4）分发池

让具有话题力及创意力的内容安装分发引擎——让每一个品牌传播的赤裸大创意/Big Idea都发扬光大。

1、分发池的概念

什么是分发池？

内容分发成为品牌核心竞争力。

未来所有品牌，都应该思考如何让自己变的更有吸引力，从而引发用户情绪，令其自发成为品牌内容的传播者。分发池就像是推着品牌前行的动力车，发动机是品牌的自然传播能力、电池组是可分享内容、加速器是社会化媒体、轴承是用户关系，几者共同发力，形成品牌强劲向前的动力系统。

2、什么要构建分发池

分发是传播策略，品牌通过每一次创意内容、病毒内容的分发，让用户一次次感知自身，让品牌资产得以积累。时间和注意力成为未来的根本稀缺资源，分发池为品牌经营所带来的长期价值是不可估量的。

• 分发池两大目的：
• 品牌需要通过创意分发以实现“品牌增长”；

品牌通过创意分发经营自身的品牌粉丝，然后通过核心用户/品牌忠诚粉丝的运营实现影响力的对外扩散，不断触达更多潜在用户，实现声量的波纹化扩散；

3、分发池构建背后的逻辑：

• 品牌价值最大化

——通过创意内容与用户建立强情感连接，提供对消费者有价值的信息，是品牌传播真正的创新，帮助实现品效合一的增长赋能，与品牌健康长效发展；

• 构筑品牌隐形的竞争壁垒

内容创意分发把品牌所能接触的流量盘子放大，通过分发到各大载体的后续动作，提高品牌流量的长期粘性，把握住流量；

4、如何构建分发池

过去品牌拥抱渠道，现在品牌拥抱用户，以用户为中心去打造品牌吸引力，使品牌获得可持续性和竞争力。

5、分发池构建的核心要点

品牌要做出能刷屏的自发分享型传播效果，可以比照病毒传播原理。流行病爆发需要 3 个条件，人们传播传染物的行为、传染物本身、以及传染物发挥作用所需的环境。具有品牌思维的分发池也需要具备3要素：

• 品牌自带话题，创意力为品牌插上病毒传播的基因
• 创造出可分享、高分享的内容
• 激发用户自传播的媒体环境

1）让品牌自带话题力

内容创意的时代已然到来，创造有创意、有生命力的内容已然成为品牌必须具备的核心能力：

例如卫龙辣条在形象升级、极简包装上自带话题性；网易云音乐的文案自带话题性，它们的分发内容，更容易引起大众自发分享，这些都是自带传播力的创意内容为品牌带来的话题影响力。

可以预见的是，未来是自传播品牌的舞台，自发分享型传播相比于利益诱导型品牌在传播成本上节省80%以上（不需要补贴用户），且可形成更大范围的曝光与转化效果（利益诱导型内容多被分享给社群、亲朋好友，而自发分享型内容更多被分享到朋友圈，传播面更广阔）。所以，自传播是品牌高效传播的必经之路。

• 品牌自传播能力——品牌话题力培育

品牌话题力从横向来讲，它可以通过新闻和广告创意思维贯穿媒介，穿透信息孤岛；从纵向来讲，它能够穿越信息过载的个体心理，在消费者心中留下印象。

品牌话题力的提升之道

产品即媒介，将独特卖点进行极致表达。撩拨全社会的神经；

基于卖点的延伸创意做文章；

粉丝即传播，抓住原点人群激发涟漪效应。

2）可分享、高分享的内容——品牌创意内容

当下的中国消费群体更加成熟理性，消费结构的日趋优化和消费者的强势崛起令消费市场正在由品牌价值观主导转向消费者价值观主导。全面建设以消费者资产为中心，以创意内容为核心的品牌内核刻不容缓。

要做好创意内容，首先需要对目标用户进行洞察，结合品牌自身挖掘和用户分析；其次，要洞察用户分享内容的原因，以及偏爱分享的内容类型；同时，也是最重要的一点，提升创意内容的质量。

• 创意基础：用户洞察包括但不限于社会人口学特征、自身产品数据挖掘、生活与精神状态、媒体偏好、三观与消费等。
• 创意诞生：知道用户分享偏好能够帮助我们讲好故事。有关用户的分享心理动机和内容偏好，简单来说就是：

