首先要阐明的是，以下所说的品牌手册并非品牌管理手册、品牌传播执行手册、品牌VI识别手册、产品说明书、企业宣传册。这里所说的品牌手册，是指直接面向客户的品牌手册。

一、品牌手册的目的（WHY）

为什么需要品牌手册

企业：我们的企业宣传册太LOW了，我们需要一本真正的品牌手册，全方位展示企业的品牌形象。

咨询公司：这么优秀的企业，竟然没有一本品牌手册，太不可思议了。（你需要一本“我为你写的品牌手册”，因为我靠这个赚钱。）

从企业角度而言，品牌手册的目的，一言蔽之无非是：立体展示企业，扩大品牌认知，赢得客户信任，增加产品销售，提高企业效益。

基于这一目的，企业品牌手册应该具有的作用有以下四点。

1. 形象化 – 组织展览的纸上长廊

第一印象。当我们做自我介绍时，内容依次为：姓名、年龄、籍贯、专业、个人经历等。那么在介绍企业时，也应如此。这样的内容和顺序，最符合倾听者（读者）的习惯。如果可以的话，请展示企业的发展历程，告诉读者 “我姓甚名谁，从何处来，往何处去。”比如：贫僧玄奘，自东土大唐而来，前往西天拜佛求经。因为，这是读者最先想知道的。

来龙去脉。告诉读者，我诞生于何时，时至今日，我经历了什么，有哪些成就。比如，《大宅门》中白景琦的那段经典独白：

2. 意义化 – 组织信念的外显表达

品牌手册所承担的一个核心责任，是把组织信念准确传递给市场和客户。我们可以称之为组织信念的外显表达。而这个“组织信念”的具体内容，与组织文化所回答的三个问题如出一辙：使命、愿景、价值观。众所周知，这三项内容更多的是内部文化建设所关注的，所以其语言风格往往缺少品牌表述的风格。区别在于：文化注重于告诉员工，我们要怎么做事；而品牌则注重于告诉客户，我们能为你带来什么。国内外的品牌手册对于这个问题的处理，大致分为两种：

A-直接将文化当中的“使命、愿景、价值观”嵌入到品牌手册中，成为“品牌使命、品牌愿景、品牌价值观”

B-在品牌手册中以区别于文化语言的方式，写出品牌的核心理念。

A示例：联想品牌手册

B示例：青岛啤酒-文化理念

B示例：青岛啤酒-品牌理念

3. 拟人化 – 组织性格的彩色油画

对品牌进行拟人化的表述，简单介绍品牌所具有的性格特征（品牌个性），能够拉近企业与客户之间的关系，找到企业与客户之间的共同特性。这就好比是喜欢唱歌的两个人更有共同语言，喜欢下棋的两个人更容易出现在同一个棋盘两端，喜欢足球的两个人更容易观看同一场球赛……清晰阐明品牌所彰显的个性特质，不仅可以有效指导品牌传播，还可以引起潜在消费群体（客户）的自然亲近感。

4. 故事化 – 组织历程的一个截面

故事，是传播组织品牌最好的载体，没有之一。比起前文所说的“自画像、组织信念以及拟人化的性格特征”，人们更愿意通过故事来了解一个人或者一个品牌。为什么？原因有三：

A-故事能够满足人们的“猎奇心”；

B-故事能产生一种天然的“代入感”，极易让人有“身临其境”的感觉；

C-故事能够满足人们的“求知欲”，曲折离奇的故事情节不仅能让人印象深刻，还可以让人学到一些知识、道理或方法。

海尔“砸冰箱”的故事人尽皆知；华为“垫子文化”的故事无人不晓；阿里巴巴“花名”的故事传播甚广……还有比故事更好的传播载体吗？

二、品牌手册的内容（WHAT）

品牌手册，以品牌核心理念为内核，但其内容却绝不止于理念。基于前述品牌手册应有的作用，组织文化官认为，品牌手册的具体内容应该包括：企业历史、企业简介、品牌logo及其释义、品牌定位（使命）、品牌愿景、品牌核心价值（与企业价值观有根本区别）、品牌个性、品牌传播语、品牌故事、业务（产品、服务）介绍。关于品牌的概念至少有上百个之多。品牌方面的学者、咨询师、实践者都热衷于创立一种与众不同的品牌理论，于是他们挖空了“脑阔”也要提出形形色色的“品牌概念”。其实，这对于品牌工作无甚意义。

