第一章 新媒体运营入门

1.1什么是新媒体运营？

百度百科：

新媒体运营是通过现代化互联网手段，利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、营销的一系列运营手段。

另一种常见表述：

新媒体内容运营指的是内容运营、活动运营、产品运营和用户运营四大模块的总称。

新媒体运营岗位难以归类为具体一种的原因：

1. 公司岗位差异化：不同公司对新媒体运营岗位的定义各不相同，大公司会把运营岗位细分为微信运营、论坛运营、活动运营等，小公司经常出现用户运营与活动策划全权负责的情况。
2. 运营本身多样化：每一项具体的运营工作都具有多重属性，无法简单定义为产品运营或内容运营。
3. 模块边界模糊化：内容运营、活动运营、产品运营和用户运营几乎都有互相重合的部分，没有严格的边界。

新媒体运营如何理解：

1. 战略角度：实现对产品研发、产品推广、用户反馈、产品优化闭环的精细化管理。
2. 职能角度：进行产品、用户、内容及活动四大运营模块的统筹与运作。
3. 操作角度：基于运营数据不断优化改进。

1.2运营和营销是一回事吗？

新媒体运营与新媒体营销的三大相同之处：

1. 渊源相近：都是线下工作的线上变体，营销和运营在线下早已存在，市场策划、品牌推广、电话销售，地铁运营、饭店运营、企业运营。
2. 价值相近：都是连接产品与用户的桥梁，都需要充分挖掘产品特色、反馈用户意见给产品。
3. 细节相交：具体工作有大量重合，文案、设计、推广、客服等岗位既是营销岗位又是运营岗位。

新媒体运营与新媒体营销的三大差异：

1. 侧重区别：营销向外，运营向内。
2. 思维差异：营销策略制胜，运营细节为王。
3. 导向差别：营销结果导向，运营多重导向。运营除了要考量营销结果数据，还要考量用户数据、内容数据等等。如新媒体营销工作的考核项目仅有“销售额”、“转化率”，而新媒体运营则还包括“好评率”、“粉丝数”、“阅读量”等运营指标。

1.3新媒体运营的发展历史

1. 用户运营主导期（2000年以前）：哪家公司能够挖掘到用户需求、抢到用户，哪家公司就能更快长大。
2. 产品运营主导期（2000-2005年）：新媒体运营的工作围绕产品展开，如新产品研发、需求反馈、产品优化。
3. 活动运营主导期（2005-2012年）：新媒体运营的重点工作是设计创意活动、确保活动执行、监督活动效果，通过活动获取用户并激活网站流量。
4. 内容运营主导期（2012-2018年）：新媒体运营的工作重点是抓住用户注意力、吸引用户持续停留。

1.4新媒体运营的九大模块

1.4.1四大经典模块

用户运营：

新媒体运营的核心，用户画像是工作重点。

产品运营：

新媒体运营的根基，狭义的产品运营指的是企业的互联网产品运营，广义的产品运营可以把新媒体运营过程中涉及的账号、平台、活动等项目看作产品，进行策划、运营与调试。产品运营的关键点是类型分析与周期判断，即识别产品的类型、判断产品的生命周期来调整运营策略。

内容运营：

新媒体运营的纽带，关键是设计传播模式，力争获得更多的传播。

活动运营：

新媒体运营的手段，活动是其他三大模块都会涉及的重要组成部分，关键点是跨界与整合，与其他行业的公司举办联合活动。

1.4.2五类衍生模块

社群运营：

用户运营知识+活动运营知识，部分企业将用户运营的中心从微信公众号、微博等转移到QQ群、微信群，用户运营管理迁移到聊天群管理。

网站运营：

用户运营知识+产品运营知识+内容运营知识，网站作为互联网产品需要按照产品管理的流程进行开发、调试、上线测试、改版，网站内容需要日常更新，网站注册用户需要进行管理。

流量运营：

内容运营知识+活动运营知识，也称为推广运营。运营者一方面需要做好内容，另一方面需要策划活动来提升流量效果。

平台运营：

内容运营知识，主要工作是公众号、今日头条等内容平台的日常运营，因此部分企业把内容平台的注册、发布、推送等工作归类到平台运营中。

店铺运营：

需要综合产品运营、用户运营、内容运营、活动运营四大模块的运营能力。对店铺销售的产品进行产品运营，对购买店铺产品的消费者进行用户运营，对店铺页面、推广文案进行内容运营，对店铺在节日期间进行活动运营。