指向我（Self-involvement）：自我宣泄、记录、获利、标榜、实现；

指向他（Others-involvement）：利他；

互动（Interaction）：培养和维护人际关系，也就是社交货币。

• 创意包装——让创意内容获得更好的自传播效果：

蹭热点：借助热点（节假日，社会热点等）来加速自传播；

公共性/可视化：促进公开讨论、模仿、分享；

反差对比：营造喜剧效果和惊喜；

反常识：通过突破常识的内容，制造意外、新奇、有趣的效果，引发讨论、分享；

参与感：提供模板范式，鼓励参与、再创作；提供互动机制，发动活动参与；

关联线索：埋下线索，和其他事物或场景建立强关联、强联想；

讲故事：挖掘品牌背后的故事，向用户提供品牌价值之外的情感价值；

黑科技：利用酷炫的技术来对内容进行包装。

3）传播环境——找到最合适的品牌传播形式与载体

内容传播取决于平台的规模覆盖率和对用户的吸引力，传播要着眼于用户偏爱的内容形式、用户注意力停留的最多的信息载体，所以传播环境的塑造也是基于这两大方面：

• 创意升级的内容形式

品牌内容的分发形式从图文模式，到现在的短视频、直播，表象是传播形式的变化，但实际上是移动互联网上的10亿用户流量到顶后，在社交媒体上的流量二次分配，为选对传播形式的品牌带来大量商业价值。

⊙ 创意图片

海报、长图、动态图、表情包，虚实结合创意图……

· 长图创意+

百雀羚推出一镜到底的H5神广告，化身一九三一美女特工，百雀羚品牌一夜爆红

· 海报创意+

天猫双十一，联合66家品牌推出创意海报，刷屏无数

· 走心海报创意+

· 动图创意+

陈克明作为传统品牌，在互联网时代积极创新，以创意动态图实现与目标受众的无缝沟通，迅速掌握主动权。在social的道路顺风顺水

· 表情包创意+

三颗树创意表情包拉近品牌与消费者距离，迅速获得消费者青睐

· 新表现创意图+

猪与雪山的融合，完美突出冰原雪花猪特色；奥利奥玩出欢乐

⊙ 病毒视频

创意短视频、15秒视频、微电影、广告片……

· 视频创意+

短视频内容，作为一个成熟的内容输出方式，作为“品质内容为王”的载体，它已经培养了一个庞大的市场和一群固定受众

· 抖音创意+

⊙ 文案

段子、软文、知识问答、互动文案……文案将品牌注入了鲜活的灵魂，文案在“制造共鸣”

· 文案创意+

互动性文案让消费者不仅仅是观众，更是参与到品牌互动当中，为营销创造更多机会

· 图文创意+

大胆的用词，情感化语言，在放大情绪的同时贴近消费者心理，引发受众共鸣

· 广告文案创意+

· 故事文案创意+

企业故事、品牌故事、创意故事…….

⊙ H5

H5: 展示型H5、创意型H5……

· H5创意 +

H5分为展示型与创意型，展示型H5主要功能是进行产品介绍，直观的表现品牌诉求；创意型H5最容易诱发传播

⊙ 音频

歌曲、声音专辑

· 音频创意+

肯德基入驻音频平台喜马拉雅FM，共同推出官方电台“KFC超级咖啡FM”，从线上音频直播，到线下肯德基的直播间互动，再到北上广三地联动，无疑将成为品牌与移动音频跨界营销的一次成功范例

⊙ 小游戏

互动爆款小游戏公式：搬运复制+社交化，轻量级游戏，加入社交复活的玩法，扔到微信群里验证传播效果，马太效应在社交化分享的推动下被迅速放大

· 互动游戏创意+

除了通过内购、广告等必要手段变现外，目前可见的大趋势是需要通过小游戏矩阵不断互相导流形成流量池，或将用户沉淀到公众号中，以便二次触达

⊙ 直播

玩转直播，以情感沟通撩动粉丝，将品牌言行和态度，投射到产品上，进而将粉丝对产品直观的好感度，转化为对品牌的好感度

· 直播创意+

直播是一场关于流量变现效率、供应链速度和新品牌崛起的变革

⊙ 路演快闪

从最初的品牌巡展到愈演愈热的品牌快闪店，表面上看是品牌推广形式的一次物理改变，其实背后是消费升级与传播迭代带来的化学蜕变

· 快闪创意+

6.1儿童节，大白兔开了家奶茶快闪店，带给消费者不停的惊喜、趣味和亲和力，传统大牌希望通过快闪店与顾客更好地进行沟通交流

• 高效触达的内容载体

媒介生态呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、触点场景化的新趋势；媒体格局多元化，消费者行为粉尘化，行业马太效应愈发显著。品牌的破局之道就是将内容植入到高传播媒体——两微一抖是主力。

