蒙牛到底是怎么一步步被甩下了巨头争锋的高速列车呢？
文|小魔丸
来源|博望财经
蒙牛与伊利的差距已经越拉越大了。
市值来看，截止9月15日，伊利总市值1639.79亿，蒙牛总市值1089.40亿，差距接近600亿。营收层面，2022年伊利营收1231.7亿元，蒙牛营收925.93亿元，两者的营收差距为305.77亿，如果拉长时间，过去10年间，蒙牛与伊利的营收差距甚至扩大了6倍。
早在2017年，刚刚上任的卢敏放就提出“双千亿”的目标，而6年过去了却“屡次爽约”，豪言也早已成为笑谈。
蒙牛到底是怎么一步步被甩下了巨头争锋的高速列车呢？
01
液态奶依赖症
横向来看，蒙牛的业务结构其实并不健康。
在2022年之前，蒙牛的营收的主要由液态奶、奶粉、冰激淋、三个板块儿构成，而这其中液态奶的收入占比一直维持在80%以上，过度依赖单一板块也为蒙牛的持续稳定发展埋下了隐患，未来，蒙牛也只能以特仑苏、纯甄、每日鲜语等单品撑起整个盘子。
对比而言，伊利的营收由液态奶、奶粉及奶制品、冷饮构成，虽然伊利的液态奶同样占其营收的比例较高，但是，其收入占比已经从之前的80%以上下降到70%以下。要知道伴随着人口增长的停滞，消费习惯的变化，液态奶这个行业已经由增量市场转为存量市场，整个市场面临饱和的窘境。
根据头豹研究院数据，近几年中国人均液态奶消费量都为负增长。而今年上半年，蒙牛液态奶收入为416.4亿元，同比仅增长5%，但是，液态奶的营收对蒙牛业绩的贡献度高达81.5%。
基本盘增长几乎停滞，成长性越来越差，蒙牛不能不找寻新的增长点。
02
第二曲线迷思
从奶粉到奶酪，蒙牛做了不少“努力”。
关于奶粉业务，蒙牛采取了收购策略，并不是打造自有品牌，目前蒙牛的奶粉收入基本都来自于收购的雅士利。然而本次收购可能是蒙牛最严重的经营错误，蒙牛花最多的钱买了一个负资产。财报显示，2020年-2022年雅士利国际收入分别为36.49亿元、44.35亿元、37.38亿元，同比分别增长6.95%、21.53%、-15.71%；净利润分别为1.01亿元、-0.81亿元、-2.31亿元，同比分别下降10.04%、180.49%、183.57%。
年亏2亿，蒙牛也不得不着急了。事实上，在各个社交平台，关于雅士利奶粉，下面第一个评论就是三聚氰胺、郭利案，毒奶粉事件的影响可能会淡化，但永远不会消失。7月5日连亏两年的雅士利正式宣布退市，这也预示着蒙牛奶粉业务的阶段性惨败。
事实上，2022年蒙牛与伊利营收差距300亿，有220亿就来自于奶粉业务，但就目前现状而言，奶粉业务的差距可能会越来越大，2022年伊利奶粉及奶制品业务同比增长62.01%，而蒙牛同比下降21.97%。
退而言之，单奶粉业务来讲，蒙牛的对手可不止伊利，艾媒研究院日前发布的《2023年中国国产婴幼儿奶粉品牌10强榜单》显示，上榜品牌依次为：飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、合生元、三元、贝因美、雅士利、百跃、完达山、蓓康僖。
6月26日，推出新品婴幼儿配方奶粉初爱牛牛，蒙牛还在努力，但没有大单品的蒙牛，靠奶粉突围的机会已经变得非常渺茫。
奶粉突围错失良机，蒙牛似乎还有另一张潜力牌：奶酪。
2023年上半年，蒙牛调整业务结构，单独剥离奶酪业务，计划将奶酪发展成下一个百亿板块，作为奶酪界的“完美日记”，妙可蓝多靠豪赌空白市场，以先发优势快速成为赛道头部且成为“中国奶酪第一股”，从蒙牛最新投资动向就可窥一二，9月初，蒙牛表示：基于对公司未来持续稳定发展的信心和长期投资价值的认可，将通过集中竞价交易方式增持公司1,236,700股股份，占公司目前股份总数的0.24%。
只是，随着竞争对手越来越多，妙可蓝多也卖不动了。半年报显示：公司营收只有20.66亿元，同比下滑20.35%，归母净利润0.29亿，同比下滑78.36%。经销商相比2022年下降超500家，股价相比起2021年的巅峰时刻，也已经缩水八成。 而且按照2022年数据，中国奶酪市场规模仅仅150亿，根本撑不起蒙牛百亿单品的野望。
液态奶增长无望，奶粉策略失误、奶酪天花板抬头可见，蒙牛终究难寻真正的第二曲线。
03
出路在哪里？
乳业的竞争似乎已经到了刀刀见血，剑剑封喉的境地。
一超多强格局下，消费市场低迷、产品同质化、各个乳企高举高打重营销、轻研发已是业界不争的事实，蒙牛也不例外。根据财报，近年来蒙牛每年的销售费用都在200亿左右，而上半年销售费用同比增加12亿。营销占比过重导致蒙牛盈利能力大打折扣。虽然上半年营收增长，但权益股东应占利润同比减少19.48%至30.2亿元。
“十四五”期间，卢敏放提出“再造一个蒙牛”的口号，如今时间过半，他表示：“马拉松走到中段，经历了起步、攻坚、现在到了突破的时候”。8月蒙牛发布数智化3.0战略，意图实现供应端的全面智慧升级，同时给渠道赋能。可以看到的是：向外多品类进攻未果的蒙牛，开始试图向内从供应链下手提效降本。乳业分析师宋亮认为：”加快技术储备、产品创新、拓展全新赛道将是伊利蒙牛下一阶段的竞争焦点。”
外求转为内修，不失为解决当下焦虑的一种方式。但是，蒙牛落后的原因远远不是解决事，本质更在于人。
有内部人员透露：蒙牛之所以各个方面都落后于伊利，甚至被自己卖出的君乐宝反击超越，根本原因在于国企的“官僚主义”弊病，曾经的蒙牛速度已经不复存在，取而代之的是各种拉帮结派、任人唯亲，对消费者权益无动于衷，试问，这样的企业怎么有机会能全力打翻身仗呢?
END
主营业务乏力、多元化布局处处碰壁，向外扩张无望转为内修供给侧进行数智化升级，焦虑的蒙牛在做各种努力，但好像远远不够，日进千里的消费市场，落后一步面临的也许就是多米诺骨牌效应，成功需要无数微小的努力叠加，但庞然大物的全面瓦解，或许只是被击中了一个弱点。