【社群案例复盘】平安集团通过社群提升成交13倍，怎么做到的？
admin
2023-07-17 08:00:56
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今天我们来复盘其中一个大家心心念念已久的案例——平安集团社群项目。
在复盘文章开始前，感谢我们社群公社的项目总监：张文思，以及社群公社的操盘手们。
这次还是一样把社群的操作方法和落地的细节都告诉大家，我们秉承着实战出真知，不讲大道理，不哗哗，上来就是干的理念一路前行。
相信大家对平安都不陌生，但很多人还不知道平安集团旗下的全资独立子公司平安好医生；我们本次通过社群销售平安好医生的私家医生服务。
我们都知道中国看病和外国看病不同，特别是在美国，他们的私家医生覆盖率100%，中国的私家医生服务才33%左右，看似私家医生服务在国内有很大的市场空间。但私家医生在国内的实际运营状态并不是特别理想。所以，这次我们社群公社通过社群来做私家医生这种非刚需，高客单的产品，还是充满着无数的挑战：
平安私家医生服务的销售，最早他们自己的付费转化率控制在千分之几。后来他们找来某大号KOL渠道，付费转化就更为夸张，没有任何成交。
社群公社的操盘数据如下：
只讲理论不说细节的社群都是吹牛逼，都是不能落地。
废话不多说，我直接把平安项目做个完整的复盘。
1、基础流量
因为平安这次没有基础流量，所以这次的基础流量是通过公众号的推文、KOC和CPM的海报投放、群推等方式购买回来的，购买的这些基础流量先沉淀到6个微信个人号上且打标签，然后再通过朋友圈的运营和群发、私聊等方式做好铺垫，最后建群邀请宝妈进群。
这次，我们没有做裂变，也没有任何的裂变诱饵，但宝妈却自发邀请身边的宝妈朋友进群。有些人会好奇我们究竟做了什么，让宝妈主动邀请并一起维护群内环境？原因很简单：
操作细节：
① 个人信息修改：如果一个群内有多个操盘的微信号，不建议改一样的昵称和头像，在操盘期间尽量不要修改昵称和头像，否则很有可能会被封号。
②群发&私聊：在未拉群之前，如果需要触达用户，大家往往会用群发，但是建议在群发之前要和一部分用户进行一对一的私聊，内容要有出入，尽量不要一味的复制粘贴；切记开始群发时一定要分批分时，原因你懂的。
2、社群如何运营
很多人说，社群需要怎么运营，不就是建好群之后，有人发信息就回复一下，然后不断往群里丢产品链接和图片就可以了吗。在这里要给大家一个忠告：一个能带货的社群，必定少不了运营，一定是有活跃和聊天的，每天刷屏广告的社群必然看不到结果。
那么社群究竟怎样运营和活跃呢？接下来和大家详细复盘一下：
操作方法：
①话题：聊天的内容要投其所好并且还要符合群内的主题，所以话题的把控直接关系到后面活动的顺利进行。比如我们第一期做的主题是《宝宝经常发烧怎么办》，那么就可以围绕这个主题内容设计各种各样的场景去带节奏聊天。
每个节奏都需要精心设计过才能达到预期的效果，把每一个点都设计成像演电视的剧本一样，哪个时间点，谁说什么话，谁负责烘托气氛等等。这个是我们社群公社的独门武功：聊天剧本设计。
②社群造势：简单来说，社群造势就是情绪，我们通过预设情绪，激发情绪，平复情绪来完成整个社群营销的闭环。
我们在运营的第一天，就设计了群主和水军的聊天剧本，大家相互配合在群内制造氛围，比如由A发起讨论林医生。
结合自身的经历和所见所闻，去预设用户的情绪，同时换位思考，用户是否会为这个点买单，然后通过在聊天中把情绪慢慢放大，让用户感同身受，把自己狗血的经历分享出来制造焦虑。
③活动安排：每个活动设计都需要一点点小心机，包括内容的衔接，互动的切入点。
我们在成交前的一个晚上设计了一个有奖问答环节，这个环节的题目建议6题左右，8题是封顶；假设一道题用时5分钟，8道题就需要40分钟，而人的注意力是有限的，所以我们本次设计了6道题，用了差不多30分钟，时间刚刚好。
细节：题目并不是随便安排，而是根据主题展开设计的单选题，切记一定不能设计长篇大论的简答题，需要一针见血且简短的单项选择题，另外要把卖点设计到题目中。
