悦刻3000亿大厦崩塌，营收同比大降超八成
文/路世明
编辑/大风
近日，悦刻电子烟母公司雾芯科技发布了未经审计的2023年第二季度财报。
报告显示，该公司二季度营收为3.8亿人民币，同比减少83.1%；非公认会计准则经调整净利润为8620万元，同比下降约86.4%，上年同期为6.347亿元。
作为电子烟市场的“一哥”，悦刻这几年可以说是大起大落。曾用短短三年的时间迅速崛起，经销商遍布全国各地，商场里悦刻门店随处可见，却又在短短两年的时间里，受到监管铁锤的重击，盈利、规模、二级市场表现，均大不如前。
好在市场“龙头”的位置依然属于悦刻。随着一系列政策的落地实施，电子烟市场逐渐走向规范，悦刻凭借原有的各方面优势，在这个稍有复苏迹象的市场中，开始恢复元气。
不过，电子烟行业技术门槛不高，且生产成本较低，尽管悦刻占据了市场的半壁江山，但仍然面临着不小的竞争压力。尤其是在当下这个充满不确定性的市场环境中，悦刻的未来依然很是严峻。
同比大降，环比回升
雾芯科技这份营收、利润双降的财报，并不出乎市场的意料，甚至有些超出市场的预期。
去年3月11日，我国《电子烟管理办法》发布，行业内的公司都需要取得制造和销售产品的许可证，包括一次性电子烟设备等。
当日，在美股上市的雾芯科技大跌20%，最低到了1.88美元，和上市不久创下的历史高点39.11美元相比，跌去了足足95%。
来源：雪球
据了解，后续发布的电子烟新国标，主要对雾化物基本成分、工艺、添加剂、雾化区域温度等进行了明确。例如，新标准要求雾化物应该含有烟碱，不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味等。
花样繁多的口味，是消费者逐渐被吸引、依赖吸食电子烟的主要原因。数据显示，水果味等其他类型的产品以前占据了约90%的市场份额。禁止生产“水果味”电子烟，对于雾芯科技来说，无异于丢了半条命。
这一条政策的影响不止于此，为了活下去，雾芯科技还必须要研发、生产符合标准要求的新产品，这又意味着一大笔支出。
去年第四季度财报显示，雾芯科技的产品开发成本从去年同期的人民币1780万元飙升至人民币1.3亿元，增长了7倍之多。
但“糟糕”的事情还没完，2022年9月底，国家烟草专卖局又发布《关于加强电子烟监管有关事项的通知》指出系列有关注意事项。到2022年11月，监管机构开始对电子烟征收36%的消费税。
一系列“铁拳”政策的发布，让电子烟玩家们坠入至暗时刻，暴利的时代成为过往。而作为行业“龙头”，雾芯科技的损失不可估量。
好消息是，在积极整改的态度下，雾芯科技开始变的正规化。2022年7月中旬，雾芯科技发布公告称，已获得烟草专卖生产企业许可证，被批准的年产能包括1505万根烟杆、3.29亿颗烟弹以及610万支一次性电子烟产品。
虽然限制了产量，但对于雾芯科技来说，这也是一颗“定心丸”。只要合规合法的经营，“日子”总会好转。
事实上，雾芯科技二季度营收同比减少超80%，但环比业绩有所改善。财报显示，雾芯科技2023年第二季度净营收为人民币3.8亿元，环比增长100.2%。
有分析认为，环比增长一倍意味着有所好转，不过这可能是终端一季度在销售此前的库存，二季度有了补充库存的需求。
非法产品，再度泛滥
对于“同比大降”的财报数据，雾芯科技把主要原因归结到了“非法产品”上。
雾芯科技创始人、董事长兼CEO汪莹表示：“近期非法产品的再度泛滥影响了行业复苏的节奏，但我们相信这些干扰只是暂时的，国标产品将逐渐取代劣质的非法产品，并赢得用户信任”
雾芯科技CFO陆超也表示：“面对外部挑战，特别是非法产品的干扰，我们在第二季度仍然专注于提高运营效率和盈利能力。”
的确，在国家新标准出台后，被明令禁止的水果味电子烟成为了“稀缺货”，一些“地下”电子烟厂商及经销商，仍在无证生产、销售水果味电子烟。
