经过没日没夜的奋战，操办完在上海举办的Nokia 7新品发布会之后，接下来我将能享受一个七天的假期。整好利用这几天好好休息一下，也想借机写点儿东西。这样吧，给自己设立一个小目标，每天一千字，7天七千字。

从2002年大学毕业，一晃已经15年了。从自己搞设计工作室，到软件测试，到产品经理，再到现在的手机产品营销经理，我对自己的职业长大还是算满意。我不是什么业界翘楚、行业精英、创业天才，我就是手机行业一个普普通通的不断提升自己、把工作做得更好的员工。当然，我也还是有一些东西可以分享给20多岁的年轻人，希望他们可以长大的更快，更好的建设我们的祖国 。

我现在做的工作是诺基亚手机的GTM Manager，全称是Go-To-Market Manager, 并没有官方的中文翻译，我管自己叫手机产品营销经理。记得我刚毕业的时候找工作，求职秘籍里面有一道题叫做“你知道营销和销售有什么区别吗？” 当时我不会回答，其实现在我也觉得我答不好。以我此时此刻的修炼水准，我的回答是：销售经理和营销经理都对销售结果负责，销售经理更关注销售的结果，营销经理更关注销售的过程。销售经理的压力是直接而沉重的，达不到销售数字自己的奖金拿不到公司也没有活路。所以大家会看到一些例如客户今天你只要签了这单，让我一口气喝二斤老白干晚上进医院我都干的例子；营销经理的业绩压力没有那么的直接，工作方式有如下棋，为了达成销售结果，我是降价50，还是在新找几个客户，还是找几个大V发软文，还是推出个128GB的版本？不管怎么样，我现在做的GTM Manager的工作，确实是需要从全方位的、360度的角度来考虑，怎样将一个新的产品成功的推向市场并取得预期的销售结果。

T-9个月

一支新的手机产品上市之前九个月，产品营销经理就需要开始紧锣密鼓的工作了。这个时候产品还处在定义阶段，产品营销经理最大的价值就是深入地了解一个市场的消费者心理和需求，并把它融入到产品定义当中去。我在北大光华MBA课程里，有幸学习了彭泗清教授的《消费者行为与营销创新》以及还有美女教授徐菁老师的《Consumer Behavior》课程，于是我能够从宏观上描绘中国14亿手机消费者的画像，清晰的知道他们能够被分为几大类，每一类人群对于手机的需求都分别有什么样的区别和特点。这些都能够让我对产品定义提供有价值的意见和建议。我们应该推出一款漂亮的产品，还是一款性价比超高的产品？新中产阶级消费升级会对产品的需求有什么样的影响？爆发式增长的快递小哥和外卖小哥人群对手机有什么特殊要求吗？这些有价值的对市场需求的理解，需要平常工作的积累更需要严谨的理论分析和研究才能做到。

产品定义是非常重要的一个环节。因为手机产品的研发周期很长，灵活性也较差。一旦产品定义不对，后期调整的可能性很小，从而导致整个产品的失败。我经常把产品定义阶段比喻成受精卵阶段：只要播下的种是乌克兰大白猪，将来即使营养没跟上也会长成大肥猪；如果产品定义错误，播下的种是迷你香猪，怎么喂它也只能长成20斤。

（未完待续）

(连载7-2)

T-8个月

之前说过，一支手机产品的成功，其实在产品定义阶段就打下了基础。产品定义完成之后，需要紧锣密鼓开展的工作就是尽快准备产品Sell-in 资料。包括产品美图、目标消费者描述、产品核心定位、产品核心卖点、产品基本参数以及原型机。大家可能会问，这些产品Sell-in资料是用来干什么的？简而言之，这些东西是用来激励你的内部客户的。在大企业呆过的同鞋们都知道，任何一个产品想要取得成功，其实第一步是要取得各个大区销售经理们的喜欢和支持。如果他们都觉得某支产品一般般，将来这些一线的“现管”们怎么可能投入大的资源来推动这支产品呢？所以产品营销经理作为新产品的代言人，需要精心准备，对新产品梳妆打扮一番，才有可能打动那些内部掌握资源的部门和人。

准备这些材料是非常耗费时间和精力的。你需要和研发部门深入的沟通和交流，挖掘那些细微的能打动人心的故事；你需要和广告公司很好的合作，来创作精美的照片和视频素材，准确地表达产品的卖点。通过多媒体设计，勾起观众对产品的热爱；同时你需要编排一个很好的演讲稿，就像设计一个电影脚本一样，有开头经过高潮结尾，起承转折，引人入胜。同时你还需要在镜子面前反复的练习，控制表情语速语调直到烂熟于心。

这一段时间是产品营销经理最忙的一段时间了，我戏称这一段时间叫做全国巡演，美国总统竞选也是这样一个州一个州一个客户一个客户巡演的 。频繁的出差拜访各大区的销售负责人，同样要拜访各销售渠道战略合作伙伴，重要的产品还需要在保密的情况下进行普通消费者的黑箱调查。Sell-in的目的一方面是激励内部和外部客户对新产品的兴趣，另一目的是拿到这些行业专家们对新产品的反馈。

