背景：“营销和产品是品牌的一体两面”。除了热搜软文硬广，割韭菜收智商税。品牌和产品才是营销的起点，提供核心价值。在通常的认知中营销就是品牌宣传、推广、打广告、买热搜、写软文。但事实上真正的营销不仅仅是推广本身，纯营销的产品或者公司的身份更多的是收割韭菜，收智商税的镰刀，好产品基础上的营销才可以为消费者带来价值。

适用：对快消品的品牌营销基础知识感兴趣的小伙伴。

以下会从四个方面分享品牌营销的基础知识点。

1.品牌部门都有谁？ 2.品牌定位怎么做？3.品牌视觉是什么？4.品牌体验由什么构成？

文末有两个附赠知识点-品牌营销的研究视角。

1.媒体研究看什么？2.品类研究有哪些？

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预计阅读时长7mins. 可以按标题索引感兴趣的内容。

基本一：品牌部门的构成

通常在消费品公司中，品牌部下会设置四个方向。(不绝对，可以作为参考。比如小公司通常一人身兼多职，大公司通常分工更细)

为了让“品牌形象”在消费者可见的各个触点都保持一致。除了推广活动、广告、线下渠道，还需要在产品本身的视觉感受上保持一致。(举个例子比如你认知中的喜茶是不是在线下门店、微信公众号、微博给你的视觉感受以及产品体验都是一致的呢)。一致的好处是通过重复加强记忆和认知。(毕竟消费者都是健忘花心的)

基本二：品牌定位

那如果是新品牌，在品牌宝宝出生前，通常会有一个步骤叫“定位”，也就是所谓的STP理论啦。STP指的是Segmentation市场细分 -Targeting识别受众 -Positioning市场定位。具体可参考这本书。(特劳特 定位 https://book.douban.com/subject/5421787/)

基本三：品牌视觉系统

定位完成后，如果是新品或新品牌，品牌还会找第三方设计公司，设计品牌自己的视觉语言。也就是Brand VI system，通常报价会在10-30万左右(很大程度上取决于设计范围，比如是只设计logo, 还是需要同时设计包装，品牌所有线下物料，外包公司是否负责生产所有推广物料，是否有线下展会比如展台的需求等)。设计完成后的效果图参考如下 (转自网络，侵删)。

这个就是通常设计公司会呈报的效果方案的一部分啦。

基本四：品牌体验的构成

那么设计好品牌的视觉风格后，怎么让消费者感知到品牌的特点呢？

通常，快消品的体验会由以下几个方面构成。

产品、渠道、服务都比较容易理解，提到快消品的延伸周边，感兴趣的小伙伴可以关注下可乐和百事的周边，还是蛮有趣哒。

可乐的周边体验店看这里 可口可乐中国首家线下体验店，只卖周边不卖可乐？

以上就是品牌营销的4个基本，作为品牌营销的新人需要知道的概念。下面分享两个研究品牌营销的视角，一个是{媒介}，另一个是{品类}。

如果品牌顺利运转起来，有一定的数据之后，如何从定量的角度来研究并优化媒体及品类表现呢？以下是两个简单的例子。

彩蛋一：媒介研究通常在研究什么？

通常会用"流动时代(fluid age)"来描述现在的媒介环境。

意思就是说营销节点随时随地都有可能发生，现在的消费者决策过程变得非常蜿蜒曲折，没有规则可循。(参考阿里妈妈M峰会 阿里妈妈御安：消费者决策链路无序化，流动时代下如何把握消费新逻辑？ | 猎云网)-下图来自网络，侵删

媒介环境一直在变(因为媒体技术/数码设备/资讯获取方式的改变)，从传统媒体的纸媒/电视/电台，到现在的社交媒体(双微一抖)，再到内容化/互动化(短视频/直播/AR/Vlog)。

现实中的品牌需要做的是全渠道覆盖+流量精细化运营。

那站在品牌媒介部的角度，最关心的话题是——我的媒介预算被浪费了吗(投入产出比)？

具体话题如下：

1.选什么媒介组合？2.如何分配媒介预算？3.怎么优化触达路径(媒介触点的频次和顺序是什么)？ 4.营销投入可以带来多少预估量级? 5.触点组合投放的重合度有多高？

其中一个研究课题是多触点归因研究 (最早被使用在网站统计，现在会被用在移动端app推广分析和电商广告分析)。用来衡量媒介组合中，不同触点对成交/点击的实际贡献。

彩蛋二：品类研究通常研究什么？

品类其实是一个比较模糊的定义，大可以是“美妆”“母婴”，小可以是“安瓶精华”“宝宝霜”。涉及的内容也会比较广泛。不过对应上述的定位理论，品类的研究之一是横向对比不同品类，从而识别适合自己所在品类的玩法是什么。比如腾讯XBCG的品类营销地图。

可以看到母婴属于高互动高频购买，所以适合的玩法是社群+知识分享。美妆属于高互动中低频购买，所以适合KOLX线下体验的方式进行运营。

以上，就是品牌营销的4个基本+2个研究视角(媒介/品类)。