第一章 市场营销：创造和获取顾客价值

（一）什么是市场营销
1.市场营销：企业为顾客创造价值并且建立牢固的顾客关系，进而从顾客那里获得价值作为回报的过程
2.市场营销过程

（二）了解市场和顾客需要
1.顾客需要、欲望和需求
需要：感受到匮乏的状态
欲望：人的需要经过文化和个性塑造后所呈现的形式
需求：有购买力作后盾，欲望就变成了需求
2.市场供应物—产品、服务和体验
市场供应物：提供给市场以满足人们的需要和欲望的产品、服务、信息和体验的一些组合
营销短视症：过于注重自己的产品，以至于只强调现有的欲望而忽略了潜在的顾客需要的错误
营销人员不应仅仅注重产品和服务的属性，还应为消费者创造品牌体验。
3.顾客价值和满意
营销人员必须仔细设定正确的期望标准
顾客价值和顾客满意度是发展和管理顾客关系的关键模块
4.交换和关系
交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为
市场营销是由创造、维持和发展与目标客户的关系的行为组成的，这些行为涉及产品、服务、观念或其他物品
企业想要通过持续提供卓越的顾客价值来建立牢固的关系
5.市场
市场：产品或服务现实和潜在的购买者
现代营销系统如图所示

系统中的每一方都会为系统增加价值，箭头表示必须进行关系开发和管理

（三）制定顾客驱动型营销战略
营销管理：选择目标市场并与它们建立可获利关系的艺术和科学
1.挑选所服务的顾客
企业可以通过市场细分和选择将服务哪些目标市场
简言之，营销管理就是顾客管理和需求管理
2.选择价值主张
价值主张：承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值
企业必须设计出强大的给予目标市场最大利益的价值主张，与其他品牌区别开来，在市场上区分和定位自己
3.市场营销管理导向

• 生产观念：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品，因此应改进生产和分销效率，但生产观念可能导致营销短视症
• 产品观念：消费者欢迎质量最优、性能最后、特点最多的产品，因此企业应对产品进行不断的改进，可能导致营销短视症
• 推销观念：除非企业采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。常用于滞销商品，如保险或献血，必须善于追踪潜在的购买者，推销风险高。
• 市场营销观念：组织目标的实现依赖于对目标市场需要和欲望的正确判断，并以较竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。是以顾客为中心的“感知和反应”理念

推销观念与市场营销观念的比较
推销观念：采用由内向外的视角，注重企业现有的产品和大规模的推销活动，目的是推销企业生产的产品而不是生产顾客需要的产品
市场营销观念：采用由外向内的视角，注重满足顾客的需要，以此产生利润

• 社会营销观念：营销战略应该以一种能够同时维持和改善消费者福利和社会福祉的方式向顾客提供价值，唤起可持续营销的需要 三种考虑：社会（人类福利）企业（利润） 消费者（欲望满足）

（四）制定整合的市场营销规划和方案
营销组合4P： 产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion

（五）建立顾客关系
1.顾客关系管理
顾客关系管理：通过传递卓越的顾客价值和满意，来建立和维护可获利的顾客关系的整体过程
顾客感知价值：相对于竞争者的同类供应物，顾客对从某市场供应物中所获得的利益与未获得该供应物所付出的成本之差的评价
顾客满意：产品的感知效能与顾客期望的匹配程度
高水平顾客满意可以带来更显著的顾客忠诚
顾客关系层面和工具：比如“频率营销计划”，“俱乐部营销计划”
2.顾客浸入
顾客浸入营销：通过在形成品牌对话、品牌体验和品牌社区时培养直接、持续的顾客卷入，使品牌成为消费者交谈和生活中有意义的一部分
消费者生成内容营销：由消费者—受邀请的和未受邀请的—创造的品牌交流，消费者在形成自己或他人的品牌体验中发挥更大的作用
邀请消费者在形成产品和品牌信息方面扮演更活跃的角色
伙伴关系管理：与公司其他部门和公司伙伴紧密合作，共同给顾客带来更多价值

（六）从顾客身上获取价值
1.创造顾客忠诚和保留
顾客终身价值：一位顾客终身购买总量的价值
企业必须把目标定在建立顾客关系的高度上，顾客欣喜可以创造与品牌的情感关联，而不仅仅是理性的偏好。关系会让顾客不断回购
2.增加顾客份额
顾客份额：顾客在一家企业的消费额占顾客同类消费总支出的百分比
为了增加顾客份额，企业可以给现有顾客提供更多选择，或者交叉销售，追加销售，向现有顾客宣传新的产品和服务
Eg 亚马逊的推荐系统：推荐感兴趣的相关产品； Prime 会员：两日送达服务
3.建立顾客资产
顾客资产：企业所有顾客的终身价值总和
顾客关系管理的终极目标是产生高顾客资产。企业可获利的顾客越忠诚，顾客资产越高
顾客关系分组