比如我们卖的产品是平安好医生的私家医生服务，那么6道题中有2道题是设计美国私家医生和中国私家医生的占比情况，其余4道题就是紧扣主题的内容。
最后安排水军带节奏聊一波美国和中国私家医生服务的占比，包括未来的普及情况以及价格的优势。
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操作细节：
①问答活动公布答案让用户找出中奖者
②写好讨论问题的延伸内容，安排水军提问
③聊天中不断放大情绪，为成交做铺垫
④群公告第二天的福利和带一波节奏刷屏
3、社群成交的秘密
经过社群的层层递进运营，已经把用户的情绪推向了焦虑，该有的氛围也有了，接下来和大家复盘一下社群怎么卖货？
我们本次活动采用直播转化，在林医生直播结束之后我们还安排了小助手的特别分享。
在成交当天的下午继续安排水军和水军配合放大用户的焦虑和之前踩坑的痛，目的就是为晚上的成交做了个有力的铺垫。接着群公告晚上开课前有一场红包雨，提醒大家不要错过，红包雨结束顺理成章的进入直播转化。
操作细节：
①课程设计80%-90%的干货，营销内容在10%-20%。此次林医生的课程为100%的干货，营销内容安排小助手以故事的形式分享。
首先由林医生分享主题课程和互动答疑环节，接着小助手分享，小助手的分享分为三部分：
1）推崇平安好医生的背景；
2）介绍私家医生服务；
3）结合私家医生服务的卖点通过案例故事的形式分享。
②水军晒单，晒单不能晒的太假，需要配合购买的截图。
③在成交前可以安排水军和用户先私聊一波。
还有很多人对社群营销比较模糊，以为只要建好群了，在群里发发广告发发产品图就可以成交了，这个只能说是没有意义的广告群。以平安项目为例，社群营销之所以可以快速把转化率提升13倍，有以下几个原因：
在复盘文章开始前，感谢我们社群公社的项目总监：张文思，以及社群公社的操盘手们。
这次还是一样把社群的操作方法和落地的细节都告诉大家，我们秉承着实战出真知，不讲大道理，不哗哗，上来就是干的理念一路前行。
案例背景
相信大家对平安都不陌生，但很多人还不知道平安集团旗下的全资独立子公司平安好医生；我们本次通过社群销售平安好医生的私家医生服务。
我们都知道中国看病和外国看病不同，特别是在美国，他们的私家医生覆盖率100%，中国的私家医生服务才33%左右，看似私家医生服务在国内有很大的市场空间。但私家医生在国内的实际运营状态并不是特别理想。所以，这次我们社群公社通过社群来做私家医生这种非刚需，高客单的产品，还是充满着无数的挑战：
1、缺乏私家医生的意识
还是有很多人不相信线上可以看医生，都觉得宝宝生病就应该马上去医院挂号看医生；甚至还很多人没听过什么是私家医生。
2、缺流量，流量贵
大家都觉得大公司不缺流量，其实并非如此，我们这次操盘的是儿科私家医生服务，但是这次平安并没有足够的宝妈流量沉淀，而选择投放KOL，公众号，CPM等渠道，价格又非常贵，效果也不明显。
3、客单价偏高
该儿科私家医生产品的客单价是999元，产品高客单，低频，非刚需，加上用户没有线上看病的意识，对产品的认知大多数为0，如何让宝妈掏钱买单？
案例数据
平安私家医生服务的销售，最早他们自己的付费转化率控制在千分之几。后来他们找来某大号KOL渠道，付费转化就更为夸张，没有任何成交。
社群公社的操盘数据如下：
①建群到成交，用时3天
②将原有付费转化率提升了13倍
③3天内，不仅仅成交了999元的产品，还成交了2988元的更高客单价产品。
社群落地
只讲理论不说细节的社群都是吹牛逼，都是不能落地。
废话不多说，我直接把平安项目做个完整的复盘。
1、基础流量
因为平安这次没有基础流量，所以这次的基础流量是通过公众号的推文、KOC和CPM的海报投放、群推等方式购买回来的，购买的这些基础流量先沉淀到6个微信个人号上且打标签，然后再通过朋友圈的运营和群发、私聊等方式做好铺垫，最后建群邀请宝妈进群。
这次，我们没有做裂变，也没有任何的裂变诱饵，但宝妈却自发邀请身边的宝妈朋友进群。有些人会好奇我们究竟做了什么，让宝妈主动邀请并一起维护群内环境？原因很简单：
①群内的聊天交流解答的氛围
②精心设计过的群公告和话题
③有意义的接龙内容刷屏
