怀旧营销究竟有何魔力？

如今为了引起消费者的注意，获取流量，不管是综艺、影视，还是各大品牌，“怀旧营销”好像成了大家约定俗成的营销手段。

各种怀旧情怀不断地上演，屡试不爽，吸引大量观众和消费者。

有人说，怀旧心理永远不会过期，围绕怀旧的创意营销永远不会过时。

如果说“热点”营销需要向前的争分夺秒;那怀旧营销就是向后的有条不紊。就像百雀羚、冷酸灵等一大批“国货老字号”就曾凭借独具特色的怀旧营销，重回大众视线，也让企业看到了怀旧营销的巨大商业价值。如果我们认真扒一下那些口碑爆棚的案例，相信就能看出些门道。

▌ 肯德基“重回1978经典价”

之前，肯德基为庆祝进驻中国30周年，挖掘到1987这个集体符号，以“价格重回1987”这种特别方式，推出1987年两款经典产品，土豆泥只需0.8元，吮指原味鸡则是2.5元，当时流量和销量都爆棚。

同时，它还留了后招——在微博启动“我有炸鸡你有故事吗”的互动话题，触发了一波集体怀旧风潮。通过此次营销策划，肯德基把自己顶上热搜，左手流量，右手销量，一个都不能少。

从消费者的角度来讲，就冲这个价格也是必须去的，于是呼朋引伴相约店内，一不留神就点了一大堆。这吃的哪里还是炸鸡和土豆，分明是我们美好的童年啊，引得不少网友都在肯德基社交平台下，聊起自己青葱往事。

▌ 百事“把乐带回家”

每年一部贺岁档微电影成了很多人对百事可乐的印象之一。

2020年百事公司贺岁巨制“把乐带回家”温情再续，赋予“家”是记忆宝藏的注解，在新春之际为中国家庭献上了一场暖心盛宴。在传递这份新春快乐之时，百事还推出了乐鼠迎新限量生肖罐，还再度携手妈妈制造，致敬非遗剪纸技艺。

父亲一直呆在家里，儿女国外回家过年，父亲刚好出门“练功”。在父女俩相谈甚欢之时，却被厨房里的一只老鼠吓了惊。一场人鼠大战就此展开。沿着小老鼠逃跑的路线，记忆的大门被一点点打开。

在父亲囤积的纸箱里，有女儿的高考模拟书，儿子的复古相机；在床底下，有女儿的象棋，儿子的兵人。等到父亲回家掀开床板的那一刻，情节推向了高潮，原来床底下藏着一座被儿女们遗忘的“金矿”。而小老鼠也是父亲孤单日子里的陪伴者。

于是“警报”解除，一家人和乐融融地吃上了年夜饭，并自然带出了那句经典台词：过年就得百事可乐。

这就是百事可乐2020年的贺岁微电影，片尾的“家是回忆的宝藏，那些你遗忘的，却有人悄悄为你珍藏”引起了多少子女内心的情感波动。2020年的百事“把乐带回家”又一次引起了消费者的怀旧深情。

▌ 大白兔奶糖“儿时味道”

每个人的童年，都保留着一份对大白兔奶糖的记忆，在80，90后集体回忆录，甜蜜蜜的大白兔奶糖，仿佛已经伴随着这座城市的记忆，融入了每个人的成长的故事里，变成了不可或缺的温馨。

不久之前，大白兔冰激凌和奶's to meet you 兔”快闪店风靡一时，熟悉的味道，熟悉的感觉，全新的触觉，瞬间激发了一波群众的怀旧风潮，多少人一“味”难求。

虽然怀旧营销的玩法不一样，但是目的万变不离其宗：让消费者为“回忆”买单。

另外，前景加盟网的小景想说，怀旧营销对品牌来说是一个非常好的营销点，但又是一个带有风险性的挑战。怀旧虽好，但怀旧营销也不乏为人诟病之处。如果玩不好，那它很难精细锁定目标消费者。广撒网模式，极有可能造成知晓人数多，转化率不尽如人意营销结果。

01

如何玩转怀旧营销？

怀旧营销怎么玩？重点就是：找到“回忆点”。很多人心目中，经典是无法超越的。品牌如能与经典元素建立联系，找到独特的回忆点，靠熟悉感和关联性营造出品牌的高级感，就很容易与消费者擦出火花。

举例：韩国设计师曾给索尼耳机设计过一组向世界级音乐大师致敬的海报，图中用拟人化的手法把耳机装扮成莫扎特、猫王、迈克尔·杰克逊等音乐大师，既有趣又很好地展现了品牌调性——只要带上耳机，你就与这些大师零距离，情怀满格。

新品牌如何怀旧？对于老品牌而言，引导用户重温童年味道，找回与品牌间共同青春记忆的“怀旧杀”玩法还是大有看头。

但对于新品牌利用怀旧营销的难度偏大，因为品牌本身无“旧”可怀，缺少记忆点。所以需要找到适合自己品牌的新形式和新玩法为消费者带来爽感，并与他们建立情感连接。

在这里不得不提到的是：江小白，借助怀旧营销增加自身的情感价值。

早期的文案通过对青春的怀旧，成功打造了“青春小酒”的形象，同样使得自己的产品获得了更丰富的情感价值。

虽然网络上很多人都在说江小白过气了，但在我看来，江小白不是过气了，而是潜下心做自己的内容和产品，就如“酒香也怕巷子深”所说一样，江小白首先创造了“记忆点”让消费者喜爱，其次是让更多消费者认可产品质量。这也是成功的营销案例之一，确实值得我们学习。

02

寻找集体回忆

如果你觉得怀旧只是年长群体的事，那么你已经错过千山万水了。事实是，每一代人都有属于自己的集体回忆，可能是一首歌、一部剧，或一种美食。

人都有社交需求，渴望得到他人的认同和赞赏。为了拉近彼此的距离，我们往往会从寻找共鸣开始，而这种共鸣大多来自集体回忆。品牌如能点燃这种回忆，就能一战封神。

作为一个成功策划的产品，B站跨年晚会包含了科特勒所定义的怀旧营销中所有的关键词。魔兽世界、柯南、哈利·波特是“怀旧元素”，他们中的每一个都能给我们带来“怀旧情怀”，是这代人心中的“共同符号”，口碑炸裂也就顺理成章了。

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不拘一格的表现形式

除了传统广告以外，怀旧营销的呈现形式多到令人眼花缭乱：

可以是一个制作精美的长图或H5。比如2017年母亲节前夕，百雀羚推出的一则怀旧风长图广告《一九三一》，美女特工，十里洋场，意欲何为？最后子弹射穿了名叫“时间”的目标，传达了诞生于1931年的百雀羚助你与时间对抗的信息。广告一经推送，全网总阅读量达到4000万以上；

可以是情怀向的微电影，比如百事可乐的《把乐带回家》、方太的《油烟情书》；甚至还可以是一场活动，比如B站跨年晚会、汉服商铺的乞巧节穿搭秀和女红比拼等。

品牌营销大师马丁·林斯特龙说过，“毕竟在回忆里，世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”。复古是永远不会过时的潮流，品牌恰到好处的运用复古创新元素，传达品牌理念，可以让人们在新的情境中重现过去的美好体验，赋予品牌情感价值，促成销售转化。

善用“怀旧”营销武器，便能掌控消费者心智，于营销乱世中破局。怀旧营销也许不会达到轰动全网的效果，但将其作为在一个阶段、一个平台、一个群体中的营销手段，也将会是十分不错的选择。