在开始分发之前，要明确渠道选择，营销诉求等都要围绕这个来，明确品牌定位、竞争定位、用户定位，选择最适合的渠道，将效果达到最大最好。

· 一级分发渠道——Campaign的优质分发渠道：

· 社交类：微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram等；

· 资讯类：今日头条、UC、一点资讯、凤凰、网易等；

· 搜索类：百度、360、搜狐等；

· 视频类：抖音、快手、YouTube、秒拍、小咖秀等；

· 知识类：知乎、简书等；

· 电商类：淘宝（如极有家、有好货、生活研究所、淘宝直播、淘宝头条）等。

★ 两微一抖三大优质内容平台的新玩法：

a) 微信小程序意在「连接一切」，内容、社交、电商等场景链接打造商业闭环；公众号、社群、门店等多种串联路径助力品牌获客；

b) 微博向视频化、垂直化、MCN 发力，以明星+网红+社交作为内容杠杆，整合平台资源打造内容营销传播闭环；

c)抖音作为病毒式传播与爆款带货的新平台，算法助力内容生态建设，爆款商品的出现大大缩短品牌广告转化路径。

文娱经济势能爆发，娱乐营销崛起。名人粉丝已深度参与到内容生产、品牌传播、明星养成等营销场景中，娱乐化全面渗透至品牌内核，进入粉丝+IP+平台+品牌共创内容的时代。

· 二级分发渠道——官方渠道：

⊙ 站内：自身网站与APP广告位，短信通道，站内信，弹窗等

⊙ seo：官网排名，百科，知道，贴吧，新闻源

⊙ 官方媒体：官方博客、官方社区

⊙ 新闻自媒体：虎嗅、36Kr、百度百家、搜狐、腾讯、新浪自媒体

⊙ 视频自媒体：优酷、土豆、爱奇艺、搜狐、新浪视频

⊙ 短视频自媒体：西瓜视频

⊙ 其他：如客服，销售，门店，代理商等

· 二级分发渠道——社群渠道

⊙ 综合：豆瓣、天涯

⊙ 垂直：携程旅游、蚂蜂窝旅游；汽车之家、易车网；搜房、安居客；辣妈帮、宝宝树

⊙ 社交：微信群，QQ群，豆瓣小组

4.4.2）配比传播资源——形成传播效果后，进行放大

“好风凭借力，送我上青云”，传播资源倾斜，传播效果的放大，强调整合传播，爆光度层次的提高和深入，传播的流量会带来更多的转化

品牌配比传播资源以品牌策略为基础，在适当的时候运用适当的传播手法：

⊙ 配比各种传播资源，共同发挥作用，以符合消费者在品牌接触中各阶段的不同需求;

⊙ 配比诸如广告、促销、公共关系等传播手段，发挥大兵团作战实力;

⊙ 配比所有的传播工具，使其口径统一，用“一个声音说话”

1. 品牌年度Campaign分发机制：
1. 创意分发的核心逻辑：

4.6）创意分发的 8步过程：

吃透品牌核心价值——所有营销都要积累品牌资产

策划品牌营销大创意——通过一个一个大创意打透品牌核心价值

策划向消费者传递的Key Message ——建立消费者沟通核心语言

进行创意内容发想头脑风暴——形成内容创作

植入到高传播媒体——两微一抖是主力

小规模资源放大 ——测试病毒化传播效果

设计传播路径——如何引发话题、如何扩散、如何放大

配比传播资源——形成传播效果后，进行放大

4.7）创意分发传播机制核心操作

• 内容分发4大功能：零启动、品牌认知引导、转化点植入、病毒式传播
• 内容分发3大关键：创意内容+小范围试点 +优质渠道/头部资源放大
• 内容分发落地载体：年度Campaign

