阿里巴巴加速线下收割，京东的“无界零售”战略，以及近期腾讯参投永辉，新零售风潮再度掀起。我们认为，新零售是多业态、多产业的融合，线上+线下，商品+服务，零售+科技，以消费者为核心，通过数据驱动+人工智能+万物互联，实现消费方式逆向牵引生产变革。

互联网企业加速线下零售资源收割，对实体零售是一把双刃剑：资本加码助力盘活整合资源，然而零售具有自我进化的能力，买与卖本质是关于人的生意，内生的调整需要深耕细作和细水长流。我们认为，新零售绝非一朝夕爆发型的质变，而是持续的、渐进的渗透与交融，也将成为长期的投资主题。

1、消费升级带来三大增量：富裕化、城镇化与年轻化

2016年，我国社会零售总额突破33万亿元，同比名义增长10.4%，从总量看，我国已经成为全球第二大消费市场。从增量上，消费对GDP增长的贡献率从2015年的59.90%提升到64.60%，成为经济增长最主要驱动力。从国际经验看，我国人均GDP超过8000美元，已经进入服务业全面跃升的重要阶段。消费者信心指数也从16年5月的低点回升至17年8月的114.7，显示居民消费信心持续好转。

消费持续升级成为新零售的最主要推动力，带来的增量主要体现在富裕化、城镇化、年轻化三个方面。

上层中产阶级/富裕家庭崛起，或将贡献81%消费增长：BCG研究指出，2015年，我国富裕人群和上层中产在城镇人口占比为17%，预计2020年该群体数量将达1亿，占城镇人口的30%。富裕人群和中产阶级的消费额在2010年仅占20%，到了2015年占40%，到2020年将占到55%，这一群体将贡献2016-2020年我国81%的消费增量。多渠道调研显示，高端、方便、专业成为消费者新诉求：尼尔森《2016中国新零售白皮书》提出，消费者越来越重视生活方式与品质，“高端产品”越发受到中国消费者青睐。“高端产品”定义为超过均价20%的产品，而此类产品在中国于2012与2014年间成长了23%。除了安全、健康等诉求，

方便、专业、高端成为消费者的新诉求。

麦肯锡预测到2030年，中国家庭全年在食物上的支出占比将继续下降，而“可选品”和“次必需品”的支出将持续显著增加。阿里研究也显示，高端消费群体消费特征接近日韩水平。质量诉求逐渐取代价格诉求。高品质、高科技、个性化、小生活主义代表消费升级方向。

城镇化率持续提升，农村和二三线城市消费升级持续：从城镇化的经验曲线来看，我国的城镇化依然处于加速增长的阶段。2016年，我国的城镇化水平达到57.35%，在可见的未来将突破60%大关，这一部分增量将体现在三四线城市升级。同时，我国农村居民可支配收入，为消费升级创造了购买力条件。

80后、90后成为主流消费群体，千禧一代消费增速更高：从年龄分布来看，易观咨询研究显示，中国大陆25-34岁主力消费人群占据总人口比例高达32.1%，25-44岁年龄段是主力消费人群，以80、90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。BCG研究显示，2020年，18-30岁的年轻人口将占全部城镇人口的三分之一以上，这一群体年消费增长率为14%，是“上一代人”（35岁以上）的两倍。

新兴科技技术赋能零售

伴随中国消费者数字化程度提高，消费品部分品类已达到50%以上的线上渗透率，消费者购物独具全渠道特色。BCG调研显示，我国网购渗透率远高于西方发达国家，极高的移动购物渗透率为成为新零售、全渠道的技术基础。数据显示，我国移动端网购占比已经超过总规模的70%，使得全渠道、多场景交互成为可能。

“用户为王”，数据驱动的背后，渠道商将更加关注用户基数、粘性、流量、互动和体验等。通过即通过大数据进行精准画像，实现精准营销；通过深度数据分析调整供应链和营销策略，反哺上游供应商。此外，阿里taocafe通过用户购物行为，实现门店SKU优化以及商品摆放策略调整。

3、政策助力新零售起航

近年来，国家陆续出台一系列有效措施，从深化流通体制改革、培育消费热点、改善营商环境、推动线上线下融合发展等方面出发，旨在培育消费发展新动能、构建扩大消费新机制、创造消费供给新条件、建立消费市场新秩序、降低企业成本。2017年是供给侧结构性改革深化之年，改革红利将逐渐释放，经济质量和效益显著提高，为新零售的发展增添动力。

投资标的

永辉超市：公司是我国零售业龙头企业，积极打造“云超”、“云创”、“云商”、“云金”四大板块形成零售生态闭环，内部协同效益更加明显。公司凭借规模化和创新模式在全国加速扩张，截至2017年三季度末，公司拥有超市门店526家、超级物种9家、生活店（原会员店）102家。公司于今年1月推出超级物种，打造出“超市+餐饮”的跨界融合，成为新零售探索的典范。同时，云创旗下的其他业态如优选店、会员店、永辉生活APP也持续推进。截至2017Q3，超级物种已开店9家，18年进入加速扩张阶段。公司12月15日公告，腾讯拟受让5%公司股权，凭借股权纽带，双方后续在业务、技术、以及资本层面的写作打开想象空间。生鲜品类因低价、高频、易损耗、非标的特性，是最难电商化的品类，然而，强聚客、高粘性的特性自带天然流量，使得生鲜成为互联网巨头新的战场。

家家悦：公司聚焦生活生鲜超市业务，生鲜产品收入占比超过40%，凭借农超对接、基地直采、差异化竞争及高效的生鲜营运体系确立了胶东地区龙头地位，以其自有品牌的优势、厂家直供、集中采购的供应链维持其稳步扩张的态势。公司将进一步固化成熟业态，向山东西部地区扩张。18年公司新开门店将超过100家，后续对收入撬动作用明显。12月13日晚公司公告称，拟以自有资金3.47亿元受让青岛维客51%股权，维克将注入两处商业地产，双方将进行后续增资。青岛维克拥有9处超市门店，

并在青岛市拥两处物流配送中心。通过此次收购，双方将形成良好的供应链协同效应，增强公司在青岛地区的供应链优势。

天虹股份：通过近年来传统业态调整、新兴业态探索以及产品结构优化，公司盈利能力提升显著，形成百货、超市、购物中心、便利店等多业态战略发展格局。2018年，在各业态模式成熟的基础上，公司经营策略转为成长和盈利并重，18年将开启加速扩张通道。购物中心将取代传统百货成为主力业态，加强体验式服务，并根据每家门店的地理区位、当地文化等进行差异化定位。公司新开门店均打造为由若干主题场

景构成的体验式消费商场，老店则进行升级改造。目前，公司已有全新超市品牌“sp@ce”、不同类型购物中心主题街区、Rain系列买手制百货自营平台等。

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