Keep 作为健身领域的代表产品（国内健康健美分类排行第一），目前用户积累过亿，早期为移动健身工具，接著拓展成为「自由运动场」（除了健身场景，还有跑步、骑行、饮食等），并从线上内容社区，开始商业化布局，会员订制、品牌电商和线下业务（Keepland）。

目前产品功能基本完善，逐步打造「科技互连的运动生态」，推出智能硬件（手环、跑步健走机）与运动品牌，打通垂直领域，提供运动的一站式解决方案。

本文为雷蒙（嗨伊～初次见面）从湾湾北漂到 Keep 入岗（产品运营）前，为空档期做的调研和准备，针对的方向有三：

1. 用户轮廓分析：「健身」需求的天然困境
2. 如何透过社群、激励式运营来提升用户黏性（留存、活跃与转化）
3. 产品原型方案：组队竞争与合作

一、用户轮廓分析：「健身」需求的天然困境

截至 2019/01 ，Keep 已有超过 1.6 亿注册用户，MAU（月活跃用户） 超过 3000 万^[1]

虽然 Keep 拥有大量用户，但通过用户等级体系（使用 Keep 运动越多则等级越高）发现，KG.1 及以上的用户数量约 8000万，占总用户将近 50%。也就是其实约有一半的用户没怎么在用 Keep 运动（我自己是用了上面的课程训练四次就 KG.2 了）

与其他运动健康类软件相比，Keep 虽然表现算是不错，但用户活跃与黏性低，这是为什么？

我认为这是在「目标用户」上的天生困境。

首先，健身是一种「反人性」的生活方式，也就是产品运营必须对人性有非常好的把握，把「痛苦的锻炼」逆转为一种健康积极向上的思维模式。

并不像是「短视频」或「直播」这种，利用低门槛的「快乐」和「刺激」带来的多巴胺使用户上瘾；健身与运动是个长期且漫长的痛苦过程，要教育、陪伴用户「坚持」数个月，才能看到一些些成效，这个用户群体确实不好做。

1.1 Keep 的用户轮廓：并非增肌为主的男性

在我还没真正使用 Keep 之前，我以为是「有健身需求的男性」，以增肌为目标的健身工具。然而，我发现 Keep 并无法满足这部分人群需求（例如我，我目前已有三年线下健身房的器械训练经验）。

因为 Keep 的视频课程大多是以「徒手的有氧运动」为主，主要是提供用户随时随地，利用碎片化时间进行健身和健康的知识学习。

由上图数据可见，Keep 的女性用户是目前健康运动类的产品里，是相对高的（与其他几款头部运动健康类 APP 相比），年龄集中在 25-35岁之间，大多生活在一二线城市，消费水平较高，以白领为主，其次学生。用户需求为身体管理、健康管理、社交及缓解压力。

1.2 用户运营困境二：「健身」并不具备社交的天然基因

为什么我会说「健身」并不具备社交的天然基因？

如果你有去过线下健身房，我们在健身房看到更多的是大家各练各的，不像球赛或者其他田径运动，可以大家组队竞赛，健身竞赛的是每个人自己的心智耐力。

即便就 Keep 鼓励用户「在家用碎片化的时间锻炼」，绝大部分的人应该也是一个人看著视频运动。所以在这个现况上，我们要设法突破健身的「封闭门栏」，找到新的刺激点来让用户心甘情愿地社交，以加强产品的使用粘性。

二、如何透过社群、激励式运营来提升用户黏性？

目前 Keep 的作法大概分为三种：

1. 精神教育用户：自律给我自由…等标语和推播讯息
2. 内容激励用户：各种性感身体的极致图片，和文案来刺激用户
3. 活动与促销：App 上定期有丰富的活动和挑战

我使用 Keep 约一个月，从一开始被（1）所吸引，再来是大量的（2），最后则是精细用心的（3）。总的来看，Keep 的运营，质量是很不错的，也能感受到 Keep 团队的用心和优秀。