（“Sell-in 演讲”是产品营销经理的一门硬功夫，它集设计美学，故事编剧，演讲口才于一体。各位看过的很多成功学领域的案例，里面提到的那种最伟大的推销员其实就是产品营销经理。我做产品营销经理的时间比较久，对于Sell-in稍微有那么两把刷子。被封过两个戏称的帽子，一个叫“电视购物八星八箭促销员”，另一个叫“CCTV博引员”，希望是褒义评价啊，呵呵 ）

T-6个月

上市前六个月要做的最重要的工作就是完成新产品销售商业的提案(Business proposal)。Business proposal关系到整个新产品生命周期的资源投入配置，因为原器件采购、生产线产能预订、市场费用预算设置销售人员奖金达成目标设置，都跟这个Business proposal相关。一旦考虑不够周全或者目标不够精准，都会导致日后整个项目执行的困难甚至失败。

至此，产品概念已经成型，工业设计和重要部件基本上不能更改，内部外部的客户和专家们的反馈也已经收集到。产品经理需要做一个完整的销售商业提案(Business proposal) ，最主要的部分是对生命周期的销量预期以及各个国家和地区之间的分配。只根据专家的意见就对未来销量进行预估是比较不准确的，我们还需要非常理性和专业的数据分析。

举几个简单的例子：大家都能够明白，产品价格低一点销量就会上升一点；参数提升一点销量也会上升一点。那如果量化的来看这个问题，零售价格低一百块钱，销量能提升多少台呢？绝大多数的同鞋就回答不出来了吧。大家也许认为这是不可能有答案的，其实不然。我在北大光华MBA课程里，有幸学习了王明进教授的《商务统计与数据分析》以及王汉生教授的《商业数据分析和预测》。于是我能够通过建立回归模型的方法，量化的找到影响销量的变量以及各各变量的影响系数，能够比较准确对销量进行预期，告别了拍脑门儿的方式，在内部近期讨论的时候也更加的有说服力。

（未完待续）

(连载7-3)

经过没日没夜的奋战，操办完在上海举办的Nokia 7新品发布会之后，接下来我将能享受一个七天的假期。整好利用这几天好好休息一下，也想借机写点儿东西。这样吧，给自己设立一个小目标，每天一千字，7天七千字。

T-5个月

如果说T-9到T-6个月，产品营销经理更多的是和少数核心成员筹备产品的话，从T-5个月开始新产品上市的Go-To-Market项目就开始启动了，所有相关的团队都会被有序的、统一的管理起来。在传统的营销理论体系里，这个就叫做4P整合。是哪4P呢？就是Product产品、Place渠道、Promotion市场推广、Price价格。只有四个P被有序的、有效的整合起来，才能打造一个成功的新产品上市项目。不是我危言耸听，但凡有一个P是跛脚的，都有可能导致产品的失败。所以说一个好的产品营销经理必须是一个好的项目经理，必须能够对关键人、时间节点、风险、成本等各个项目维度进行良好的管理，能够熟练掌握会议工具、有良好的沟通技巧，对整个项目往正确的方向进行有效的推动。项目管理可以在工作当中照着学，但是我还是建议产品营销经理有必要学习并考取一个PMP证书，从理论上夯实一下。

接下来我分别说说4P吧。先说Product产品部分：

前几个月其实产品的基本调性、市场定位和关键卖点已经七七八八定下来了，这个阶段首先要做的就是把整个产品的介绍文档加以完善。包括产品的图片素材、产品视频、漂亮的产品介绍PPT、关键时间节点、项目策略、主要目标等都得产品营销经理做出来，当然需要和广告公司密切的配合。这个文档会作为一个主要文档指引所有部门的行动。

然后需要做的就是情报收集和竞品分析工作。所谓知己知彼，百战不殆。需要密切的关注已有竞品的价格、参数、渠道策略等，还需要通过各种方法收集竞争对手未来的新产品计划。充分的了解竞争中的优势和劣势并采取相应对策。

比较大一点的公司，一般都会有你预算来进行前期消费者调查，主要目的是验证产品定位及卖点是否有效，以及消费者认知的合理价格区间。这是绝对是一门专业活，我当年跟着Marketing Intelligence Manager参加了无数场市场调查，偷师了一点皮毛。后来学了沈俏蔚教授的《消费者调查》课程，从怎样当调查主持人到问卷设计到聚类分析到价格访谈模型等，一下跟以前做的工作就串起来了。（我记得其实大学本科也学过消费者调查，怎么那个时候工作用不到，学了等于没学）

接下来说一下Promotion市场推广。市场推广是我做过的最好玩的工作之一，它是艺术和科学的结合，理性和感性的交织，里面包含了感知的美妙，也包含了数学公式的经典。产品营销经理需要在前期给市场部的小伙伴详细而准确的介绍产品的目标消费者、价值定位、关键卖点和商业目标，然后市场部和广告公司的小伙伴才能往正确的方向来做创意工作。

就拿新上市的Nokia 7来说吧，我brief的产品核心价值就是漂亮，最关键的卖点就是蔡司摄像头+双视野拍摄新功能，目标消费者是追求时尚的年轻人。于是最终广告公司提出来的创意核心口号叫做“反正都更美”，关键卖点包括4边3D曲面玻璃，蔡司认证镜头，双视野拍摄分享镜头前后的故事等等。同时因为目标消费者更多是年轻人，在媒体投放上偏向爱奇艺这种轻奢新主义的媒体等等。前辈教导我说，没有坏的广告公司提案，只有差的brief，产品营销经理在这个环节其中至关重要的作用。

（未完待续）