听花酒崛起或是动了茅台们的“奶酪”
记者丨宁晓敏 见习生丨陈力
出品丨鳌头财经（theSankei）
一场持续了一年零三个月的贵州茅台（600519.SH）和泸州老窖（000568.SH）联手状告听花酒的风波正式落下帷幕，法院裁定，听花酒不构成侵权。
根据听花酒业发布8月27日的声明，四川省高级人民法院终审裁定，听花酒的行为不构成侵权，但属于不正当竞争行为。听花酒也因此向包括贵州茅台在内的多家酒业公司致歉。
事情的起因是，两年前，听花酒在百度搜索推广进行关键词竞价排名测试，“惹恼了”行业老大贵州茅台，引发了诉讼。
市场好奇的是，市值高达2.3万亿、中国白酒行业绝对龙头茅台为何要跟上市才三年的听花酒“过不去”？分析人士称，听花酒是高端白酒新势力的代表，茅台“发怒”的背后，是高端白酒新旧势力的碰撞。
茅台老窖联手状告听花
听花酒成被告，源于其一次推广测试。
2021年，听花酒上市不久，为了提升知名度，便委托百度公司的四川代理——百都科技有限公司进行了为期28天的百度搜索推广“关键词竞价排名”测试。
根据听花酒业发布的声明，在2021年9月14日至10月12日共28天的百度搜索推广测试期内，根据与百都公司协议约定，在符合当时百度平台规则的基础上，测试了151个关键词，其中除了“飞天茅台”“茅台”“国窖1573”，还有五粮液（000858.SH）、郎酒等96个白酒“品名”词语。关联了77家公司，总费用为43543.43元，共获得点击量10533次。其中，“飞天茅台”点击量为342次，“茅台”点击量945次。
为了让目标受众清楚地认识了解听花品牌，测试期间，听花酒的所有推广链接，均明显标识了品牌名“听花酒”及“广告” 字样。
2022年5月9日，贵州茅台对听花酒业提起诉讼，理由是在百度上以“茅台”为关键词进行搜索时，在网页中出现了听花酒的相关信息， 认为听花涉嫌侵犯“茅台”的商标权和不正当竞争，贵州茅台索赔50万元。
“原以为只是进行了一个各行业广泛使用的市场推广手段，没想到在时隔7个月后，为公司招来了一场官司。”听花酒业“喊冤”称，在被贵州茅台起诉前，公司未收到过相关的侵权或不正当竞争的沟通函或律师函。
像这样“不打招呼”直接起诉、起诉了也不告知的行为，并不多见。2022年5月20日，从网上得知被贵州茅台和泸州老窖联手起诉一事后，听花酒业主动联系宜宾中级人民法院领取了相关文书。
对于听花酒被贵州茅台酒告了，网友直呼“冤枉”，也有网友称“茅台的格局太小了”。
贵州茅台起诉听花酒业一事，有几个细节值得关注。
第一，贵州茅台和泸州老窖状告听花酒业是在听花百度搜索推广结束7个月后才提起诉讼，为何时隔7个月才使用法律武器？第二，听花酒业关联了77家白酒公司，为何只有贵州茅台和泸州老窖起诉？第三，在听花酒推广测试中，茅台和飞天茅台贡献的点击量合计仅有1287次。
一个有意思的现象是，听花酒业在声明里郑重感谢五粮液。消息称，原来，在此次诉讼事件中，有同行邀约五粮液联手起诉听花酒，但五粮液最终选择了包容和谅解。
听花酒真诚地感谢：“和美五粮、大国浓香”，正如五粮液所弘扬的品牌文化与价值主张，这种王者的气度让人由衷钦佩和感谢。
8月18日，四川省高级人民法院作出终审判决，听花酒业上述行为不构成商标侵权，属于《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条第二款规定的不正当竞争行为。基于贵州茅台、泸州老窖未举证证明其因被侵权所受损失和侵权人所获利益，但结合贵州茅台、泸州老窖的知名度等因素，认定赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元。二审受理费用，由宜宾听花、贵州茅台、泸州老窖分担。
高端白酒新旧势力博弈
贵州茅台与泸州老窖联手状告听花酒的风波，以法院判决收场，但这场风波背后的深层次原因，令人深思。
对于上述法院判决结果，听花酒业全盘招收，并反思自己的行为。公司在声明中称，此次百度搜索推广行为，虽是无心之过，但会吸取教训并承担责任。同时，再次向贵州茅台、泸州老窖致歉。
听花酒业还致歉了本次事件涉及的其他企业。并公开了百度搜索推广关键词竞价排名测试项目涉及的其他关键词列表，称会尽快与96个关键词涉及的77家企业逐一沟通致歉，取得谅解。
但是，行业龙头贵州茅台和泸州老窖为何对行业的“小弟”出手？
截至今年8月28日，贵州茅台市值超过2.3万亿元，年营业收入超千亿元，而听花酒业市值不到50亿元，年销售额仅过亿元。二者之间，一个是“长江”、一个是“小溪”级别。
在行业分析人士看来，作为年销售超千亿的贵州茅台，绝对不是“无理取闹”，也不是“格局小了”。
中国的高端及超高端白酒市场一向被认为是行业壁垒最高的市场，洋河股份（002304.SH）、山西汾酒（600809.SH）等老玩家，经过多年努力，始终未能真正占据一席之地。
据市场调研数据显示，在高端白酒市场，“茅五泸”的市场占有率高达91.2%。而在贵州茅台的业务结构中，高端及超高端市场，茅台酒的业绩贡献占比长期超过85%。
今年以来，受多种因素影响，中国白酒高端和超高端的销售状况并不理想，部分地区高端白酒需求下滑。
听花酒于2020年上市，定位高端，普通听花酒定价5860元/瓶，53度精品装更是高达5.86万元/瓶，被称为“天价白酒”。
凭借高端的定价，极佳的品质，创新白酒价值，短短两三年间，听花酒在高端白酒圈已经打响了知名度，成为高端白酒新势力的代表。
听花酒的崛起，被认为是高端白酒新势力的崛起。这是“茅台们”不能容忍的，贵州茅台因此出手，对听花酒予以警告。
还有一个现象，更是让“茅台们”将听花酒视为“眼中钉肉中刺”。
有网友表示，听花酒拥有一套老酒再酿造的创新工艺，将茅台镇的老酒作为原料酒，再用二次发酵、精馏浓缩等工艺再酿造。这，相当于是颠覆茅台数百年的酿酒工艺。市场甚至还有“喝过听花酒，再喝茅台淡如水”传闻。
面对这些，“茅台们”岂能坐得住？
一位白酒行业分析人士称，听花酒业的崛起，动了贵州茅台的“奶酪”，让其感到了压力。状告听花酒的背后，实质是高端白酒新旧势力的碰撞。该人士表示，中国白酒产业的发展，需要更多的创新创造。