不同类型的顾客需要不同的关系管理战略，目的在于与正确的顾客建立正确的关系
陌生人：不要对他们进行任何投资
蝴蝶：潜在可获利但却不忠诚的顾客—短时间内获取尽可能多的业务
挚友：可获利的、忠诚的顾客—持续的关系投资来取悦、培养、保留和发展
船底的贝壳：很高忠诚度却不太盈利的顾客——多加销售、提高费率或减少服务

（七）变化的市场营销局面
1.数字化时代：在线、移动和社交媒体营销
数字和社交媒体营销：使用数字营销工具，例如网站，社交媒体，手机APP和广告、在线视频、电子邮件、博客，让消费者通过他们的数字设备随时随地交流互动
关键在于将新的数字化方式和传统营销协调起来，构建一个成功的整合营销战略和营销组合
2.变化的经济环境
挑战在于达成品牌价值主张与当今时代的平衡，与此同时提高企业的长期资产
3.非营利性营销的增长
政府机构、非盈利医院等
4.快速全球化
用全球视角看待企业所处的行业、竞争者和机会
5.可持续营销—对更多环境和社会责任的呼唤
今天的顾客期盼企业以对社会和环境负责的方式来传递价值

（八）营销概念的整合
市场营销过程的步骤
1）了解市场与顾客的需要和欲望
研究顾客和市场
管理营销信息和顾客数据
2）设计顾客驱动型营销战略
选择所要服务的顾客：市场细分和目标市场选择
确定价值主张：差异化与定位
3）创建传递卓越价值的整合营销方案
产品和服务设计：建立强大的品牌
价格：创造实际价值
渠道：管理需求和供应链
促销：交流价值主张
4）建立可获利的顾客关系并令顾客感到满意
顾客关系管理：与选中的顾客建立牢固的关系
伙伴关系：与营销伙伴建立牢固的关系
前四步为顾客创造价值
5）获取顾客价值从而创造利润和顾客资产
创造满意和忠诚的顾客
获取顾客终身价值
增加市场份额和顾客份额

面对持续变化的市场营销局面，公司必须考虑三个因素
利用营销技术、管理全球市场、确保环境和社会责任

第1章 重要概念整理

1.市场营销 marketing

企业为顾客创造价值并且建立牢固的顾客关系，进而从顾客那里获取价值作为回报的过程

2.需要 needs

感到匮乏的状态

3.欲望 wants

人类需要经过文化和个性塑造后所呈现的形式

4.需求 demands

有购买力作为后盾的人类欲望

5.市场供应物 market offerings

提供给市场以满足人们需要和欲望的产品、服务、信息和体验的一些组合

6.营销短视症 marketing myopia

过于注重自己的产品，以至于只强调现有的欲望而忽略了潜在的顾客需要的错误

7.交换 exchange

通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为

8.市场 market

产品或服务现实和潜在的购买者

9.营销管理 marketing management

选择目标市场并与它们建立可获利关系的艺术和科学

10.生产观念 production concept

消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品，因此，管理部门应该把注意力集中在改进生产和分销效率方面

11.产品观念 product concept

消费者喜欢那些质量最优、性能最好、特点最多的产品，因此，企业应该对产品进行不断的改进

12.推销观念 selling point

除非企业采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买

13.市场营销观念 marketing concept

组织目标的实现依赖于对目标市场需要和欲望的正确判断，并以较竞争者更有效的方式去满足消费者的要求

14.社会营销观念 societal marketing concept

企业的营销决策应该考虑消费者的欲望、公司的需求、消费者的长期利益以及社会的长期利益

15.顾客关系管理 customer relationship management

通过传递卓越的顾客价值和满意，来建立和维护可获利的顾客关系的整个过程

16.顾客感知价值 customer-perceived value

相对于竞争者的同类供应物，顾客对从某市场供应物中所获得的利益与未获得该供应物所付出的成本之差的评价

17.顾客满意 customer satisfaction

产品的感知效能与顾客期望的匹配程度

18.顾客浸入营销 customer-engaement marketing

通过在形成品牌对话、品牌体验和品牌社区时培养直接、持续的顾客卷入，使品牌成为消费者交谈和生活中有意义的一部分

19.消费者生成内容营销 consumer-generated marketing

由消费者—受邀请的和未受邀请的—创造的品牌交流，消费者在形成自己或他人的品牌体验中发挥更大的作用

20.伙伴关系管理 partner relationship management

与公司其他部门和公司伙伴紧密合作，共同给顾客带来更多价值

21.顾客终身价值 customer lifetime value

一位顾客终身购买总量的价值

22.顾客份额 share of customer

顾客在一家企业的消费额占顾客同类消费总支出的百分比

23.顾客资产 customer equity

企业所有顾客的终身价值总和

24.数字和社交媒体营销 digital and social media marketing

使用数字营销工具，例如网站，社交媒体，手机APP和广告、在线视频、电子邮件、博客，让消费者通过他们的数字设备随时随地交流互动