睿山信达观点：瑞幸X茅台，一场有预谋的营销狂欢
前有喜茶 X FENDI出圈后，今有美酒+咖啡组合，瑞幸X茅台。
“从喜茶 X FENDI市场反馈来看，这已经是一次非常成功的跨界联名合作了，免费获得大量流量，更促进了销售。市值管理的是股民和投资人的期望值，所以必须有话题和事件让大家看到机会和可能。未来市场会对这种跨界合作抱有更大期望，这种合作也会越来越多”。
在业内人士看来，依靠过去所积累下的经验与名气并不能保证品牌永久具有竞争力，毕竟年轻人一代成为主流消费群体的影响下，品牌正思考如何创造更多人气商品，带来更多流量与关注。而餐饮品牌跨界联名已经是众品牌争抢流量、增加消费者互动和提升客户黏性的常用手段之一，能够从一定程度上满足消费者的猎奇心理，在提升品牌知名度的同时，吸引更多消费群体。从目前看来，喜茶与FENDI联名的效果较好，但如何在客流量较大的情况下，保证消费者体验至关重要。另外，品牌营销只是一方面，提升产品品质、服务质量、供应链等才是品牌未来需要努力的方向。
瑞幸也掌握了流量密码？
“美酒加咖啡，一杯再一杯。”谁能想到，歌里唱的一幕照进了当下的现实。
9月4日，瑞幸联名茅台的新款咖啡——酱香拿铁正式上线。仅仅半日，“酱香拿铁”就刷屏了各大社交平台。截至4日下午三点，热搜微博话题中，与“瑞幸X茅台”相关的话题超过了10条，其中#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车的话题阅读量超过了5.4亿，登顶微博热搜榜。
今日早盘，贵州茅台股价也一度冲高，从昨日收市时的1851.05元升到今日最高1879元。
9月5日，瑞幸咖啡在社交媒体发文称，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。您要是昨天没听说“酱香拿铁”这件事，要不是人在深山没网络，要不是宅在家中没朋友。
该品为何如此火爆？打动年轻人的是“茅台”两个字么？今个咱们就说道说道。
01
这次联名，到底谁蹭了谁的热度？
和茅台联名火了不稀奇，核心是为什么茅台愿意和瑞幸联名。
有网友调侃：
“瑞幸和茅台联名的酱香拿铁，让我想起了20世纪美国的很多暴发户喜欢和英国没落贵族联姻，一方需要贵族头衔逼格祛除暴发户的土气身份，另一方主要需要暴发户的资产充实外强中干的没落贵族面子。
但事实真是这样吗？至少茅台谈不上“没落”吧。
其实我们客观看待这场“联姻”双方其实都是赢家，可以说，各取所需。
如果换目前国内任何一个别的品牌，或许会火，但能像这次酱香咖啡这么火，一天让话题传遍全国人民的朋友圈和各大媒体版面么？
答案是很难。
因为这背后其实有瑞幸多年的渠道积累。
截至2023年，总计1.51亿的用户总量，9351家的线下门店，3000万的月活用户数量，2500万小程序用户，9000个推新福利运营群，这样的渠道网络，才能保证半日的传播渗透到每个办公室。
有一次和某国际调研机构的负责人聊过瑞幸这个品牌，问为什么他们每年“选秀式”的推新能出现生酪拿铁、生椰拿铁这样的爆品。
对方的答复是他们研究后，发现国内没人能复制。背后是瑞幸强大的数据中台和ERP供应链网络。
别的不说，光是一个全国的咖啡连锁，每年上线140个SKU的新品，背后的原料、物流、操作SOP更新，就能逼疯所有的咖啡品牌。
你可以想象下，光是一天卖出542万杯全新品的酱香咖啡，在全国的门店备货是一个什么难度。
你准备少了不行，跟不上下单量；准备多了不行。囤货直接浪费掉；准备慢了也不行，做不出来客人就取消了。背后能想象是一场几乎实时调整的数字化战役。
