深谙“中国消费密码”，日本美妆巨头将中国做成最大市场
文|新消费智库 李雨行
编辑|竺天
入华42年，日本化妆品巨头资生堂凭借掌握“中国人化妆品的消费密码”，将中国做成了其全球第一大市场。
近日，资生堂发布2023上半年度的财报。财务数据显示，资生堂净销售额为249.10亿元。在中国的销售额为65.79亿元，同比增长12.8%，已超越日本本土成为其全球第一大市场。
伴随国潮品牌完美日记、薇诺娜、花西子、毛戈平、珀莱雅等新秀崛起，化妆品赛道已不再完全是外资品牌的天下。资生堂也深谙在互联网和电商的冲击下，以及中国年轻一代消费者不再“迷信大牌”等消费观念的转变，自身面临着诸多压力和挑战。
比如2023年上半年旗下核心品牌的资生堂、CPB、NARS分别增长9%、15%、23%，但另一高端品牌茵芙莎IPSA却大幅下滑21%。
这两年，曾经叱咤国内化妆品领域的资生堂也开始主动“求变”，通过曲线投资的方式打造多元的本土化，押注中国下一轮新消费需求，力求在新一轮竞争中，不被淘汰出局。
01 深谙“中国消费密码”
作为日本化妆品巨头，资生堂却将东方美学玩到了极致。
自1981年，资生堂成为首家进入中国市场的国际化妆品集团后，就开启在中国的开疆拓土之路。可以说，现在完美日记、花西子、毛戈平主打的”东方美学“理念，早在几十年前，这就成为资生堂在国际舞台畅行的“通行证”。
“资生”出自《易经》的“至哉坤元，万物资生，乃顺天成”，即“资生万物的意思”。出身于中医药之家，立志于西医药学的资生堂创始人福原有信在这个名称里将东方哲学和西方科学融合在了一起。
除了资生堂标志性的花椿，即山茶花，当前资生堂的字体，也是由当时的人将数种中国古典经书的字体作为参考，设计出“宋朝风书体”。
资生堂进入中国的80年代，恰是国产护肤品的天下。那时不论是“大宝天天见”还是小护士、丁家宜、美加净等等，这些属于”时代记忆“的名字，曾统治过中国整个化妆品市场。
与欧美化妆品巨头不同，资生堂的海外全球化则是主打“一步一桩”的理念，即针对地区消费者特性在不同地区、不同渠道推出不同品牌以满足不同消费者。
据资生堂（中国）投资有限公司总经理镰田正志，“当时我们刚进入中国市场时，发现这里海外的品牌价格偏高，而国内品牌产品虽然价格低廉但质量并不怎么样，我们就觉得这其间有着一个广阔的市场空间。”
为了迅速打开中国市场，90年代资生堂开始在中国投资设厂、打造本土品牌。当时经过经济泡沫的一众日本消费核心资产，主旋律之一就是扩张海外市场，寻找第二增长点。
1993年资生堂完成首家国内工厂建设，便在三年后，打造出一款为中国女性量身打造的美妆品牌AUPRES欧珀莱，主要定位城市高档百货专柜渠道。另外，还有面向年轻人的品牌Za。
2001年，资生堂再度推出专为中国消费者的品牌泊美。泊美不仅专为中国定制，更是“为CS渠道而生”，专供CS渠道。由此，资生堂也开启了对CS渠道店铺的统治，甚至被业内称为“CS渠道的老师”。之后资生堂又在上海设立资生堂（投资）中国有限公司，专门负责化妆品店的渠道运营。
截至2010年，资生堂在中国引进运营超20个品牌，中国也成为其海外市场中最大收入贡献的地区。
02 国产进击、巨头退守
但是资生堂在国内没能强势多久，2011年起，我国在全球市场的份额超过日本成为全球第二大化妆品市场。欧莱雅、雅诗兰黛、高丝集团等欧美玩家以及韩国爱茉莉等巨头玩家都在不断加码中国。
竞争加剧后，资生堂的业绩开始走下坡路，2012财年出现了8年来的首亏。两年后，资生堂打破历史传统，聘请曾任可口可乐日本公司的总裁兼首席执行官的鱼谷雅彦为集团总裁兼首席执行官。
“无论如何都要重振中国业务”，成为近10年资生堂的发展的重要策略。
在这个渠道为王的赛道，40年前，资生堂们凭借国际品牌的影响力杀入中国，靠着产品、品牌以及巨大的广告投入、丰富的运营经验，在百货及商超、CS等渠道占据绝对优势。彼时，各商家之间的商战打的极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。
但国产品牌并没有一直沉寂下去，伴随电商渠道的红利兴起，自2013年起，部分国产新品牌乘互联网红利、直播电商、李佳琦等带货主播的时代之风一跃而起，实现了从0到1的积累。
