大促“麻了”、平替“很香”，消费“减负”≠消费“降级”
*本文为《半月谈内部版》2023年第9期内容
“说一件事证明你消费降级了”话题，前不久登上了微博热搜。在社交网站“豆瓣”上，“今天消费降级了吗”小组成员超过36万人。抖音、B站、小红书等社交媒体上，出现了省钱类博主，“薅羊毛”“拼团”“平替”成为购物搜索的关键词。
今年“6·18”期间，阿里和京东销售额增速双双下降，主打低价市场的拼多多则业绩猛增。面对各大电商平台的折扣促销，有些年轻人表示“已经麻了”，“不买立省100%”正成为一种选择……
消费转向正在发生
多方信息反馈，当前消费转向正在发生。
然而，这是否能够说明，中国像日本一样，进入了“低欲望社会”呢？低欲望社会，是研究战略管理的日本学者大前研一提出的概念。他认为，在经历了通货紧缩、经济持续低迷的20年后，许多日本年轻人既不愿意结婚生子，也不愿意买房买车，“低欲望”是这一群体的共性特征。
显而易见的是，中日国情不一样，产生这种现象的背景不一样。两国的国土面积相差悬殊，地大物博的中国，经济社会复杂程度要远甚于日本。至少不能说，“低欲望”是目前中国年轻人当中普遍存在的现象。
当然，也不可否认，“低欲望”在国内年轻人中得到了一些共鸣，“反向消费”“二手消费”“极简消费”乃至“断舍离”理念得到了一部分人的认可。有的年轻人开始热衷在名创优品这类“十元店”消费，有的把自己闲置的物品拿出来变现，还有的转向对文化、艺术、体育以及付费知识的消费。在他们看来，这是“更聪明的消费”，是一种了解自己真实需求的有效消费。
消费者在选购饰品 王全超 摄
如此看来，年轻人的欲望也许不是变得“萎靡不振”，而是当物质丰富到“唾手可得”、渠道便捷到“极速可达”，欲望更加容易得到满足之后，要么向着更高一层的需求发展，要么变得索然无味，表现出一种所谓的“低欲望”状态。
低欲望，是一种表象。围绕“消费降级”这一话题，因理性而消费“减负”，或许并不应该被视为消费“降级”，某种意义上更是一种消费“升级”。对于不少热衷于买买买的年轻人来说，相较于纠结消费有没有降级，更需要反思的是，如何不受欲望的裹挟，不去追求浮夸，减少不必要的浪费，拒绝过度透支未来的超前消费。
如今，越来越多的年轻人既不想对生活质量将就，又想与过度消费保持距离，开始有意识地将“不花钱”“少花钱”变得合理化。这些似乎都预示着一种理性消费意识的觉醒。
“我喜欢喝这个口味的奶茶”“我也穿这个牌子的衣服”“我买了某某的书(课)”……很多时候，作为消费主力，年轻人的消费行为，触发的除了当事人纯粹的物质需求，还更凸显为一种文化符号和社群认同的纽带，乃至引领社会生活价值归属。
“消费降级”话题，近来频频被提起，持续被热议。所谓消费者不花钱、少花钱，一个值得注意的维度是消费观念出现了“拐弯”。同时，随着各种灵活就业变得常态化，预防性储蓄有所增加。经过疫情的冲击，年轻人对未来的预期变得更加理性，未雨绸缪应对风险的意识正在增强。
最被倚重的“一驾”
值得一提的是，进入高质量发展阶段，过往“投资越多发展越快”的路径依赖，正在逐步被打破。在当前经济复苏的关键阶段，扩内需被提到新的高度，消费成为经济增长“三驾马车”中最被倚重的“一驾”。
面对全球经济低迷，越来越多人相信，经济增长主要受阻于人们的消费能力。只有内需起来了，与消费相关的制造业、配套服务业才能起来，经济才能迎来新的上升周期。前提是让劳动者有再生产和消费的财富积累，也就是提升居民收入和福利待遇水平。国家发展改革委近日发布的《关于恢复和扩大消费的措施》提出，突出体现大众化、普惠性，营造便利消费、放心消费环境，不断提升消费便利度、舒适度、满意度。
眼下，全国各地纷纷围绕提振消费出台政策措施，从“扩大消费券规模”到“购车补贴延期”，从淄博“烧烤”到贵州“村超”、石家庄“摇滚”，各地拿出真金白银与奇招妙招刺激消费、发送“大礼包”。更有地方在政策中明确提出，将实施“城乡居民收入十年倍增计划”，要推动“高校毕业生稳定增收”以及“健全公共服务体系，合理减轻中等收入群体负担”等。
可以看出，地方对于经济增长的逻辑理解得愈发深刻，中国消费市场在部分领域出现了边际好转。不能让这些好的政策停留在纸上，让居民消费只在某些方面得到改善，一些地方的促消费举措更不能成为表态式“盆景工程”。
提振消费，最终将直面深层次矛盾，探索建立和完善长效机制。《关于恢复和扩大消费的措施》提出，持续深化改革，加快清理制约消费的各种规定和做法，有序破除消费领域的体制机制障碍和隐性壁垒，促进不同地区和行业标准、规则、政策协调统一。
归根到底，还是要把教育、医疗、保障性住房搞好，使社会保障体系健全起来，让地方财政支出“花在刀刃上”，真正放到改善民生上，让各类消费群体都有稳定收入“能消费”，没有后顾之忧“敢消费”，并构建好“易消费”的环境，引导“愿消费”的信心与预期。
半月谈记者：潘晔 / 编辑：李建发
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