④群内设计了一波接一波的福利活动
操作细节：
① 个人信息修改：如果一个群内有多个操盘的微信号，不建议改一样的昵称和头像，在操盘期间尽量不要修改昵称和头像，否则很有可能会被封号。
②群发&私聊：在未拉群之前，如果需要触达用户，大家往往会用群发，但是建议在群发之前要和一部分用户进行一对一的私聊，内容要有出入，尽量不要一味的复制粘贴；切记开始群发时一定要分批分时，原因你懂的。
2、社群如何运营
很多人说，社群需要怎么运营，不就是建好群之后，有人发信息就回复一下，然后不断往群里丢产品链接和图片就可以了吗。在这里要给大家一个忠告：一个能带货的社群，必定少不了运营，一定是有活跃和聊天的，每天刷屏广告的社群必然看不到结果。
那么社群究竟怎样运营和活跃呢？接下来和大家详细复盘一下：
操作方法：
①话题：聊天的内容要投其所好并且还要符合群内的主题，所以话题的把控直接关系到后面活动的顺利进行。比如我们第一期做的主题是《宝宝经常发烧怎么办》，那么就可以围绕这个主题内容设计各种各样的场景去带节奏聊天。
每个节奏都需要精心设计过才能达到预期的效果，把每一个点都设计成像演电视的剧本一样，哪个时间点，谁说什么话，谁负责烘托气氛等等。这个是我们社群公社的独门武功：聊天剧本设计。
②社群造势：简单来说，社群造势就是情绪，我们通过预设情绪，激发情绪，平复情绪来完成整个社群营销的闭环。
我们在运营的第一天，就设计了群主和水军的聊天剧本，大家相互配合在群内制造氛围，比如由A发起讨论林医生。
结合自身的经历和所见所闻，去预设用户的情绪，同时换位思考，用户是否会为这个点买单，然后通过在聊天中把情绪慢慢放大，让用户感同身受，把自己狗血的经历分享出来制造焦虑。
③活动安排：每个活动设计都需要一点点小心机，包括内容的衔接，互动的切入点。
我们在成交前的一个晚上设计了一个有奖问答环节，这个环节的题目建议6题左右，8题是封顶；假设一道题用时5分钟，8道题就需要40分钟，而人的注意力是有限的，所以我们本次设计了6道题，用了差不多30分钟，时间刚刚好。
细节：题目并不是随便安排，而是根据主题展开设计的单选题，切记一定不能设计长篇大论的简答题，需要一针见血且简短的单项选择题，另外要把卖点设计到题目中。
比如我们卖的产品是平安好医生的私家医生服务，那么6道题中有2道题是设计美国私家医生和中国私家医生的占比情况，其余4道题就是紧扣主题的内容。
最后安排水军带节奏聊一波美国和中国私家医生服务的占比，包括未来的普及情况以及价格的优势。
左右滑动查看更多
操作细节：
①问答活动公布答案让用户找出中奖者
②写好讨论问题的延伸内容，安排水军提问
③聊天中不断放大情绪，为成交做铺垫
④群公告第二天的福利和带一波节奏刷屏
3、社群成交的秘密
经过社群的层层递进运营，已经把用户的情绪推向了焦虑，该有的氛围也有了，接下来和大家复盘一下社群怎么卖货？
我们本次活动采用直播转化，在林医生直播结束之后我们还安排了小助手的特别分享。
在成交当天的下午继续安排水军和水军配合放大用户的焦虑和之前踩坑的痛，目的就是为晚上的成交做了个有力的铺垫。接着群公告晚上开课前有一场红包雨，提醒大家不要错过，红包雨结束顺理成章的进入直播转化。
操作细节：
①课程设计80%-90%的干货，营销内容在10%-20%。此次林医生的课程为100%的干货，营销内容安排小助手以故事的形式分享。
首先由林医生分享主题课程和互动答疑环节，接着小助手分享，小助手的分享分为三部分：
1）推崇平安好医生的背景；
2）介绍私家医生服务；
3）结合私家医生服务的卖点通过案例故事的形式分享。
②水军晒单，晒单不能晒的太假，需要配合购买的截图。
③在成交前可以安排水军和用户先私聊一波。
总结
还有很多人对社群营销比较模糊，以为只要建好群了，在群里发发广告发发产品图就可以成交了，这个只能说是没有意义的广告群。以平安项目为例，社群营销之所以可以快速把转化率提升13倍，有以下几个原因：
①聊天中传达产品信息给用户，这个是聊天剧本设计能力
②社群造势和社群氛围恰到好处，这个是社群运营能力
③每一步根据SOP执行操作，这个是团队管理能力
④细节和节奏的把控，这个是运营的感觉