今年以来，各地查获大量标有“奶茶杯”“可乐罐”字样的电子烟，这些电子烟外形都是卡通的，口感为各种水果口味。
即便打击力度较大，但巨大利润之下，仍有“余孽”铤而走险，不少非法分子会利用社交媒体，通过快递物流售卖大量违规电子烟。
锌财经通过百度贴吧“奶茶杯吧”发现，该吧充斥着各种打广告的帖子，标题大多为“可到妇，全口味！”、“一直都在的”、“一直在 各种都齐全”......贴内则留有微信号。
来源：百度贴吧-奶茶杯吧
根据“指引”，锌财经加到一名昵称为“二十三”的电子烟“经销商”。该“经销商”向锌财经发送了一份名为“今日现货库存”的笔记，内部显示剩余飞雾口味有甜瓜，可乐，绿豆，香芋等，还有悦刻“水果味”系列产品，并配有相关图片。
来源：锌财经
在简单沟通之后，该“经销商”表示VS雾化弹“3%、净含量1.9ml 3PODS”规格的电子烟烟弹，90元三盒包邮。而全程，并未询问“买家”年龄等相关信息，也未对“产品”有具体介绍。
除“二十三”之外，锌财经还通过其他社交媒体，加到了名为“LP 雾化专供此号暂不收款”、“Aaa-口粮”等数位电子烟“经销商”，与“二十三”的售卖方式大致相同，“经销商”们均会以图片形式展示非法电子烟产品，并且会以“错别字”来规避“封号”风险，以及用其他账号作为收款账号，规避资金风险。
据了解，制售假冒电子烟一支成本仅几元，而到消费者手中，最高可以卖到一两百元。巨大利润的诱使下，顶风作案的人越来越多，这种黑色产业链的形成，的确对取得相关生产、销售手续的电子烟厂商，带来较大影响。
当然，雾芯科技把主要原因归结于此，貌似有些“避重就轻”了。
难回高光，未来严峻
对于悦刻的成长过程，似乎只能用“突飞猛进”来形容。
2018年1月，悦刻正式成立，以“戒烟”这个巨大的悖论作为产品的核心卖点。成立仅仅几个月后，便成为了中国最畅销的电子烟。同年6月，悦刻获得了来自源码资本领投、IDG资本跟投的3800万人民币融资，成为资本的宠儿。
在资本的加持下，悦刻与腾讯、百度等知名企业进行了战略合作，借助其强大的流量和资源优势，迅速提升了曝光率和用户关注度。
到2020年第二季度，悦刻的市场份额已经达到了74%，已经完全可以看做为行业“垄断”了。自此，国内电子烟品牌也只剩下两个，一个叫悦刻，一个叫“其他”。
图：悦刻商场专卖店
2021年1月22日，仅仅成立三年的悦刻母公司雾芯科技，成功登陆纽交所。卫冕“电子烟第一股”。
上市首日，雾芯科技发行价格为12美元/股。开盘价报22.34美元，较发行价格上涨86%，随后因盘中暴涨，直接触发了熔断停牌。截至当日收盘，雾芯科技报29.51美元/股，涨幅约145.92%，市值达到了458亿美元，约合3000亿元人民币。
高光之后，必有晦暗。后来的故事人尽皆知，随着一双双“靴子”的落地，悦刻们建立起来的“大厦”轰然倒塌。
截止8月24日，雾芯科技股价为1.45美元/股，总市值为22.78亿美元。
整体来看，雾芯科技目前的“颓势”不止资本市场。前文说到，电子烟厂商目前要缴纳36%的消费税，这意味着，想要维持盈利，悦刻就必须涨价。但问题在于，涨价又会导致其失去市场竞争力。
同时，不谈“黑作坊”的影响，电子烟行业的竞争依然很强烈。
单从产品本身来说，目前国内大部分电子烟的技术含量较低，基本所有的品牌都掌握了电子烟的“核心”技术，而商业模式则普遍为贴牌代工，品牌方主要投入营销推广。
悦刻产品本身或许超过了其他品牌，但其他品牌也绝对不会远远落后悦刻。而随着监管的持续趋严，可以预料的是，电子烟玩家们将进一步加大市场营销、品牌塑造等方面的投入。
真正的行业大洗牌，或将开始。而面对这样一个残酷的现实和严峻的未来，悦刻想要重回巅峰也怕是难了。