1.5做运营，避免五种思维

运营就是打杂，只做琐碎的工作：

虽然有很多细节工作，但每个运营者都应该从企业整体规划角度去思考新媒体运营思路。

产品负责生孩子，运营负责养孩子：

运营部门需要反馈产品建议，便于产品的研发、优化。

运营可以突击、可以速成：

运营不是一项速成工作，需要日积月累。

运营部门负责花钱，营销部门负责挣钱：

运营部门策划活动并推广产品来挣钱，营销部门进行品牌推广需要广告投放来花钱。

运营不需要技术，没有技术的人可以去做运营：

运营不需要很高的编程水平，但需要专业的运营能力，包括战略能力、策划能力、执行能力、数据能力。

第二章 运营人才的长大之路

2.1新媒体运营岗的能力清单

1. 文字表达能力
2. 项目管理能力：项目的推进需要计划、沟通、协作、执行、反馈等步骤。
3. 人际沟通能力：必须进行多方沟通，需要内部部门之间的沟通，也需要与用户进行沟通。
4. 用户洞察能力：爆文的出现实际上是对用户的洞察。
5. 热点跟进能力：新媒体运营者必须随时关注热点并及时跟进，并且注重企业与热点的关联。
6. 渠道整合能力：新媒体运营者需要整合渠道、借助更多资源的力量推进工作。
7. 数据分析能力

2.2新媒体运营职业的发展路径

1. 新媒体运营专员
2. 新媒体运营主管：需要负责整个新媒体部门，必须具备提升团队效率的能力，做好评估与拆解工作。
3. 新媒体运营总监：新媒体运营总监必须结合企业整体的市场定位，设计出独特的新媒体运营思路并落实执行。新媒体总监之后有三个发展方向，一是进入公司高层作为副总经理分管新媒体运营工作，二是跳槽到其他公司或者行业，三是加入创业团队担任运营合伙人。

2.3运营岗位必知的18个关键词

1. 用户画像：通过用户年龄、性别、消费习惯、生活习惯、浏览习惯等多重信息，把用户抽象成标签化的模型。
2. 产品矩阵：针对不同用户或同一用户不同需求而设计的系列化产品。
3. 运营策划：开展具体的执行工作前，必须进行运营策划，如分析目的、确定方式、讨论创意。
4. KOL：关键意见领袖，指的是在行业内有话语权的人，如微博大V、论坛红人，KOL观点更容易让粉丝信服。
5. 账号矩阵：企业高管、企业员工、企业产品等不同模块在互联网的账号组合。
6. 文案：长文案包括文章，短文案包括微信朋友圈文案、微博文案、海报文案、视频文案。
7. 软文：软文是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”，与硬性广告相比，软文把宣传信息嵌入文章内容中。
8. 工具：设计海报使用“创可贴”网站快速生成，微信文章排版用“i排版”等等。
9. 粉丝数
10. 曝光量：文章阅读量、单条微博阅读量、微博话题阅读量。
11. 阅读量：在文章推送的12小时、24小时、48小时等时间节点需要记录文章的阅读量。
12. 访问量：指的是一定时间内页面被访问的次数。
13. 跳出率：指的是仅浏览了一个页面就离开网站的访问次数占总访问次数的比率。跳出率越高说明网页对用户的吸引程度越低。
14. 活跃用户数：是指经常使用企业软件、浏览企业网站或打开企业公众号的用户数量。
15. 转化率：指的是完成指定动作的人数，如关注微信公众号、参加指定活动、下载某软件的人数。
16. 好评率
17. 销售额
18. ARPU：单用户平均收入，ARPU值越高说明平均每个用户贡献的收入越高。

