第一章市场营销的概述

学习目的和要求

1、了解市场营销的概念

2、掌握市场营销的特征

3、掌握市场营销行为和营销观念的产生和发展的背景条件

4、了解市场营销观念的发展和变化的过程

5、了解市场营销对中国经济改革的影响及必须对自己不能控制的交换对象和影响因素进行必要的研究

第一节 市场营销的概念

市场营销的理解？

市场营销这门学科是企业以满足市场需要为导向，实现潜在交换为目的，分析市场，进入市场和占领市场为基本。

市场营销的定义？

以市场需要为导向，规划从产品设计开始的所有经营活动，以确保企业产品和服务被市场所接受，从而销售出去，并占领市场。

市场营销的概念？

市场营销是指个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的社会活动和管理过程、

市场营销的核心概念？

1、需要、欲望和需求

市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。

需要是指人们在生理上，精神上和社会活动中所产生的一种无明确指向的满足欲，而这种指向一旦明确，需要就会变成欲望，对于企业而言，有购买能力的欲望，才能构成对企业产品的需求

2、产品和提供物

任何需要的满足都必须依靠适当的产品，而产品不只是那些看得见摸的着的物质产品。也包括那些同样使人们的需要得到满足的服务和创意，我们把所有可以通过交换以满足他人需要的事物统称为提供物

3、价值和满意

人们只会买有价值的产品，并根据代价与效用的比较认识产品价值的实现程度，实现价值的程度越高越满意。

只有在交易中感到满意的客户才可能成为企业的忠实客户，所以企业不仅要为客户提供产品，更必须使客户感到在交换价值的实现程度比较高，这样才可能促进市场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。

4、交换和交易

实现交换的必要条件，必须满足以下几个条件

1交易必须在至少两个人之间进行。 2、双方都有可以进行交换的东西3、双方都认为对方有可以满足自己需要的东西。4、双方可能通过相互沟通并把自己的东西递交给对方 5、双方都有进行交换和拒绝的自由。

于是我们可以看到，需要的产生才能使交换成为有价值的活动，产品的生产才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。

只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为成为了交易，交易是达成了意向的交换。

5、市场、关系和网络

市场是交易实现的场所和环境，是由卖方和买方构成的，但在市场营销学中对市场的概念是站在企业（和卖方）的角度去分析市场，市场主要是由客户群体（买房）所构成的

关系 企业希望能同自己的客户群体之间的交易关系长期的保持下去，营销的目的就不能停留在交易的一次实现，而应当通过营销的努力发展自己的供应商、经销商和客户之间的关系，使交易关系长期稳定的保持下去。

企业同与其经营有关的各种群体(经销商、供应商、中间商和顾客)所形成的长期稳定的一系列交易关系，就构成了企业的市场网络

6、营销和营销者

在交易中积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方为营销者的目标市场，市场营销者通过采取有效的策略来促进市场交易的实现。

营销分为宏观营销和微观营销

宏观营销以社会的角度 微观经济学·以有限的资源为角度

第二节 市场营销的形成与发展

市场营销的萌芽期

十九世纪至二十世纪美国的工业改革·提高了生产力，市场上的产品也日益丰富，使得供过于求，爆发了·由于产品过剩所产生的社会经济危机，

市场营销学的研究方法

以克服市场交换活动的障碍，促使市场交易顺利实现为研究目的

克服交易障碍·实现交易成功的研究角度的发展过程·

第一阶段· 产品研究·方法; 主要是通过对各种不同产品在市场交易活动中的特征来分析研究企业对某类产品的营销行为

第二阶段· 职能研究方法； 营销策略组合

产品、 品牌、 包装、定价、调研分析、分销渠道 、人员推销 广告 营业推广 售点展示、售后服务、物流

从企业职能的角度对市场营销学进行研究

第三阶段· 机构研究方法 ； 主要分析执行营销职能的组织及其相互之间的关系

完成执行营销职能的相关工作需要建立庞大且高度复杂的商业机构，这个机构的各个部门都涉及与营销有关的各种商业事宜。

第四阶段· 管理研究方法； 从企业角度进行营销的战略决策

企业要获得营销的成功不可能只依赖于某个具体部门或某些行为上的努力，更取决于企业各种营销资源的有效组合和相互支撑，于是市场营销的研究也自然而然的以管理为导向的阶段。

第三节·市场营销哲学·

企业在市场上的表现和业绩上的差异，并不主要是由于策略和技巧上的差异，更重要的是经营观念的差异。

企业经营观念的发展

第一阶段 以企业为中心的经营观念

这个阶段企业经营者只关注产量和降低成本 环境是供小于求

第二阶段 产品经营

这个阶段市场的供大于求，但却仍是以企业的角度去设计产品的质量、性能、特性

第三阶段 推销经营

推销可以带动产品的销量，但效果有限

第四阶段 为客户需要为中心的经营观念

营销观念与推销观念在出发点，中心，手段和目的的差异

*推销观念；目标市场 客户需求 整合营销通过客户满意获得利润

*营销观念：营销观念的推销观念的基本特征

1企业的经营是以顾客需要的满足为中心

2企业注重于长远的发展和战略目标的实现

3企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目的

市场营销学职能的发展

1\生态学营销观念

以满足客户需求为导向,同时也要考虑到自身对市场需要的满足的能力和资源,量力而行.

2\社会营销观念

企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任.

3\整合营销观念

企业必须调动其所有资源,并有效的协调各部门的努力提高对顾客的服务水平和满意程度

4\关系营销观念

强调企业的经营活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易,更是为了建立对双方都有利的长期关系

以竞争为中心的阶段