关于企业历史、企业简介以及品牌故事该如何撰写，请参照前文，在此不再赘述。至于品牌logo及其释义，在此亦不多说，这是设计师的活儿。我们从品牌核心理念中的品牌定位说起。

1. 品牌定位

在企业文化的语言体系中，这一概念包含三个内容，即我是谁，我为谁，做什么。而在品牌手册中，这样的表述是不够的。对于品牌定位的表述，应该包含两个方面。

A- 我是谁，在哪一市场领域，为谁，提供何种产品（服务）；

B- 我与竞争对手的区别是什么，我的产品（服务）的独特性是什么。

示例 – 加利福尼亚大学（尔湾分校）品牌定位

2. 品牌愿景

关于这一内容的表述，往往呈现两种方式：

A-“我要成为谁”

B-“我要成就谁”

组织文化官在之前的一篇文章《请把“假大空”的企业愿景丢进垃圾桶》中，探讨过这个问题。第一种是“利己主义”的表述，第二种是“利他主义”的表述。二者相较，高下立判。尤其是，对于一本主要是给客户或者合作伙伴看的品牌手册来说，“利他主义”显然是更可取、更恰当的。

3. 品牌核心价值

值得注意的是，品牌手册中的核心价值与企业的核心价值观有着根本的不同。企业的核心价值观，阐述的是企业所倡导的原则和标准，用以规范经营管理实践和员工日常工作。品牌核心价值，诉说的对象是客户，它要阐明该品牌的产品（服务）能够给客户带来何种价值。这一价值往往包括两个方面：物质价值和情感价值。如果要划分的更细一些，我们可以参照马斯洛需求层次理论。

4. 品牌个性

品牌个性是指品牌的拟人化性格特征。它由两部分组成：一是品牌所具有的独特的、稳定的心理特征；二是指品牌所具有的意识倾向性。这就好比是一个平日沉默寡言的人，却在某个场合积极发表自己的观点。沉默寡言是他稳定的心理特征，但是愿意表达又成为其在某个环境下的意识倾向。比如奥迪汽车总是给人以“成功、上流社会、具有领导力”的感觉，但其在每一次产品迭代时，又展现出“新颖、时尚、创新”等风格。关于品牌个性的界定，世界品牌管理大师戴维 · 阿克在其《创建强势品牌》一书中给出了思路。请看下图，不再赘述。

5. 品牌传播语（品牌口号）

品牌传播语不一定是独立存在的，它可以沿用品牌定位、品牌愿景甚至是品牌核心价值的表述。通用电气的“让世界充满光明”，迪士尼的“为人们制造快乐”，阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”，这样的传播语无疑充满感染力，能够起到很好的传播作用。那么问题来了：创意品牌传播语的原则是什么？

A-简洁的文字，阐明企业的业务

B-利他的立场，传达企业的价值

C-亲和的口吻，拉近彼此的距离

三、品牌手册的形式（HOW）

1. 架构：繁而不乱

所谓“繁”，是指品牌手册应该尽可能全面地展示企业的各个方面，不仅要让读者看到外在华丽的你，还要让读者了解内心深处的你。所谓“乱”，是指文字图片一大堆，毫无逻辑架构可言，让读者没有读下去的欲望。

基于这样的要求，组织文化官建议品牌手册分为三个篇章：

A-外貌（企业的整体介绍）

B-内心（企业的品牌信念，包括品牌故事）

C-能力（企业能够为客户提供的产品、服务或解决方案）。

有一些品牌手册中，除上述三方面内容以外，还加入了品牌视觉识别标准，组织文化官并不支持这种做法。品牌识别标准，是对企业内部使用品牌标识的规范。如果将其向客户展示，不仅毫无意义，反而非常累赘。

2. 文字：取其精华

品牌手册的文字，切忌长篇大论、无病呻吟、词不达意、前言不搭后语。用最精炼、精准、精华的语言来阐释最基本的品牌主张是最重要的原则，没有之一。

示例：国际商业交流者协会品牌手册-品牌定位

3. 图片：呈现内涵

千万不要让图片成为文字的陪衬，也不要让图片成为可有可无的元素，这两种做法都是画蛇添足。图片，在品牌手册中应该起到的作用是“展现比文字更丰富的内涵”。

示例：青岛啤酒品牌手册

一提到品牌手册，组织文化官就有些头大。“头大”的原因是，品牌管理的世界里，人们总是热衷于创造模型、创造概念、创造词汇、创造语法，这对于品牌管理实践没什么好处。今天我们先聊到这里，一家之言，仅供参考，如有巧合，纯属雷同。