2.4运营管理的战略规划思路

1. 定位提炼
2. 思路梳理
3. 运营计划
4. 执行反馈

第四章 产品运营的思路及重点

4.1产品运营的概念及工作思路

4.1.1产品运营的概念

产品运营指的是从内容建设、用户维护、活动策划三个层面来连接用户和产品，并产生产品价值和商业价值的新媒体手段。

产品：

狭义的互联网产品指的是独立开发的网站或软件，广义的互联网产品指的是设计产品开发、推广等环节的也是。

连接：

产品运营者需要做好与用户、开发者、其他运营者的连接。

价值：

运营者必须想方设法吸引用户为产品买单，帮助企业实现营销目的。

4.1.2传统企业和互联网公司的产品运营有何不同

1. 传统企业的产品运营：项目统筹、一次搞定
2. 互联网企业的产品运营：用户沟通、产品迭代
3. 传统企业产品运营的“互联网+”模式

4.2怎样识别产品类型并匹配运营策略

产品三大分类：

1. 独立产品：企业独立开发且满足某种独立功能的产品，如墨迹天气、酷狗音乐。
2. 平台产品：平台方开发后邀请企业或个体入驻的产品，如淘宝、京东、网易云课堂、千聊等。
3. 入驻产品：即入驻平台并提供商品、课程、咨询等内容的产品，如淘宝商品、京东电子书。

4.2.1平台产品的运营策略

平台产品指的是本身不销售产品、依托平台生态系统连接用户及产品提供者的网站或软件。如淘宝、京东、喜马拉雅FM、网易云课堂。

平台运营者应采取的运营策略：

1. 规则引导：平台运营者需要制定清晰的规则。
2. 活动统筹：全平台所有商家的联动活动更容易引发网民和媒体的关注，更容易提升平台热度。
3. 渠道搭建：平台运营者需要搭建引流渠道，来获得更多流量。

4.2.2入驻产品的运营策略

入驻产品指的是直接在平台注册账号后，上传到平台的产品。入驻产品可以细分为实体类、内容类及应用类。

入驻产品的运营策略：

1. 排名优化：入驻产品需要提升搜索排名。
2. 口碑传播

4.3如何根据产品生命周期调整运营重点

1. 验证阶段：产品模型，内部验证。在产品正式上市之前需要进行产品验证，防止在开发后发现没有用户需求，白白浪费大量时间与资源。
2. 启动阶段：产品优化，口碑传播。启动阶段是指产品完成最初版本开发并上线的过程，需要产品运营者进行产品优化和口碑传播。
3. 增长阶段：事件策划，渠道发力。产品开始被正式推广，进入增长阶段，运营者需要想方设法获取新用户。
4. 稳定阶段：促进活跃，提高转化。稳定阶段的重点工作是“促活、转化”。
5. 衰落阶段：产品转型，用户导流。运营者需要采取积极手段减少损失。

第五章 内容运营的核心与技巧

5.1快速入门：什么是内容运营

内容运营指的是运营者利用新媒体渠道，用文字、图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前，并激发用户参与、分享、传播的完整运营过程。

内容运营的作用：

1. 内容运营有助于提升产品知名度
2. 内容运营有助于提升营销质量
3. 内容运营有助于提升用户参与感

5.2内容运营的七个核心环节

1. 选题规划
2. 内容策划
3. 形式创意
4. 素材整理
5. 内容编辑
6. 内容优化
7. 内容传播

5.3如何创作出走心的新媒体内容

1. 渠道用户画像：不同渠道的用户不同，针对不同的渠道进行描绘用户画像的工作。
2. 用户场景拆解：了解用户在尚未使用企业产品时的主要场景，并按步骤拆解场景，以流程图或工作表的形式进行记录。
3. 用户痛点挖掘：根据以上的环节，挖掘用户操作不方便、不喜欢的环节。
4. 解决方案描述：运营者需要用企业产品匹配用户痛点，看企业产品能够解决用户的哪个痛点、如何解决。
5. 内容细节打磨：围绕解决用户痛点，运营者需要打磨细节。

5.4怎样策划长内容，提升用户转化率

狭义的转化页面是指淘宝页、网站商品页等店铺类页面，广义的转化页面可以是一篇文章、一封邮件甚至一张图片。只要写明描述且用户可以一键付费的内容，都可以成为转化页面。

从六大方面入手提升转化率：

1. 简明介绍：用户需要第一时间知道文章讲的是什么。
2. 场景设计：为了打动用户，需要引入适当场景。
3. 具体参数：对消费品具体参数的描述是必备要素。
4. 产生信任：需要在转化页中放入其他用户的好评或晒单，加强用户的信任感。
5. 付费刺激：在引导用户付费的过程中，需要增加刺激点，给用户付费的理由。
6. 放心售后：高转化页面还包含“放心售后”要素。

