。
其次，辗转腾挪的单店模式，尤其是大排档式的「海伦司越」，在加入烧烤后，售量占比较小（低于10%），主体销售仍以酒饮为主。
引入烧烤如果销量占比低，则对于吸引增量人群（以吃烧烤为目的进店的顾客）效果不大，但却会增加额外的人工、设备等资源，增加运营复杂度，且会对消费环境产生一定影响。
最后，我们回答文中提出的问题。小酒馆是好赛道，但不是好做的生意。
酒馆行业目前处于导入期，渗透率迅速提高，竞争格局高度分散，龙头海伦司市占率约为1.1%，未来成长空间较大。
同时酒馆经营的标准化程度相对其他餐饮细分赛道更高，为快速扩张奠定了基础。但是经营时间短、消费频次/翻台率低等天然劣势也对企业经营管理提出了挑战。
毕竟，星巴克是不会主动赶走聊天的客人，海伦司也不能。
参考资料：
- [1]海伦司：酒馆龙头再出发，华泰证券
- [2]海伦司：Q1盈利超预期，看好后续业绩弹性，华创证券
- [3]海伦司：合伙人计划公开，期待轻资产化兑现，国金证券
- [4]海伦司：“夜间星巴克”，海伦司开店天花板在哪里？安信证券
- [5]海伦司：玩的过年轻人，玩不过房东，有数DataVision
- [6]重启加盟计划的海伦司，还能饮一杯无？锌刻度