新城地产：回归商业本质，践行深度运营
在扩大内需、提振消费的时代当口，地产收缩，“稳健发展”是很多房企必然之选。
在“踮起脚尖走路”的地产行列，新城一直专注于自身经营，始终秉持稳健经营的决心，寻求市场新活力。前几天新城在上海举办了商业年会，时隔三年，这次活动无疑为消费市场全面复苏带来了好消息。
近三年，“稳”和“活”是动荡的地产江湖中最重要的武器。同理，稳中求“活”也是新城发展战略中最坚定的选择。
“活”有三说，一求“有活干”，二求“活得好”，基于以上几点才能做到三求更好地“活下去”。
01
有活干就有活路
有活路的前提是“有钱收，有活干”。
新城能收到的第一笔钱是“过去的钱”，也就是回款这份“存粮”。
去年，新城销售回款就取得了比较亮眼的成绩，回款总额为1329亿元，回款率达到115%。就目前的行业处境来讲，回款还是很有成效的。
其签约销售金额有48%来自长三角，其中南京、苏州、上海和常州为新城贡献的销售额在TOP5城市中。另外，一线城市同比上涨了4个百分点至8%，二线城市占比达到42%。
就今年上半年而言，新城实现营业收入417.68亿元，归属于上市公司股东的净利润22.79亿元，扣非归母净利润19.38亿元；公司整体毛利率为19.04%，保持得还算稳定。
回款方面，新城控股坚持聚焦“有回款的销售”，保障现金流安全，上半年实现回款金额485亿元，回款率114%，回款率位于行业前列。而且，新城经营性现金流连续五年为正，这也是新城控股恪守财务纪律、坚持底线思维，维稳发展的一个重要体现。
另外，商业物业出租及管理这部分的毛利率较高，商管毛利占公司整体毛利占比继续提升。在有息负债方面，新城也在继续压降，努力让经营性现金流持续为正，债务结构也在进一步优化。
新城能收到的第二笔钱是“未来的钱”，也就是商业广场——吾悦广场，不仅全国开花，而且还有持续性收入。
新城之所以选择重点经营开发吾悦广场，就是因为吾悦广场是其稳健经营的最典型代表。
根据管理层介绍，主要有几个核心支撑吾悦广场能够成为市场的“安心丸”。
首先，是新城对广域市场的战略布局。新城商业坚持以上海为中枢，以长三角为核心，覆盖大湾区、环渤海和中西部，不仅如此，新城还把吾悦广场开到了新疆，在商业领域持续扩大规模。
另外一方面是不断与大众品牌合作，其合作品牌已经达到3.2万家，上年整体销售规模已经达到了775亿。
还有一方面就是，涉及新城商业的核心经营问题，也就是用户深度链接，截至目前，新城整个年服务的用户达到了14.5亿人次，会员基数有3000多万人，其中活跃会员有2000多万人。
很多企业在做地产和商业之外，还会进行多维度的业务拓展，新城也在围绕空间和服务做多元业务拓展，通过各类代建、创新投资、委托管理、综合体运营等多模式破局。
不过，从当前情况来看，新城更重要的是回归商业本质，做好商业的基础上，保证有能力回款，不断提升经营效率和产品力，让新城商业这份“急救粮”源源不断有收成。
“回归商业本质”是目前房企最想做但又举步维艰的翻身仗，如果这一仗打好了，经营效率提升之后，继续拓展业务也不是不可以。
02
仗打好才能活得好
活得好是战略问题和品质问题，这一仗不得不打，也必须打好。
面对未来，为更好地实现稳健发展，新城在坚持轻重并举的双轮驱动2.0战略基础上，在商业板块选择了“深度运营”策略。
什么是深度运营？
其实“深度运营”是新城2022年提出的经营理念，在经过内部的探索后，将2023年正式定义为深度运营元年。
在商业年会上，新城控股集团副总裁李阜长正式发布新城商业深度运营策略表示：
新城商业在实现稳健发展的同时，不忘持续内生迭代思维和能力，“历经反复研讨和实践，最终所选择的道路，就是深度运营。”
深度运营就是以用户思维为根本，基于业务逻辑先行，通过经营、运营、运行三大系统的“数据赋能”，组织更加匹配用户需求的内容和服务，追求“越来越”——即持续、正向、循环迭代，追求的共生共赢的商业生态。
为深入践行深度运营，新城商业优先重塑体系对于购物中心经营的认知。区别于传统购物中心所追求让商业空间更有价值的经营理念， 新城商业所推崇的是为用户创造价值，即把传统经营的重心从“场”转向“人”，围绕用户开展系列经营活动的价值导向。
也就是新城在经营的过程中将以用户思维为核心，想用户之所想，供用户之所需，将内容与品牌相结合，让用户在吾悦广场的各种场景中体验到做主人翁的自在感。
重构后的业务逻辑，集成为用户、内容、服务三条链路。最终，以复合、动态、多维的全景业务框架，拟真为“飞鱼”的形象。
现场，李阜长同步发布飞鱼模型，并分享了飞鱼模型的三条链路，将业务重构高度归纳，深度运营就是从空间运营到用户运营，坚持以用户思维为根本；从招商思维到经营思维，注重品牌消费收益提升；从商业中心到服务枢纽，将吾悦广场打造为一个真正的用户服务核心。