用户们本来就抢不到平价茅台，你要让他们连茅台味的咖啡都抢不到，愤恨之下，绝对口碑当场逆转。
说到口碑，相比门店背后的物流、供应链战场，前台的社媒战场其实更加严峻。
这么多媒体渠道，怎么发起营销，怎么带动UGC用户开始互动，传播的基调和方向怎么引导，如何避免负面走向。
说实话，哪怕想一想这些，都替瑞幸的CMO头疼。
然而，一整天下来，所有的舆论没有歪，没有出现大负面的批评，整体网民是乐观、积极、有趣的基调下在分享，虽然有一些恶搞，但品牌的口碑没有反转，对新品的味道和评价没有崩。
整个事件成为了一个既让人津津乐道，又以欢乐、好奇等情绪为结尾的热点营销。
这就很牛了。
今天的互联网，大部分“抢购爆款”的结尾都是偏向负面，被归结为“智商税”，被各种淘宝二手黄牛之类搞恶心。能整个热榜事件营销走下来，不偏向负面已经证明市场部控制能力很强了。
02
瑞幸玩转营销的四个关键
为何瑞幸能如此举重若轻的把控营销方向，试着为大家总结几点：
1. 了解用户，洞察年轻人
瑞幸这么多年和年轻人打交道，试过了各种短期和长期的营销方式，太了解他的用户群体心智了。非常善于捕捉用户的关注，获得高热话题和分享。
2. 品牌设计的审美在线
长期的动漫IP合作，让瑞幸对“视觉”影响这块特别擅长，从包装到杯套，都让人爱不释手。这次用茅台标志的红、金、蓝三色，轻松凸显出联名品牌核心，又暗埋槽点，让人拿到不拍照发圈都觉得遗憾。
3. 深谙话题跨界技巧，轻松破圈
其实细看瑞幸之前的联名，每次都是站稳年轻群体的基本盘同时，又别出新意的破圈，拉动更多群体。光今年前几个月，就有JOJO、哆啦A梦、镖人、线条小狗、维多利亚的秘密等多个品牌。
看似东边一拳西边一脚，其实都是在年轻群体两个字之上，拉动更多不同群体注意力。而总体又坚持着美好、阳光、积极、乐观、自信等等的正面价值观。
4. 制造话题，创造分享欲
在年轻快消赛道，“分享价值”是一个特别重要的东西，甚至可以说不值得拍照分享的东西，是很难快速传播的。
瑞幸就非常清楚这一点。除了杯托、纸袋，他们还会在门店摆放易拉宝，把所有等待领取的咖啡杯整齐码放在柜台上，送给顾客卡通IP贴纸，总之给你所需要的各种分享场景。
这次也是，大红足够显眼的底色上，“酱香拿铁”四个字又大又突出，柜台上一溜的袋子并排码放，每个细节都考虑到了照顾拍照和分享的需求。并且明显是给店员设计了SOP标准。
03
茅台×瑞幸，相互成就，这波真的赚麻了！
事实上，瑞幸和茅台联名的消息早在上周就已经流露出。
8月30日，瑞幸或将联名茅台的消息在网上疯传。消息一出，很快引起网友们的强势围观和评价：“喝了这一杯，实现早C晚A上B班”“酱香拿铁喝完是清醒了还是醉了”“高低也要去整两杯”。
睿山信达资深顾问表示：茅台与瑞幸此次联名之所以能大获成功，可以说是抓住了天时地利人和。“时下正是消费低迷的时刻，瑞幸和茅台的联名算是为大家带来了一场久违的狂欢，这对于提振大家的消费信心很重要。另外，瑞幸也能依靠茅台实现品牌美誉度升级，茅台也能借此实现年轻化。”
“酱香拿铁”已经不是茅台集团在陌生领域的第一次尝试了，自从丁雄军就任茅台董事长一职后，茅台在创新层面上玩出了花儿。从66元的茅台冰淇淋到近期29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅台文创产品，茅台贴近年轻消费群体的姿态十分明显。
