新品纸尿裤卖爆背后，Babycare与用户的双向奔赴
文/陈妍
编辑/大风
一个深得年轻宝妈认可的母婴产品是怎样的？或许这个品牌可以给出答案。
8月14-16日Babycare聚划算欢聚日上，Babycare旗下纸尿裤品牌皇室Pro新品首发热销。活动期间，Babycare最终拿下了3亿＋的全网曝光量。
数据所呈现的只是一个结果，这背后，是Babycare长年以来对消费者内在需求的探索，“为爱 重新设计”，不断发现并改变行业中存在的不合理。就拿纸尿裤这个细分领域来说，Babycare从2018年开始就进行了持续的研发和投入，用硬实力建构起自己的护城河。
如今的Babycare已经成为母婴界的头部品牌，连续五年蝉联天猫618母婴行业店铺销量第一。在当代年轻父母心中，占据重要的一席之地。
更懂年轻妈妈
“穿了像没穿”，这次聚划算欢聚日，Babycare全网独家首发皇室Pro系列裸感纸尿裤后，这个话题就被年轻宝妈们推上了热搜。
现在Z世代人群已经成为新一代父母主力军。跟70后、80后父母不同，这届年轻人习惯上网冲浪接收信息，会在各个平台交流分享好用的母婴产品。产品好不好用，很快就会在宝妈育儿圈里传开来。如今的母婴行业，没有硬核产品力，很难立足。
皇室Pro系列裸感纸尿裤是Babycare推出的年度重磅新品。为实现“裸感”般舒适，Babycare革新腰围材质及结构，升级面层、芯体、裤型等，从里到外，叠加“无勒感*、无刺激感*、无摩擦感*、无粘腻感*、无闷热感*”五重裸感“Buff”，在纸尿裤行业掀起一场舒适革命。
这并不简单。
仅以腰围结构为例，为了真正实现“无勒感”，Babycare闯入行业的技术盲区，改变了业内已经十来年没有更新过的腰围结构形态。
据了解，Babycare的研发团队从婴儿童袜中获得灵感，开辟性地将服装级的超细氨纶材料，跨界应用到纸尿裤及拉拉裤产品中。这种新型氨纶的克数仅有普通的1/5*，橡筋间距不到原来的1/3*，使得在肉眼阅读距离，几乎不见橡筋踪迹，触摸起来平整细腻。在仿真模拟中，皇室Pro系列产品对宝宝肚腹的束缚仅为常规产品的1/3，解决了过往产品采用粗橡筋带来的束缚感和受力不均的问题。
这一看似不起眼的腰围结构改变，背后是涉及30多个生产线零部件、生产流程工序的巨大变动。为此，Babycare的研发人员耗费数年，跑遍全球原材料商，改造生产设备、生产工艺，投入超500万元、经过数十次试样，皇室Pro才顺利下产线。
皇室Pro系列裸感纸尿裤首发即热销，已成为年轻父母眼中的新爆款。首批尝鲜皇家Pro系列裸感纸尿裤的消费者纷纷表示：夏天太热宝宝容易出汗，新品轻薄透气，宝宝试了一下完全没泛红；腰围设计很合理，换的时候宝宝肚子上没有什么勒痕。
一个“人群品牌”是如何炼成的
今年，是Babycare连续第四年参加天猫聚划算欢聚日。如果将欢聚日比作一个被打上强聚光灯的品牌舞台，那么台下的观众都是时下年轻、新潮的用户，可能也是最挑剔的一群用户。
如今，Babycare在全渠道拥有4500万用户，但其自创立起，极少做高举高打的广告霸占消费者视野，而是围绕特定人群，去了解、解决他们的真实需求和痛点。为了让消费者真正了解并接受皇室Pro系列裸感纸尿裤，此次欢聚日Babycare的一系列打法，正体现了其作为“人群品牌”的特殊之处。
例如，Babycare选择的代言人不是流量明星，而是对女性、母亲有引领式表达的公众人物热依扎。欢聚日期间推出的宣传视频中，热依扎没有以光鲜亮丽的演员形象出镜，而是真实扮演妈妈，沉浸式带娃，硬刚纸尿裤使用中的种种不合理。
活动期间，Babycare带头全网发起抖音话题赛"宝贝本命裸感神裤”活动，邀请全网网友分享“穿了像没穿”是一种怎样的体验，创意展现产品力；另一面，Babycare在杭州网红商圈地标天目里发起了一场线下快闪活动，全网招募挑战者及品牌用户，现场进行纸尿裤的4项挑战。
如何实现与挑剔的年轻用户双向奔赴？产品为王，内容、情感、互动，一个都不能少。
做一个长期的品牌
在中国母婴市场加速迭代成熟过程中，Babycare是冲出来的一匹黑马。
外资入华之后，母婴赛道长期被外资品牌占据大量市场份额。尤其是在电视广告时代，财大气粗的外资品牌通过大量广告牢牢地占据了一代父母的心智。同时，超大量产也给了这些品牌很大的议价空间。因此，国产品牌想要在这些母婴巨头中杀出来困难重重。
而Babycare从不跟风做短线生意，始终坚持自己的长期主义，这也支撑着Babycare走到现在，逐渐形成一个健康、稳定的生意盘。在今年618，Babycare全渠道销售额破14亿。
回过头来看Babycare的生意模式，坚持全品类，更关注NPS（用户净推荐值）和LTV（用户终身价值）这两个指标。也就是说，比起某个单品的销售情况，Babycare真正在意的是复购和口碑，做的是全品类的单客生意。数据显示，目前Babycare忠诚用户一年购买产品12次，购买品类数量超过8个。
Babycare的商业模式展现出一种可持续、可复制的母婴领域统治力，不仅支撑起每年的业务增长，还让它敢于持续创新产品，最终实现与消费者的双向奔赴。
**上述描述仅代表接受测试人群的个人体验和感受，实际使用效果因人而异，不构成对产品效果的承诺或保证。
**相关数据为和市面常规产品相比。