知己知彼，百战不殆。

SWOT分析是最常用的战略分析方法，没有之一。

SWOT是Strengths(优势)、Weaknesses(劣势)、Opportunities(机会)、Threats(威胁)的简写。 SWOT分析就是通过调研，将企业内部优势、劣势和外部的机会和威胁等一一列举出来，并依照矩阵形式进行排列，把各种因素进行配对分析，并据此制定相应的发展战略与计划。

从本质上来讲，SWOT分析是一种资源学派观点，通过将公司内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了结构化的平衡系统分析体系，帮助企业（部门或个人）清晰地把握内、外部环境与资源，进行风险识别和战略规划。

关于SWOT分析的起源，有两种说法：

一种说法是，SWOT起源美国斯坦福研究所由阿尔伯特·汉弗莱于1960年至1970年间领导的一项关于公司战略规划问题的研究；

另一种说法是，20世纪80年代初，美国旧金山大学的管理学教授海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）提出了SWOT分析理论。

SWOT理论究竟是谁提出的并不重要，关键是学以致用。

一、SWOT分析操作步骤：

1、 外部环境因素分析。外部环境因素包括环境中的机会与威胁，属于不可控的客观因素。

机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及由此对企业的产生的影响上，即企业可以做什么。

外部环境分析主要有两种方法：

方法A、PEST分析。

也就是对政治(Political)、 经济(Economic)、技术(Technological)和社会 (Social)这四大类影响行业和企业发展的主要宏观环境因素进行分析。

在实际操作中，也常常在PEST基础上增加环境/自然（Environmental/Natural）、法律（Legal）、道德（Ethical）等因素，扩展为STEEPLE分析。

方法B、波特五力分析模型。

所谓五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

五力分析能够有效的分析企业所处的产业竞争环境和吸引力。各种力量的不同组合变化会最终影响行业和企业的利润。

2、内部环境因素分析。内部环境因素包括企业的优势和劣势，属于能够去积极影响和改变主观因素。

进行优势、劣势分析，主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，做到知己知彼，并确定企业能够做什么。

在进行优势劣势分析的时候，可以参考标杆管理理论，不断寻找和研究同行或者世界一流公司的最佳实践，以标杆为基准，与本企业进行比较、分析、判断，发现自身的优势和不足，并加以提升。

当然，标杆理论往往会导致企业战略趋同，陷入红海竞争。这是后话。

3、构造SWOT矩阵（分析列表）。

构造SWOT矩阵需要将识别出的所有优势分为两组，分列的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。

用同样的办法把所有的劣势分列。

然后将结果用SWOT分析表进行总结，把优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。

4、战略分析，制定行动计划（战略决策）。

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。

制定行动计划的基本原则是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素和各种环境因素，相互匹配加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择方案。

A、SO增长型战略。

适用于内部优势与外部机会一致时。在这种情形下，企业可以应用自身内部优势来撬动外部机会，使机会与优势充分结合。

比如华为的优势在于领先的5G技术优势，所以要抓住5G机遇，实现增长，拉开差距。

B、WO扭转型战略。

当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适应时，企业需要提供和增加资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。

比如，中国汽车市场缺少高端国产品牌，吉利品牌也很难高端化，所以吉利集团通过收购沃尔沃来实现高端战略。

C、ST多种经营战略。

当环境对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁以发挥优势。

消费升级，高端市场兴起，原来农夫山泉的价格优势成为软肋。面对昆仑山、依云等高端品牌的进攻，农夫山泉推出高端产品应对市场竞争并获得品牌溢价。

D、WT防御型战略。

当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业将面临着严峻挑战，面临生存危机。此时需主动减少内部弱点以积极主动回避外部威胁。

在健康观念兴起的背景下，可口可乐旗下缺少健康定位饮品，所以推出无糖纤维+碳酸饮料应对。

分析直观、使用简单是SWOT的重要优点。但就像一个硬币的两面，SWOT不可避免地具有精度不够的缺陷。

二、SWOT的优化：TOWS分析

TOWS(道斯矩阵)分析法也被称为倒SWOT分析法，其分析顺序与SWOT分析法恰好相反，首先分析市场的机会和危险，再分析企业的优势和劣势（SWOT分析法首先分析自身的优势和劣势，再分析市场是否有机会或者危险）。

而事实上，人们在制定竞争策略的时候，往往是自上而下的思维方式——首先看到的市场环境，而不是自己。

所以，先确认市场机会，然后根据企业的优势判断企业是否能够把握机会，以及是否能够避免市场上存在的威胁，往往更具有实用性。

TOWS的使用方法就是把SWOT矩阵中列出的机会和威胁与优势、劣势由外而内分别组合起来，得出不同的策略方案：

A、 OS积极进攻战略。

当环境机会与企业优势组合时，企业应该抓住机会发挥优势，来扩大经营成果。

比如新能源汽车渐成趋势的时候，比亚迪以自身电池领域技术优势进入，在新能源汽车领域异军突起。

B、OW弱点强化战略。

当环境机会与企业劣势组合时，企业应该苦练内功，抓住机会弥补短板、强化弱点。

中国拥有世界上最大的市场，但品牌一直是中国制造的软肋。在改革开放的几十年中，中国企业在掌握先进生产技术、提供高品质产品的基础上，大力打造品牌。

现在，一大批中国创造品牌已经占据国内市场，并正在占领世界舞台。

C、TS差异化战略。

当环境威胁与企业优势组合时，应该充分发挥自身优势以规避环境威胁。

中美贸易战对华为等企业是一种冲击，但是华为可以利用5G技术领先的优势，出售西方亟需的技术以获得市场。

D、TW防守/关停战略。

当环境威胁与企业劣势组合时，企业已经退无可退，要坚决果断地止损，以免损失扩大。

在地产黄金时代已过的时代，不擅商业经营的万达集团毅然出售万达百货，进入文旅产业领域。

和SWOT分析一样，在TOWS分析中，依然存在一个问题：通过系统的整理思考，虽然能提供很多思路，但是这些思路都是一般性的方案，没有重点，也没有优先级。

SWOT或者TOWS，都只是战略分析工具。

要做出正确的战略选择，最终还得依赖于人（决策者）的判断与权衡。

在此意义上，明茨伯格说的对：战略是一种艺术。