快手发布汽车行业品效运解决方案，以全域营销和阵地经营助车企获得确定性增长
汽车生意正在进入存量时代，车企如何获得确定性的增长？
这是当下车企共同面对的难题。
这一背景之下，快手汽车沉浸三年后首次召开大会，并首发汽车行业品效运解决方案。
一方面，线上流量阵地正在迁移，以快手为代表的短视频平台正是“迁移目的地”；另一方面，汽车生意增长机会在新线城市，而快手在新线城市优势明显。
此外，“购车意向识别不准”和“品牌车型匹配不准”，是汽车行业效果广告的长期痛点。在效果方面，快手首创汽车行业垂直模型，这使得快手成为互联网首家推出垂直的汽车效果投放模型的企业。在这一模型下，快手能够整合自然流量和商业流量，为效果服务。
在一系列变化之下，全域营销加阵地经营，或将成为未来汽车营销的必然路径。
据快手磁力引擎副总裁、汽车业务负责人刘逍透露，目前阵地经营的主机厂经销商有大约46个，以一汽大众、五菱、上汽大众、一汽红旗等品牌为核心。其中，一汽大众的经销商矩阵已经有超过1000万的粉丝量，在平台上活跃的经销商账号大约有700个。
一、线上流量阵地迁移
“直播看车、短视频看车”正在成为一种“国民级”场景。
以快手为例，数据显示，其平台的汽车用户已超过2亿，汽车深度消费用户超过8000万，人均日观看汽车内容超过10分钟。。
内容生产方面，国内主流的汽车品牌，上万家销售门店都已经在短视频平台开通了账号，通过自运营或者代运营的方式持续更新内容。
短视频平台可以说是“供需两旺”。 消费者愿意观看更多汽车相关的直播和短视频内容，创作者也越来越多，内容不仅丰富而且质量很高。
以去年快手+红旗+周杰伦联合打造的线上“哥友会”为例，其全网曝光量达到惊人的542亿。这相当于14亿中国人，每个人都看过39次相关报道。
从流量迁移规律来看，线上流量正在向短视频迁移。而从地域热度变化来看，汽车生意增长机会在新线城市，而快手在新线城市同样优势明显。
根据《2023快手汽车行业报告》，新线城市汽车销量渗透维持在四成以上，活跃汽车用户规模超3.4亿，用户购车需求逐步释放，为汽车行业带来新增量。
2018年1月至2023年6月，新线城市汽车销量占比稳定在40.0%以上，且2023年3月起，新线城市汽车销量增速跑赢高线城市。
2023年5月，移动互联网汽车活跃用户中，新线城市用户占比为50.8%，用户规模超3.4亿，且新线城市汽车用户，日人均使用时长6.0小时，同比增长9.1%，增速是高线城市的5.4倍。
此外，快手还有新型且独家的汽车线索收集产品——探车通。
据介绍，探车通拥有矩阵能力，将4s店开到互联网覆盖的每个角落。在探车通上，可以轻松做直播，云端4s店可实现24小时营业。
不仅如此，探车通还可以对线索进行动态跟进，线索将不再是一条冰冷的号码，而是一个不断在动态变化的需求。
二、投放效果难题之解
长期以来，“购车意向识别不准”和“品牌车型匹配不准”是汽车行业效果广告的痛点和挑战是。车企由于难以拿到精准用户，导致线索成本过高、线索质量不好。
导致这些不准的原因，一方面是因为，汽车行业的用户偏好，会被大盘广泛的数据带偏，模型无法准确识别哪些用户有购车意向，另一方面，模型无法识别一个汽车广告下代表的是什么品牌车型等细粒度信息，也就无法匹配对该品牌有意向的用户。
而这些问题，都可以通过构建一个汽车行业的垂直模型来优化和解决。
在快手的全域数据中，对汽车感兴趣的用户呈现持续增长的态势。以"Reach", "Remember", "Relate", "React"四个维度进行划分。