“服务不只是维修故障的机器，而是维护用户的心情和心灵”，在此模型的运营下，新城用心服务用户，势必也将得到用户的真心反馈与坚定选择，新城的商业模式也将更具有影响力。
深度运营，是新城持续践行幸福商业价值理念过程中所内生出的能力，也是在存量时代、用户主导的市场下，新城商业面对未来所选的道路与策略。
在此背景下，150+在营吾悦广场深入挖掘在地资源和圈层需求，围绕在地文化、家庭情感以及塑造城市影响力，打造既能满足目标消费者需求，但又不是简单“复制+粘贴”的高质量营销活动。
比如湘赣区域的长沙松雅湖超级主会场上的服装走秀、遵义吾悦广场围绕巨型月亮落地千人仡佬长桌盛宴、吾悦广场华南区域以复古拾光音乐会、拾光穿梭市集、旧时光运动会、百人DISCO歌舞会、幕布老电影、时光点唱机六大场景演绎家的N次方、常州金坛吾悦广场的“国风游园会”“101彩虹跑”……新城举办的这些都是通过互动活动，吸引核心客群到店，提升吾悦广场销售力。
依托于不断提升的运营实力，吾悦广场年销售规模突破775亿元，活跃用户超过3000万人。
此外，针对华为、OPPO、小米之家、荣耀、三福、孩子王、天空之城等十大品牌，吾悦广场在活动前、中、后期深入沟通，共同制定经营方案，助力销售提升，各品牌在活动期内均取得总销售额同比2022年提升20%至51%的成绩。
除了与品牌的协同合作，吾悦广场还联动政府部门、公益组织以及热门消费资源，不仅在东北区域的多家吾悦广场落地了城市文化促消费季启动仪式，还在宁波、湖州分别举办了2023宁波（镇海）购物节启幕仪式和湖州城市流浪动物关爱计划，实现吾悦广场“让商业空间更有价值”的发展愿景。
在深度运营的方向指导下，吾悦广场回归商业本质，深入洞察市场、商户和用户的需求，构建起经营者、品牌方、消费者、多平台联动的“命运共同体”生态，促进经营提质。
这种谋划对于新城控股“想要活得好”来讲，好似拥有“军师”助力般“稳军心”的作用，不仅能让新城控股摆脱困境，还能打好仗，甚至打胜仗。毕竟，长期主义在发展过程中“走好未来路”总是更多一些。
从2008年商管公司正式成立，到2012吾悦广场品牌诞生，再到商业年总收入首次超百亿，新城商业用了15年。下一步，新城在探索新城商业的下一个15年。
03
活得好，才是内核实力
如今发展是摆在所有房企面前的第一问题。各家也有自家独门秘籍。
新城一直以“住宅+商业”双轮驱动战略闯荡地产江湖。由于环境的影响，在2023年，当然是商业更吃香，新城的商业部分自然也占经营和盈利的大头，而且是轻重并举。
去年，新城实现商业运营总收入为100.06亿元，首次超百亿，同比增长15.82%，业绩贡献占比也在逐步提高。
其中，轻资产方面，14座管理输出的吾悦广场实现商业运营收入7亿元，占商业运营总收入7%，较2021年占比提升三个百分点。重资产方面，新城控股新开业15座吾悦广场，其中包括南昌等11座重资产吾悦广场。
新城地产虽然是在常州起家的，但是将吾悦广场却开遍了全国。
去年，新城在全国140个城市布局194座吾悦广场（157座重资产，37座轻资产），已开业吾悦广场数量达140座（126座重资产，14座轻资产），开业面积达1319.74万平方米，出租率达95.13%。
今年新城的商业成绩也不赖，截至今年9月30日，已开业吾悦广场总数量达到157座，已开业数量位居境内外上市公司首位；开业、在建及拟建吾悦广场总数量达207座，进驻全国143个城市。上半年，吾悦广场实现租金收入48.38亿元，同比增长10.06%，目前维持的收入情况比去年可观。
另外，新城控股今年上半年的商业运营总收入达到52.01亿元，同比增长10.24%，商管业务占公司整体业绩比重逐步提高。同时，商业板块盈利能力保持较高水准。
新城实现物业出租及管理收入48.65亿元，同比增长11.11%，占公司营业收入的11.65%；物业出租及管理业务毛利33.83亿元，占公司总毛利由去年同期的33.74%提升至42.55%；物业出租及管理毛利率达69.55%，不仅对抵御行业整体毛利率下行风险有助力，也表明其仍有余力提升商业运营实力。
值得一提的是，作为重要的商业地产项目，吾悦广场也是新城最重要的砝码之一。
除了新城的现金流有很大一部分来自吾悦广场之外，在融资困难的当下，吾悦广场也成了新城最可靠的抵押筹码。
因为拥有吾悦广场这个现金流资源池，新城能够通过经营性物业贷盘活资产，2022年新城控股通过经营性物业贷盘活吾悦广场22座，替换金额约64亿元，今年前8月，新城控股以吾悦广场为抵押的经营性物业贷及其他融资合计约110亿元，这些都为融资性现金流提供了重要补充，也都是支撑新城继续发展下去的重要补给。
有补给，有资源池，新城控股不仅可以发展好，而且活路也不止一条。