4.8）创意分发落地策略

欧赛斯经典案例：陈克明——温暖一面

4.9）品牌内容分发的外围放大机制

欧赛斯通过品牌自有媒体（Owned Media）平台推出的年度系列病毒化Campaign，形成品牌创意内容的分发能力，通过付费媒体和外部KOL资源将流量引到品牌自有媒体，并通过创意内容（如创意图文、线视频、图片、音乐、文字内容等）进行病毒化传播，放大传播效果，并将用户体验创造做为营销活动的主体。

数字时代，每个品牌都要建立起品牌内容分发的能力，这不是做与不做的问题，这是生与死的问题。分发池是一个工具，撮合内容和消费之间的更加精准和高效率的对接，其本质是可分享、可传播、病毒化，做好分发池将帮助品牌以内容为载体，更好地直达用户，建立核心竞争力。

3、投放放大机制

对品牌内容先分发试点，看基础传播数据，对于优秀的内容进行追加投放或者饱和度攻击，形成更有效果的传播机制，减少企业不必要的营销支出，更加科学有效的传播。

1）用算法做品牌

头条系产品的崛起，从今日头条到抖音，从轻颜相机到懂车帝。尤其是抖音，抖音五分钟，人间三小时。赢得了时间黑洞的美誉，拿出手机，打开抖音，你总能一条接一条地刷出来你爱看到视频。为何抖音的内容能做到如此吸引大众，正因为有了强大的算法，详尽的大数据打底，抖音才能把你的喜好脾性摸得一清二楚，就想当年头条新闻成功的一样，短时间内形成强大的用户黏度。

2）让用户决定内容好坏标准，企业再来形成传播投放策略

首先，通过抖音官方审核的视频，系统会自动分配一个初始流量池，流量池不大，大约只有一两百视频播放量。不管你是刚入抖音的新手，还是千万级的网红，算法面前一律平等，初始流量只有这么多。

其次，系统会根据视频的点赞量、评论量、转发量、完播率等数据，如果数据上表现很好，算法会判断你为优质内容，并给你分配一个更大的流量池。

再次再看你在新的流量池下的数据表现，再决定是否给你分配更大的流量池。

抖音通过算法机制来决定视频内容的好坏标准和是否推荐，它最终保证了好内容的脱颖而出。这个机制是基于受众来进行抉择的。

对于一个内容平台而言，最重要的莫过于这两点：

确保优质内容持续产出

优质内容最大化的传播

3）透过现象来看抖音推荐算法的本质，其实这就是精益创业思想在内容分发上的一次完美诠释

Eric Rise《精益创业》一书中提出理念，其核心是MVP验证（Minimum Viable Product，最小可行性产品）。

用一个小成本、小批量的生产方式去验证市场反应，获取用户反馈，从而不断试错，从试错中不断获取认知，学习市场。最终，在不断迭代产品、迭代认知的基础上，调整创业的路径。

4）企业投放策略

现如今品牌内容的决策过程至今非常粗放，评价标准极其主观，基本上就是甲方高层拍脑袋决定的结果。

毫无疑问，广告作品的好坏应该交由消费者来评价，消费者喜欢的、买单的广告才是真正有效的推广。

需要注意的是，消费者必须在一个真实的环境下投票，否则很难得到真实的用户反馈。

通过算法机制“敏捷营销”的方式核心不是简单为了优化媒体投放策略，更重要的是通过用户验证的方式来优化企业品牌战略，让用户来决定一家企业的品牌应当如何规划设计，如何实施发展，这才能更加有效的保证生产与消费的正确科学链接。一家企业其实只需要测试三种广告投放就行了，因为目前也只有这三种范式。测试同种类型不同表现形式依旧可行。

●产品功能型的广告诉求，诉求USP价值利益

●品牌形象型的广告诉求，诉求BI品牌形象或情感价值

●品类地位型的广告诉求，诉求品牌地位

随着整个社会和媒体不断走向数据化，程序化购买必然成为未来广告投放的绝对主流。当程序化购买当道，企业先花钱购买一个最小流量池，测试广告核心诉求和品牌策略，根据用户反馈优化品牌策略后，再购买更大的流量用于投放。

算法机制、敏捷营销的投放大机制，不仅是营销预算的进一步精准和节约，同时也是对企业营销决策流程的一大优化，让用户验证品牌策略，用用户评价营销内容。