2023年的数据表明："Reach"级用户，即近30天观看过汽车短视频的用户数量高达3.9亿；"Remember"级用户，即对汽车品牌有所了解，并在近30天内进行过如评论或观看汽车类直播等浅度互动行为的用户数量达到2.6亿。
此外，"Relate"级用户，即对汽车品牌有深厚兴趣，并在近30天内主动搜索、分享直播间或向主播赠送礼物等深度互动行为的用户数量为1.7亿；"React"级用户，即有购车意向，并在近365天内进行过线索留资行为的用户数量为0.19亿。
拥有全域数据的快手，正在助力汽车行业提升经营效能。通过精确识别和精准匹配，帮助汽车品牌更好地抵达其目标用户，为汽车行业的商业转化提供强大驱动力。
其中，快手建设汽车行业垂直模型，通过意向用户识别模型，从快手海量的用户行为中精准识别购车意向用户，同时基于细粒度的品牌车型标签进行匹配建模，优化全链路竞价环节，以实现品牌车型与购车意向用户的精准对接。
用户意向识别方面，汽车行业意向用户识别模型，可以从内容互动、功能互动、域外行为分析、用户画像四个方面，分析用户行为。
目前，快手识别出的具有真实购车意向的用户量级已达到1.7亿。
在此基础上，汽车行业基于品牌车型匹配建模，针对具有相应偏好的用户进行全链路优化，保证广告透出。
首先，快手利用特征识别，对广告投放的视频素材进行分析，运用视觉特征和文本特征的智能识别能力，从而精确输出广告素材中的汽车品牌特征，如车型、品牌、车系、座位数、动力类型和价格范围等。
在全链路的请求漏斗中，快手进行了细致的优化操作，包括召回、粗排、精排、混排环节，以保送广告触达精准目标人群。
同时，模型也是需要数据喂养的，而快手的数据正是由阵地经营和品牌广告投放沉淀下来的用户行为数据，拿来反哺效果模型，形成一个“运营做的越多，广告效果越准”的经营闭环。这也是快手所说“全域数据利用带来的广告效果优化”。
在一系列策略之下，快手可以实现更精准地匹配目标人群，为汽车行业提供更优质的广告投放服务。
三、互联网营销的变革
汽车市场的营销逻辑已然改变，互联网营销变革势在必行。
一方面，中国汽车市场的主流消费者愈来愈向年轻化演进，那么如何影响他们，将成为车企和营销人的必答题。
尤其是当前，我国汽车市场已经加速向新能源、智能化汽车赛道切换，汽车品牌年轻化营销将是汽车品牌价值增长的重要引擎。
年轻汽车用户，他们往往在新媒体平台上活跃度很高，也更能接受硬核的产品信息。这意味着，以短视频为代表的新媒体平台，在汽车营销中需要得到更多的重视。
此外，数据的应用，在汽车营销中，也具有越来越举足轻重的作用。从用户洞察到内容运营，从场景化阵地运营到周期化投放运营，这背后考验的都讲是数据大盘的能力以及数据技术的应用，所以强大的数据算力将是汽车乃至全行业的重要驱动。
在内容运营方面，AIGC 可以提供更智能更精细化的运营方式，节省冷启动阶段的运营成本。AIGC 协同数据亦可以不断优化和快速迭代内容，帮助企业在营销中提质提效。
而在新的形势下，阵地化经营将是车企非常必要的营销方式。
过去，车企通常只能通过超级门户或垂直媒体进行曝光，然后通过互动引导留资，再通过车企call center进行回访，这一过程中，用户通常需要跨越多个平台，线索的转化率必然难以令人满意。
而通过阵地化经营，用户在同一平台就可以完成从reach到reliance的5R全链路体验，且体验中可以将有丰富多元内容和互动的形式，其转化效率将会大大提升。
并且利用阵地化的理念，企业可以在快手平台构建一个无形的私域池，与用户进行深度的沟通和交流。这使得阵地化经营效果和激活用户的能力变得非常之强。
因此，全域营销和阵地经营将是未来汽车营销的必然路径。