品牌营销不分小众与大众，工作流程是一样的。不要被别人带偏了，小众只是客群比较窄，别的都一样。

根据惯例，企业每年都会按照规定的程序制定品牌营销战略，内容包括确定企业在市场中的战略位置，确定目标客群，或者说消费者，并为他们提供优质的商品或品牌，由此整合出消费者和品牌的每个接触点的战术战略（比如说定价，销售渠道，促销方式等等）。品牌营销战略，包括中长期规划，比如说5年规划，也包括年度规划，在企业中一般由市场营销部门承担开发品牌营销战略的职责。

不过有的营销部门更注重于宣传工作，比如说广告、数字资产、促销、产品包装，制定战略的责任可能会转由一个专门的战略部门负责，并直接向CEO汇报，产品改进或品牌的提升往往又是另外的部门负责，一般是向战略或营销部门汇报，任务是借着不断的创新为未来推出新产品做准备。

除了这些部门直接承担开发品牌营销战略的职责外，其他人员也可能会分担一部分的责任。比如来自销售、财务或是研发部门的人，特别是来自市场洞察，或者说市场研究的部门的人员，他们负责研究市场和客户，也被召集起来，为企业决策提供支持。

无论企业的组织架构是什么样，最理想的状态是由来自不同职务承担不同职责，工作方式，完全不同的人员组成一个复杂的网络体系，来共同参与品牌营销战略开发工作，如何让复杂网络体系中的参与人员在品牌营销战略方向保持步调一致，对企业来说是个巨大的挑战。

理论上来说，年度营销战略的开发过程是帮助营销团队找到对的营销时机，高效分配公司资源的有效方法，透过战略开发，使他们知道如何管理公司资源，进而为资源的使用确定优先顺序。

如果我们去问营销人员，公司的营销战略是如何执行的，他们会说执行和计划完全是两码事。因为客户需求变化或市场竞争环境，新技术的出现，甚至政府部门法律法规的变化，这些经常会使得已经规划好的和已经核准的营销战略不得不进行修改。

一些学者提出21世纪的我们生活在一个充满颠覆性变化，以及剧烈变革，不确定复杂和模糊的时代，甚至由此产生了一个新的名词，VUCA时代。因此企业必须不断学习，具备敢于接纳变化且适应能力强的战略思想。

多年以来，人们已经了解到不应该不应该死板的遵守规定和计划，而应当重视战略的推进。比如说管理学大师詹姆斯·布莱恩·奎因将这种类型的战略推行描述为逻辑渐进主义。他在书指出，真正的战略是随着内部决策和外部事件聚集在一起后，在高层管理人员中产生关系，关于新的广泛的共识行动。

如果计划中没有描述企业高层如何形成战略，渐进主义就会促成战略的形成，正是渐进主义中潜在的逻辑，将战略的各部分组合在一起，因此他将这种战略的形成过程称为逻辑渐进主义。

自从奎因首次提出逻辑渐进主义的概念以来，许多专家认为在实践中营销战略往往不是由营销或战略部门甚至CEO来集中规划和控制的。战略大师亨利·明茨伯格和加拿大麦吉尔大学管理学院的研究者表示，许多企业在规划战略时经常忽略一个事实，战略的形成不是刻意安排事先计划的，而是具有突发性。它是一系列的决策或行动方式，受企业管理阶层员工和其他相关人士的行为所影响。因此，企业中处在不同层级的人都应该成为战略家。

一个企业的战略策划师，并不只是像工作职责描述的那样，只来自战略营销或消费洞察部门。他们可以是产品设计师、研发人员、销售人员，甚至是企业之外的相关人士，比如说零售采购供应商，或者说是广告公司的经理。如果战略制定真的有突发性营销战略的转型变革，正是由这些来源广泛的同人事一点一滴的主动行为所引起，企业如何将这些来源多样，跨职能的战略家培养成转型变革的参与者，会是一个巨大的挑战。