瑞幸X茅台联名咖啡爆火背后：成为社交情感共鸣的新载体
2023年9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市，瞬间火爆出圈，毫不犹豫抢了天津跳水伯伯和华为Mate60的热度，在各大社交网络平台已成刷屏之势。
2023年9月5日，瑞幸咖啡官方发布数据，宣布酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。
有人说瑞幸方面投入了天价营销成本，才实现了“全网刷屏”，并且带动销量提升。我看未必，瑞幸以及茅台方面或许投入少量营销资源(瑞幸的官宣微博转发和评论只有400多条)，但能够火爆出圈还是市场主动结果。
因为，在这个时候，瑞幸&茅台不仅仅不是饮料，更是一种社交纽带，也是承载情感共鸣的标的。
从心理学角度来看，瑞幸和茅台此次的行动迎合了人们的社交需求，人们倾向于在群体中分享共同的兴趣和体验，以此来加强群体间的联系和认同。瑞幸和茅台作为社交饮品，正好满足了这个需求，为人们提供了一个交流和分享情感，或者宣泄情感的通道。
消费者通过朋友圈、微博、小红书纷纷晒图，不是有意给品牌营销推广，而是寻求社交认同。同样，消费者愿意花费近20元买一杯酒精含量微乎其微的饮料，本质也是为社交认同买单。就像某位网友说的那样“买这饮料本来就是拿来晒图分享的，好喝与否不重要了?”只有理解了这一点，才能理解瑞幸&茅台这次合作能够火爆的核心原因。
从营销学层面来看，这是一种典型的营销反差。以低价位、社交起家的瑞幸，与高端品牌茅台合作，这种合作在市场上产生了很大的反差，从而吸引了更多的关注。这种反差营销学的价值在于通过合作对象的反差，实现品牌形象的跳跃式提升。
同时，瑞幸通过与茅台的合作，拓展了自身产品线，满足了消费者更多的需求，你当然可以理解这种需求就是虚荣心的满足，也可以理解为寻求社交认同的满足。这种反差营销学的价值在于通过产品体验的反差，实现消费者在社交网络时代被关注、被互动需求的拓展和满足。
有必要说明，这种营销手法也需要考虑市场环境和消费者需求，避免过度反差导致负面效果。比如，之前某品牌和法拉利跨界合作，没有找到双方品牌·产品融合的契合度，就带来了一定的反向口碑。
写在最后：2023年9月5日上午，我看到有位资深媒体人说“利用年轻人的好奇心和破坏欲做的品牌，都长期不了。” 对这个观点，我只认可一半，认可的那一半在于，虽然一些品牌可能因为利用好奇心和破坏欲而获得了短期的关注，但如果这些品牌没有真正的价值或可持续的商业模式，它们可能无法长期存在。
不认可的那一半在于，好奇心和破坏欲是人类天生的特质，如果能利用好这些，并且能够持续提供与之匹配的产品和服务，也可以长久发展。比如，皮克斯这家动画公司能活到今天，本质上来说就是利用了人的好奇心和破坏欲，同时推出有品质的产品来匹配这种好奇心和破坏欲。
同样，之于瑞幸咖啡来说，能走到今天也不是依靠利用年轻人的好奇心和破坏欲，而是走出了一条与星巴克完全相左的发展道路：喝咖啡就是一个很普通的日常习惯，而不是第三生活空间的拓展。