核心观点

线上+线下+物流=新零售，核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。新零售是广义模式下 O2O 的全面升级，与传统O2O 的区别在于：1、传统 O2O 侧重于 offline to online；7 新零售侧重于online to offline。2、传统 O2O 线上、线下的融合多数停留在较为初级的单向阶段，核心驱动因素是线上的价格优势；新零售下强调线上、线下数据、供应链更深层次的网状打通，满足消费者更为个性化的体验性需求。3、传统O2O 的研究核心是商品，新零售的研究核心是消费者。

新零售是“消费形成买方市场+电商红利衰减”的必然结果，电商高速发展消费升级催生买方市场是新零售的核心驱动因素。国内电商的充分发展打破了商品购买的地理、时间、价格、品牌限制，极大丰富了购物选择。80、90后逐渐成为消费主力人群；富裕阶层和上层的中产阶级将逐渐占据主导地位主流消费群体年轻化、富裕化使得消费特点也从高价格敏感度转向个性化需求。当前线上格局已定增速放缓，叠加消费者对于便利度和体验的极致追求线下零售无可替代的网点价值和体验价值逐步突显。而信息技术的充分发展使每一笔交易数据化成为可能，从而为新零售提供了技术保障。

何为“新零售”

线上+线下+物流=新零售。线上是指云平台，线下是指零售门店或制造商，强物流将库存降到最低，减少囤货量，核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。

2015 年中国网络购物用户规模达到 4.11 亿人，网络购物市场交易规模达到 3.8 万亿元，阿里、京东等线上巨头积淀了庞大活跃用户及其消费数据，早已能够实现消针对性的精准推送；线下厂商拥有完整的供应链、现实消费场景及可控的物理距离；物流仓储配送对接消费者、厂商、线上平台，是三者关系的连接点。通过会员、支付、库存、物流数据的全部打通，能够完整实现以消费者为单位的需求数据化，从而指导厂商的设计、选品、生产、备货，配合高效的实时管理物流仓储实现有效的最低库存。

表 1：我国现阶段与日本以“个性化消费”为特征的第三消费周期相符

新零售为什么是现在？万事俱备，东风已来

消费者个性化需求是催生新零售的核心驱动因素，线上、线下具有各自的比较优势，那么为什么现在倡导新零售？信息技术奠定了大数据全面分析的技术基础；过去几年线上高速发展、广泛渗透网罗了绝大多数消费者样本；当前线上增速放缓、遇到一系列瓶颈，线下消费初现复苏迹象则是契机，使得以电商巨头为代表的产业资本率先转至线下，重新发现线下不可替代的优势，从而打通线上线下更深层次地引领零售乃至整个商业变革。本质在于重构基于以商品为核心的到以消费者为核心的消费洞察，围绕消费者完成所有交易的可识别、可触达、可洞察、可服务，那么就需要把线下这部分缺失的购物场景纳入信息闭环当中。

1、线上竞争格局已定消费增速放缓，同时遭遇生鲜、场景体验等瓶颈

线上增速放缓、客单价逐步降低，物流配送成本挤压电商毛利，纯线上发展无法突破对生活必需品高度即时性的要求，平台需要借助线下零售商丰富的网点解决最后一公里的配送问题。

根据艾瑞咨询发布的《2016 年中国 O2O 行业发展报告》统计显示，2015 年网络购物市场交易规模 3.8 万亿，同比增长 36.2%，预计 2016 年网络购物市场交易规模突破 5 万亿，同比增速下滑至 30.7%。2014-2016 年双十一单日全网成交额分别为 805、1229、1770 亿元，同比增长 79%、

53%、44%。线上增速的下台阶说明：电商人口红利期已过，消费者数字化基本完成，单纯依靠线上难以扩大消费市场，纯线上的天花板已然显现。

线下零售价值无法取代，完成消费者画像离不开线下环节

线下零售无可替代的价值体现在两个方面：1、网点价值：生鲜作为非标品需要体验才能判定新鲜度，纯电商经营又面临物流配送成本高的难题，天生适合线下运营；尤其便利店“小而全”业态即时性更强，对于某些实效性强的消费只有便利店才能满足，更贴近消费者用户粘性更强；2、体验价值：某些消费体验需要线下场景，例如服饰的试穿、新上线美妆的试用，近年来兴起的购物中心集购物、电影院、餐厅、室内健身房、小型游乐场为一体，更能满足主力消费群里更年轻化的社交、娱乐需求

信息技术的充分发展为新零售提供强大保障

借用阿里巴巴集团 CEO 张勇在“2016 新网商峰会”对新零售的阐释，“走向新零售非常重要的标志，是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。每个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。”“由于互联网的渗透，使无论消费者在哪里进行消费，只要是真实的经济行为，我们完全有机会把他变成一个真实的数字交易，而真正能够沉淀出每一笔交易、每一个客户的数据。”过去几年电子商务及其配套基础设施的高速发展为基础，借助云计算、大数据等新技术，阿里已经实现消费者从电商、金融支付、保险、借贷、到出行旅游，最后到物流系统的全面打通。

零售作为消费行业以需求驱动，改变、影响行业最本质的因素是消费者消费习惯和消费场景的变化，零售线下回暖、电商龙头主动布局线下背后根本的原因。“新零售”的核心在于改变传统以产品为中心，“有什么卖什么”转换到以消费者为中心、需求指导生产。出于三个原因线上线下加速融合是必要的：1、建立以消费者为核心的消费数据库，需要围绕消费者实现全部交易数字化，只有将线下消费这一块缺失的数据电子化才能实现线上-物流-线下的信息闭环；2、线上的“低价”时代已过去，消费者越来越回归主流品牌，主流品牌的大本营和供应链都在线下，线上仅是销售渠道和营销方式；3、从消费体验的角度来看，线上无法完全替代。

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