经典营销案例解密之十二“农夫山泉”以攻为守成功转产

2000年4月24日，在全国饮用水市场排行第三的“农夫山泉”突然向媒体宜布，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。

“农夫山泉”的根据是：纯净水纯净得连微量元素都没有了，而微量元素是人体健康必不可少的。

此言一出，就好像一颗石子投进水里，立即在“水”里掀起了阵阵波澜。众多纯净水生产厂家纷纷站出来指责农夫山泉的说法是“诋毁纯净水”的“不正当竞争行为”，违反了《不正当竞争法》。5月19日，广西53家纯净水生产厂家代表汇聚北海，众口一词地谴责“农夫山泉”；5月30日，广东省瓶装饮用水专业协会在广州举行“安全卫生饮用水保健康”的专题座谈会，邀请有关专家和广东近20家饮用水生产厂家的负责人参加。说是座谈会，但会议更像是一次声讨大会，与会人士的发言都是针对“农夫山泉”的，且颇带有“檄文”的色彩。

国内最大的饮用水供应商“娃哈哈”老总宗庆后也愤然质询“天然水”到底是什么；已坐上水市场老二位置的“乐百氏”的总裁何伯权也有一番激越的言辞：“农夫山泉”的做法是一种非常不负责任的表现。

面对全国同行的同声反对，“农夫山泉”不仅未有所收敛，反而变本加厉。不久，它又推出用意更明显的广告：一群小学生在做实验，分别用纯净水和天然水来养水仙花。几天后，用天然水养出的水仙花似乎长得更茁壮。最后，实验得出了这样的结论：天然水好于纯净水。

“农夫山泉”还在全国范围内举行活动，召集全国小学生参加一项比较实验：将金鱼、大蒜分别放入纯净水与天然水中，然后观察其存活和发育状况；分别用这两种水泡茶，观察24小时茶色的变化。

“农夫山泉”宜称，它此举的目的是为了发动一场饮用水革命，引发人们对科学饮水的探讨，它相信，在进行了这场争论之后，饮用水行业必然出现一种新的平衡，而这种平衡将推动该行业向更加有利于消费者健康的方向发展。

面对着这一场突然发自“水”面的波澜，新闻媒体自是不遗余力地争相报道。在报道中，同样地也加进了一些渲染的成分。很快，事情就演变成一场纯净水和天然水之间的大战。

消费者在宁可信共有不可信其无的自我保护意识下对饮用纯净水产生了心理恐慌，一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入。

本来，喝纯净水好还是天然水好，一直是一个有争议的话题，就好像吃苹果削皮不削皮的问题一样，根本上还没有一个科学的定论。但“农夫山泉”为什么却急于对外宜布呢？原来，这又是一场精心策划的营销活动。

“农夫山泉”敢冒天下之大不韪，开罪全国同行，也有它的考虑。

首先，虽然“农夫山泉”已经稳坐饮用水市场第三把交椅，可它面临的竞争形势依然严峻。饮用水市场的老大“哇哈哈”和老二“乐百氏”都相继与同一家外资大公司合资，原来的三足鼎立演变成了二对一，形势变得对自己越来越不利；其次，在成本规模上，“农夫山泉”也比两大家稍逊一筹。用乐百氏老总何伯权的话说：“农夫山泉”过去生产纯净水时的成本居高不下，售价比其他水高出30%-50%.

这两条因素凑合到一起，才促成“农夫山泉”痛下决心，停产纯净水，专成本低廉的天然水。但如果悄悄地转产，那算怎么回事呢？消费者一时找不到“农夫山泉”的纯净水，反而会质询、猜测，搞不好，会演变成一场对自己不好的风波呢。现在，利用纯净水这么一个纯净得微量元素都没有的“小辫子”大做一下文章，既可以名正言顺地转产，又可以让全国的媒体都为自己做一次大规模的免费宣传，何乐而不为呢？！

评点：

稍懂军事常识的人都知道：攻击性的防守，是最有效的防守。

“农夫山泉”从成本考虑决定不再生产纯净水。从争战的角度看，这属于退守。因而，“农夫山泉”面临着一个进退两难的境地：进，由于成本太高，规模上又明显比不上别人，效益上就差一些；退，意味着承认失败。现在同业竞争这么激烈，如果别人拿这个事来炒作一番，“农夫山泉”可能就要为此付－笔不小的代价了。

与其这样可能被人算计，倒不如把“水太纯净反而对健康不好”这条论述搬出来以攻为守地向对手发难一番，以转移人们的视线。人们本来对纯净水对健康是否有益还有颇多的疑虑，但经农夫山来这么一说，似乎就已经成了定论了。这样，“农夫山泉”就为自己的转产找到冠冕堂室的理由，又可以趁此狠狠地踩对手一下。真可以说是一箭双雕了。