5.5怎样设计短内容并优化运营效果

5.5.1怎样设计标题，让更多人有点击的冲动

1. 用8~15个关键词概括内容要义
2. 按照用户关注点进行排序，选择前二三个关键词
3. 将用户关注的关键词串成初步标题
4. 使用标题技巧，优化标题

5.5.2如何写摘要，进一步提升阅读量

1. 补充法：标题字数有限，借助摘要部分进行内容补充。
2. 解释法：自问自答，在标题部分提出问题，在摘要部分做出回答。
3. 提问法：在摘要部分提出问题，引导读者点击文章并寻找答案。
4. 概括法：直接提炼正文核心，在摘要部分用精炼的语言概括正文内容。
5. 直白法：在摘要部分写出需要用户完成的动作，防止部分用户不愿意点击文章。
6. 刺激法：摘要部分写出略带挑衅的文字，激发用户兴趣。
7. 引用法：把名人名言、古诗词、励志金句等引用至摘要，吸引用户主动点击。

5.5.3怎样撰写转发语，提升传播效果

粉丝转发语四大要素：

1. 第一人称“我”
2. 一句话描述
3. 价值点呈现
4. 稀缺性强调

5.6如何结合场景设计好的传播模式并降低成本

结合售前场景，设计公关传播：

公关传播指的是通过企业自媒体、行业网站等渠道，塑造品牌形象，提升品牌知名度，从而帮助企业取得用户心理上的认同。

结合销售场景，设计促销传播：

促销传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式。利用新媒体进行促销传播，主要通过赠送虚拟购物券、价格满减、转发送红包等形式。

结合交付场景，设计话题传播：

话题传播指的是结合互联网的力量及用户的口碑，让企业产品或服务成为一段时间内网民谈论的话题，以达到传播效果。

结合服务场景，设计口碑传播：

口碑传播是指用户在使用企业产品后，出于认可而主动分享使用心得，从而协助企业完成传播。

结合推荐场景，设计人际传播：

人际传播是人与人在直接的沟通中进行传播。

第六章 活动运营的策划与执行

6.1活动运营的完整流程及关键环节

1. 策划阶段：活动运营超一半的工作量都在策划阶段。首先是阶段计划，其次是目标分析和玩法设计，最后是物料制作。
2. 执行阶段
3. 收尾阶段：整理活动过程中的照片、视频、留言截图，进行二次传播，进行效果评估。

6.2怎样设计全年活动规划并提前筹备

1. 结合企业下一年的整体目标，设计年度活动主题
2. 结合新媒体整体运营规划，设计每月活动规划
3. 预测与评估互联网的热点，设计热点活动规划

6.3如何做好整合策划与跨界活动

产品跨界：

产品跨界指的是以定制产品作为活动的主线，把原本毫不相干的产品元素互相融合，突出“限量”“定制”等关键词，引爆合作双方的新媒体传播。

内容跨界：

内容跨界指的是合作方在活动文章、活动海报、活动视频等内容中互相植入对方的品牌，在内容传播过程中对参与方的品牌进行多次传播，达到共赢的目的。

圈层跨界：

不同的网络喜好产生了不同的文化去啊能，而不同圈层的品牌跨界合作，可以激活对方的用户，尝试获得超出预期的活动效果。

IP跨界：

不同形式的IP跨界合作，可以将IP的影响力充分聚合。

渠道跨界：

运营者可以尝试与其他渠道的品牌进行合作，打通线上和线下渠道，多维度放大品牌的声量。

6.4确保活动精确执行，用好三大表单

用《活动推进表》跟进事项进度：

《活动推进表》实际上就是项目管理中常用到的甘特图，通过条状图来显示项目随着时间推进的进展情况。

用《活动物料清单》跟进相关素材：

《活动物料清单》梳理线上素材和线下物料。

用《活动运筹表》协调团队工作：

对参与人员进行统筹安排，以实现团队管理与调控。

6.5怎样评估活动效果并做好活动复盘

数据预埋：

运营者需要提前设置数据观察入口，并将过往数据清零，便于活动结束后的数据统计。

数据统计：

活动结束后进入后台统计并分析相关数据。

效果分析：

进行数据比对。

过程复盘：

根据过程的质量进行复盘，提炼出团队的活动经验。