区域酒企直播效果不佳？那是因为没做好这六件事
区域酒企直播效果不佳？那是因为没做好这六件事
杨承星
自疫情以来，直播带货成为一股热流，时至今日，各行各业都涉入其中，打开抖音，各类主播各类产品扑面而来。
有数据显示，2020年，重点监测电商平台累计直播场次超2400万场；到了2022年，重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。以白酒为例，仅在2022年第一季度，白酒直播带货销售额达到31.8亿元，占整个酒类的70.8%，日销百万的直播间达436个，带货破万的短视频达1000多个；今年抖音618好物节酒水行业战报显示，酒水行业GMV同比增长超90%，国产白酒GMV同比增长99%，泛商城GMV同比增长700%，支付GMV破百万爆品达到26个。
从某种程度而言，直播带货帮助非全国性品牌打破了地域隔阂，实现了线上的全国性市场开拓。这对于往日局限于区域之地的酒企而言，无疑是一条新的竞争赛道。但是大部分区域酒企在直播开始时不太重视，即使有所布局，也是浅尝辄止。随着一线品牌涌入，凭借资源优势快速抢占白酒直播市场份额。
区域酒企直播面临的五大问题
一是目前白酒直播带货平台涌入各类业内业外公司、团队和个人，可谓鱼龙混杂。这其中，有的是为了做大做强，发展一个企业新的增长驱动；有的是为了趁着风口挣笔快钱；还有的是浑水摸鱼。这种状态下的直播平台可谓八仙过海，各显神通。往往带货最好的并不一定是业内公司，反而一些网红主播具有较好的带货能力。但是区域酒企与之合作无论是利润还是结果都不会太好。因此，区域酒企只能孤军奋战，自行摸索直播之路。
二是缺少专业的直播团队。区域酒企虽然也有所谓的直播团队乃至部门，但是大部分都是草台班子，不成套路，企业内部没有此类人才，外部招聘成本又太高，前景未明的情况下，区域酒企不太愿意扩大投入。因此，除一线品牌外，其他品牌尤其是省酒以下，整体直播带货效果一般。这与区域企业直播团队并非专业出身，难以有效发挥直播带货核心价值有密切的关系。
三是白酒直播不同于食品、服饰等，其从生产工艺、酿造技术等层面具有一定的专业性。因此，其他行业介绍自身优势可以用通俗易懂的词语解释，且消费者有一定基础判断力。但白酒直播主播如果过于偏向专业性话术，消费者接受有一定难度。且白酒不同品类技艺、品质区别较大，一般消费者难以快速做出判断，只能基于产品品牌和主播个人信誉度进行选择，这反而是区域酒企的短板。
四是直播产品的选择不恰当导致直播带货效果达不到预期。一般而言，直播带货产品选择主力产品和小众产品两种。选择主力产品好处是品牌知名度高，易被消费者接受，缺点是线上价格过于优惠，则导致主力产品价格体系不稳；选择小众产品好处是不影响主体产品价格，缺点是知名度低，消费者兴趣不大。而对于区域酒企而言，本身主力产品不足，不敢轻易冒险，多选择小众产品，但大多不被消费者接受，这也是直播带货效果一般的主因之一。
五是区域酒企对直播的定位不准确。原则上，直播带货应该当作两个部分来看，即直播与带货，某种程度分别对应传播与销售目的。目前很多区域酒企对此更重视带货结果，直播的重心也放在带货宣传上。这对于区域酒企而言，无法发挥直播带货的最大功能。
面对困局如何寻找突破口
直播带货发展到今天，区域酒企尤其是非省酒对此要有清晰的认知，要系统辩证看待直播带货的作用与影响，不能将所有希望完全寄托于此。要改变现状，需要从以下六点出发。
首先，对直播要有清晰明确的战略目标。到底是要短期带来销量，还是打造一个长期宣传销售的综合性线上平台，需要企业负责人仔细斟酌，好好思考。如果区域酒企想要继续在直播赛道上奔跑，就要杜绝短期快速起量的想法，应坚持长期运作。
其次，要培养一支专业性团队。直播对于主持、表演、语言和拍摄等都有较高要求。我们可以看到，那些大主播们背后都是有一定规模的团队在支撑，因此，虽然从成本考虑，区域酒企不建议专门组建一支团队，但是针对相关直播人员，需要进行一定的专业性培训，提供一定的支持，避免出现“草台班子乱唱戏”的局面。毕竟，直播平台具有较强的宣传效果。很多区域酒企忽视了这点，直播间直播三小时，观众不到两位数，效果十分难看。
第三，企业直播要结合自身特点，总结一套专属有特色的直播话术体系。现在直播对于主播的颜值与表达能力有严格要求，除此之外，直播内容也十分重要，要具有实时性、互动性、真实性等特点，能够吸引到观众。这也是区域性酒企差异化竞争的一大利器。
第四，对于区域酒企而言，直播的时机选择、布景选择十分重要，千篇一律的售货直播间不仅不能吸引消费者，更遑论带来销售。因此，借助企业自身独特优势，可开展沉浸式直播，比如在企业的酿造车间、酒窖、博物馆等地点展开直播，可以让消费者眼前一亮，更可以通过借助企业历史、文化、工艺特点打动消费者，达到销售与传播的双重目的。
第五，区域酒企要做好直播，应当选择好产品。到底是用主力产品，还是用补充性产品，还是为了直播专门开发一定产品，这需要企业领导进行思考与决策，且不同产品带来的效果也不一样，对于企业来说，必须慎重。
最后，区域酒企对于直播，应当多发挥其传播推广功能。对于带货销售不应该有太高期望与要求，这是保证区域酒企带货直播能良性运转的关键。
直播作为白酒销售的新型线上渠道，具有线下所没有的渠道优势，但是其效果和未来的重要性还有待考量。就目前而言，具备前置资源的酒企可以尝试白酒直播，一步一步验证和确定企业专属的直播形式。但大部分区域酒企不必盲目跟随，线下渠道仍需要精耕。（作者系华策营销策划管理有限公司高级咨询师）