2021年我国彩妆市场中，TOP1和TOP2是花西子和完美日记。除了彩妆赛道，多年的产品研发积累，部分国产护肤品牌的产品质量已不输国际品牌，珀莱雅、薇诺娜等品牌已成为护肤TOP10品牌里唯二持续增长的国产品牌。
曾经外资品牌牢牢占据着国内化妆品市场，随着渠道变革以及国潮崛起，他们在中低端市场的危机尽显。在受到国产品牌冲击后，资生堂也开始转向聚焦高端护肤品牌来维护自身壁垒。
比如2021年，资生堂以约98亿元的价格将自己全球个人护理业务全部转让给了私募基金CVC。此次转让的品牌包括集团旗下的丝蓓绮、fino、可悠然和水之密语等10大品牌。
在“瘦身”之外，资生堂也在集中精力聚焦高端品牌。在中国市场，高档化妆品板块为资生堂第一大收入来源且占比超过一半（2021年占60.3%）。其中旗下高端化妆品CPB肌肤之钥的销售额在中国区曾三年翻了3倍。这个被称为“贵妇人品牌”，其将所有销售地点选择在最豪华、最高档的地区。
为了聚焦高端护肤品市场，2020年初，资生堂将旗下高端抗衰品牌悦薇Revital引入中国CS渠道，迅速布局门店约达1000家。此外，资生堂三大高端美妆品牌THE GINZA、BAUM、Effectim也在2021年陆续进驻中国市场。
资生堂集团还逐步将旗下的Issey Miyake（三宅一生），Narciso Rodriguez和Serge Lutens（赛尔日·卢丹氏）三大香水品牌引进中国市场，意图拓展快速发展的中国香水市场。
03 不仅局限于“投资中国”
仅仅依靠高端市场并不足以继续支撑资生堂讲述“高速增长”的故事，不论是找到业绩新抓手还是投资新品牌丰富产品矩阵，这是百年巨头资生堂不断唤醒新一代年轻消费群体的“秘籍”。
资生堂先后自主创立了CPB、IPSA、Shiseido、Dicila等主打护肤类产品的高端品牌。其中资生堂集团的单品之王“红腰子”红妍肌活精华露，自1897年诞生，于2020年平均每6.8秒卖出一瓶。
图片来源：海通证券
截至目前，资生堂在中国运营了26个品牌（含跨境电商）。其中高端化妆品包括SHISEIDO资生堂、CPB、茵芙莎等；大众化妆品则包含安热沙、怡丽丝尔、安肌心语等13个品牌。此外还有三宅一生、芦丹氏等香水品牌；以及美容仪品牌玑妍之光等。
42年前，资生堂就深谙“本地化策略”，如今为了更好地参与到中国本土的创新、投资，资生堂则一如既往地继续押注、投资中国。
2019年资生堂在上海设立了中国事业创新投资室，这是其继日本、美国之后的全球第三个创新投资室。资生堂将这里视作中国美容、美妆事业的硅谷。
2021年8月，资生堂中国又宣布与博裕投资合作，成立中国大陆首个国际美妆专项投资基金，聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌。围绕“中国市场”，这两年资生堂投资了重组胶原蛋白生物材料企业江苏创健医疗，另外还将口服美容品牌流之律INRYU和男士护肤品牌侍刻SIDEKICK引入中国市场。
在今年年初，资生堂发布的中期战略“SHIFT2025 and Beyond”中表示，将在中国扩大品牌组合以及发展新领域。其主要聚焦在男士护肤、胶原蛋白、口服美容、医美赛道等。
从最初的投资设厂到“独家定制”，如今资生堂等巨头则试图通过理解中国消费者，深入扎根中国市场，投资中国企业，不断扩大自身的优势和市场份额。
科尔尼全球消费者洞察报告指出新世代消费者在态度和行为上呈现出三大显著趋势：品牌信任感、社交影响力、个性化体验。
为了“讨好”国内消费者，不仅是资生堂，很多外资品牌都在做转变，比如全球奢侈品巨头LVMH 集团推出一款全新的高端化妆品品牌茶灵，兰蔻也将亚洲美妆趋势引入了其énergie de Vie系列。
面对中国市场渠道变迁，欧莱雅在中国成立子公司专门负责集团的电子商务运营，涵盖兰蔻、赫莲娜、阿玛尼等多个品牌的天猫和京东等渠道的官方旗舰店铺。得益于线上渠道发力，欧莱雅集团电商渠道收入占比迅速从2018年的11.0%提升至2021年的28.9%。
面对日渐白热化的竞争，可以确定的是，增长未必消失，但市场的变化却令人眼花缭乱。不论是国货还是外资品牌，面对新渠道、新技术以及新品牌等变数，迎来的更多是不确定性。
面对生意常新的资生堂如今也不得不加码，将“多元本地化”当做下一攻城略地的新抓手。