第139问：什么是市场营销？

1、基本定义

美国市场营销协会对市场营销的定义是“市场营销是创造、传播、交付和交换那些对顾客、客户、合作伙伴和社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。” 有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术。”事实上推销只是市场营销冰山上的一角而已。

德鲁克曾经指出：市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。因此，理想的市场营销应该可以自动生成哪些想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品或服务。当佳能公司推出ELPH数码相机时，当苹果公司推出iPhone手机时，这些制造商的订单滚滚而来，因为它们都是在经过大量市场营销研究的基础上，才成功地设计出这些适销对路的产品的。

2、营销什么

一般而言，营销人员主要经营以下十大类产品，如图9-1所示：

1）商品：有形的商品都是生产和营销的主要对象，如食品、家用电器、汽车和各种现代经济的必需品。

2）服务：随着经济的增长，服务逐渐构成了经济活动中的主导力量，如中国未来服务业的比重将会越来越大。

3）事件：营销人员可以就一些事件进行宣传，如大型展览、艺术表演和庆典等。

4）体验：通过合理地把不同的商品和服务组合起来，企业往往能够创造和展示各种营销体验，如迪士尼的梦想王国、付钱参与知名人士活动。

5）人物：名人营销已经成为营销的重要手段，如名人广告、品牌代言人。

6）场所：城市、乡镇、地区和整个国家都致力于吸引顾客、工厂、公司总部和新居民，如我国地方政府的招商活动、地区旅游广告、海外移民等。

7）财产权：财产权是指所有者的无形权利，包括不动产（房地产）和金融资产（股票和债卷）。财产权可以买卖，这就构成了市场营销。

8）组织：组织总是积极致力于在目标顾客心中建立强势的、宜人的、独特的品牌形象。如大学、博物馆，为了获得受众和资金，也运用营销手段来提高公共形象。

9）信息：信息是一种特殊的商品，如图书、资料、大数据服务等。

10）观念/创意：每种市场供应物都包括着基本的观念和创意。

3、谁是营销者

1）营销者,指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

营销者可以是卖主，也可以是买主。谁更积极、谁主动寻求交换，谁就是营销者。在买方市场中，营销者通常是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为营销者，并把这种情况称为相互营销。

营销者往往善于激发消费者对其公司产品的需求，但认为营销人员仅有这些职责就狭隘了。更重要的，就像生产人员对供应管理承担责任一样，营销人员也要对需求管理负责。营销人员需要努力去影响需求的水平、时机和构成，以便其符合组织的目标。

2）市场（market）,经济学家把市场定义为对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合。

对市场这个术语的理解，一般而言，可以把卖方的集合看成行业，而把买方的集合看做市场。其中，买方和卖方通过四个流程彼此连接在一起。卖方把商品、服务和信息传递给市场；反过来，他们又获得了货币和信息（消费者的态度和销售数据）。如图9-2中所示，内圈表示货币和商品的交换，外圈则表示信息的交换。

具体而言，我们也可以把市场划分为以下五个基本市场来描述这些市场的相关关系及其流程。如图9-3所示：制造商到资源市场上（原材料市场、劳动力市场和金融市场）购买各种资源，并利用它们生产各种产品和服务，再把它们卖个中间商，中间商则把它们卖个消费者。消费者通过出售自己的劳动力，然后得到货币收入，并以此来购买自己需要的商品和服务。政府从制造商和中间商那里购买所需的产品，同时也向这些市场征税，并为这些市场提供各种公共服务。每个国家的经济乃至全球经济都是由各种市场所组成的复杂体系，而其中的这些市场则通过交换过程连接在一起。

3）主要顾客市场,包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利市场。

消费者市场是指大众消费与服务市场，购买者是个人。组织市场是指商业组织购买者，其购买产品的目的是为了再生产或销售并获得利润。非营利组织和政府市场是指教堂、大学和政府机关，其购买产品的目的通常是消费。全球市场是指进出口交易市场。对于这些不同的顾客市场，企业要认真研究这些购买者的采购动机、目的、价值取向、议价能力等，要有针对性的营销策略。