偏居于贵州茅台镇的茅台集团，2022年营业收入1275.54亿元人民币，净利润则高达654亿，净利润率超过50%。茅台集团守着下金蛋的鸡，还在想着拓展赛道，增加自身多元化能力，不得不说是将居安思危发挥到了极致。
事实上，回顾今年下半年以来，两个品牌动作，不难发现，两者合作确实是各取所需。
这次，很多人都觉得联名茅台是瑞幸蹭了人家的热度。
毕竟从销量看瑞幸是这场营销的最大赢家。它不仅轻而易举地占据到了头条热搜，同样还带来了销量的大幅上涨。
当然，这也不是瑞幸第一次搞出这么大的阵仗了，除了新品策略，瑞幸一直都在通过各种动漫IP、季节限定等营销动作，一步步地建立自己的品牌基础，牵动用户眼球，夯实自身在咖啡市场上的地位。
但实际上，这次瑞幸从营销的把控，到产品水银泻地式的铺货市场，一天内完成一个亿的销售额，给双方都带来了无法估量的品牌影响，说不定反而是瑞幸成就了茅台。
茅台只出一个品牌，就被瑞幸又一次捧上神座，加冠“品牌价值之王”的荣耀。
如果9月4日之前，茅台和别的品牌联名提供的价值是100，经历了瑞幸的这次近乎完美操作后，谁再想和茅台联名可能要把价值的评估至少定在300了。
04
白酒纷纷跨界只为一件事，扩大年轻人市场占有率
实际上咖啡加酒的做法，茅台和瑞幸并非首创。
在2022年，杭州就出现过茅台咖啡，当时一家新开的咖啡店曾推出茅台咖啡，一杯售价88元。据店主介绍，茅台咖啡由咖啡、牛奶和茅台酒组成，每杯里大约有茅台酒5毫升，当时就有不少“弄潮儿”纷纷前去打卡尝新。
而放眼整个白酒行业，除了茅台，其他老牌酒企在白酒跨界方面都有不少尝试。
今年6月，五粮液与永璞咖啡梦幻联动，推出“五两一咖酒馆”，将白酒加入到咖啡之中。
泸州老窖似乎特别钟情于奶茶“特调”，与香飘飘合作推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，联名茶百道推出“醉步上道”，联名奈雪的茶推出“开醺”礼盒。
在混搭上，白酒企业最青睐的搭子要数冰淇淋。去年5月29日，茅台冰淇淋正式上线，2个月内在全国开出9家店。湖滨茅台冰淇淋店开店第一天人头攒动，售价高达66元的冰淇淋并没有像钟薛高那样引来质疑，反而因含有2%茅台酒而被认为极具性价比。
随后其他酒企纷纷下场，据不完全统计，五粮液、泸州老窖、舍得酒等知名白酒品牌，纷纷都有“吃”上一口冰淇淋。
白酒企业如此乐此不疲的混搭跨界，意图也很明显，想要贴近年轻消费群体，打开年轻人市场。而这背后，则凸显白酒企业“预期焦虑”——年轻人对白酒不感兴趣。
据《2023中国白酒市场中期研究报告》，今年上半年，白酒市场呈现库存高企、动销缓慢；消费下行、竞争内卷；预期不强、谨慎乐观；现金流下降、上市公司分化等现象。
如果翻看白酒企业的财报，似乎看不到颓势，尽管夏季是白酒淡季，以“茅五洋”为代表的头部白酒企业上半年业绩大多实现增长。2022年，22家白酒上市企业的利润加起来是32家乳业股的6倍，白酒超强的盈利能力仍旧可观。但值得注意的是，白酒上市企业盈利能力的“强”，首先便体现在头部企业上，贵州茅台和五粮液两家企业的净利润，便占据规上白酒企业的四成以上。
整体产销量在下降，头部企业的利润却在增长，原因在于加价不加量，消费者在向高端品牌集中。更年轻、更高端，这是白酒企业焦虑的主要来源。
一个明显的变化是，白酒企业在营销上更舍得花重金，做突破。
这次是两个品牌的合作双赢，绝对是今年营销的经典案例。甚至很可能成为咖啡界史上最成功的营销案例之一。堪称传奇
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