但这些确实重要，不过可能只是抓到了用户的「痒点」，
长期来看，对于用户的「坚持」成长幅度有限。

毕竟「运动」属于反人性的行为。

如果只有不断补充用户的「存在感」，
没有充分给予用户「归属感」的话，用户是走不远的。

那该怎么做呢？

2.1 弱化「健身」概念，强化「竞技与合作」

这里说的弱化「健身」概念，并不是我们要丢弃产品的「健身价值」属性。

恰恰相反，我们要不断站在健身的价值属性上去思考产品，这是种产品延续和延展性。可以说是将「健身」降维到「运动」上，再把运动降维到人性（体育、看赛、刺激、娱乐）上。

简单来说：

「喜欢健身的人，多半热爱体育。」
「那为什么会热爱体育呢？因为喜欢竞技。」

体育比赛中的竞技感，带来每分每秒的变化与较劲，使得大家的情绪波动跌宕，容易获得峰直体验，强化对于场景与品牌的记忆能力。

如果我们把 Keep 应用的用户场景加上「竞技」，透过组队合作比赛的方式来拉长情绪的波动曲线，那么对于用户的「坚持」（留存与活跃）来说，我想就能有更高的转化。

2.2 目前问题：活动运营的激励体系不够完善

目前在 Keep 的激励体系是用「升级（个人排行榜）+徽章+社区+卡路里币」的模式，但我实际使用过 Keep 一阵子，或者询问过周遭朋友（以及推坑自己老婆哈哈），目前的激励体系的影响甚微，大多动力还是来自于自身内部动力，或者朋友一起陪伴的归属竞争感。

这边不够完善的项目有二，「缺乏竞技+合作」＆「金融激励体系稍嫌鸡肋」：

1. 缺乏竞技+合作
   Keep 会周期性地在「我的活动」板块下推出不同主题的活动，形式是以「个人」为单位在一定时间内完成目标项目，参与话题，有机会获得奖品。但通过网上的评论与调研报告发现，大部分的用户属于半途而废。这种活动形式，只靠个人，既缺乏竞争也缺乏合作，激励因素全然在（中奖率极低）的奖品上，故激励效应低。
   
   至于在竞争方面，每个运动板块下设有排行榜。例如：跑步板块下会按照跑步量度来排名。竞争虽然可以达到激励作用，但排名中大多为弱关系的路人（我追踪的用户），激励度无法与微信步数排名（熟人圈）相比。
   
2. 金融激励体系对于用户来说有些鸡肋
   无论是竞品悦动圈，还是国内多数「活跃」来赢红包等金融激励方式，确实大幅度提高了用户粘性，弥补了内容方面的缺陷（虽然 Keep 内容真的挺精品的）。
   
   由此可见，运动金融在用户激励方面应具有一定作用。
   
   2019 年 3 月，Keep 上线「卡路里币」，但目前，Keep 卡路里币的体系依然不完善：消耗渠道单一，卡路里币虽支持部分商品兑换或者折扣，也就是如果不买产品的话，基本上无法消耗这个卡路里币（我目前积累了约 300 多，大约 2000 可以换条毛巾）。
   
   如果一个产品只有积累，没有消耗，那么用户最终容易因为厌倦而流失。

2.3 优化建议：结合「竞争合作+卡路里币」的社群运营

为了提高 Keep 的用户活跃和留存，在运营方面必须兼顾「竞争+合作」，并且能积累虚拟货币和「有感消耗」，持续推广差异化的「会员功能」，思路如下：

1. 设计「组队竞赛活动」赢取合理体验期限的会员（或者赢取额外加成的卡路里币）
2. 会员可获取期限内卡路里币获取翻倍的鼓励，而获得的卡路里币「可以抵扣会员费用」
3. 实现「卡路里币」与「会员功能」的闭环，促进持续性，提高用户粘性

我怎么说组队挑战的基底是「社群运营」呢？

因为想想看我们在打游戏或者运动比赛时，
若有队友「中途离去」，原本 5 vs 5 变成，4 vs 5，那根本就是宣告这局输掉了。

而且不只是结果输掉，连团队的凝聚力也会大幅削弱。

如果让一群陌生人直接在 Keep 上组队挑战，我认为「中途脱队离去」的比例应该不低，而这是直接伤害了那些真正想组队挑战的用户的体验。

因此，如果要真正的实践上图的闭环，必须要有社群运营的基底。

组队的强度：熟人 > 同城＆同类别运动的爱好者 > 同类别运动的爱好者 > 透过运动红人（KOL）聚集的粉丝……。

三、组队+竞争活动的原型流程

先简易制作个草案哈，如果未来公司真的对这部分有兴趣想著手尝试，我在精细化将业务流程与原型流程图做出来。

最后总结下，我过去对于「社群运营」的几点观察：

1. 社区、社群的真正价值，不是去发现用户，而是创造用户的高净值
2. 社群运营，是在社群场景下让用户照我们设计的路径完成我们希望用户做的事
3. 一个社群的能量值 = 精神链结 × 现实链结 × 数字链结
4. 大部分商业化的社群，大部分只是在做「数字链结」（提供线上化的社交联系、鼓励机制），但这样的社群只是个粗浅的流量池，缺少精神连接和现实连接，死掉只是时间问题。
5. Keep 的精神链结（自律给我自由、运动精神）以及现实链结（线下的运动空间，Keepland）以及搭建好，我认为发展社群的基础基底是足够的

参考

1. ^经理人杂志《Keep健身的商业模式试验》http://www.sino-manager.com/136576.html