在开展数据运营工作之前，我们首先得了解数据在整个公众号运营工作中，究竟充当着什么样的角色？

我认为：

数据是运营的基础，就像一条绳索，贯穿整个运营工作。它既是运营KPI考核的直接呈现方式，同时也是运营方向的理论支撑点。

数据运营是一个闭环、流程化的工作，要结合运营策略进行不断地验证和修正，这样才能提高数据分析的精准度，这也是数据运营存在的价值体现。

数据运营的流程节点，可分为：采集数据、分析数据和制定、执行运营策略。

（运营工作流程图）

数据运营的三大原则

数据运营有三大原则，分别是：准确性、有效性和美观性。

1. 准确性

无论是源数据的采集，还是关键数据的换算函数，这两个过程到最终的可视化图表呈现，都要保证数据的准确性，避免数据失真，从而影响运营判断。

2. 有效性

数据分析的最终目的是为运营提供方向，所以，对于反馈意义不大或反馈目的高度重合的数据，则应该选择放弃，无效的数据只是在增添运营的工作量。

3. 美观性

数据最终的呈现方式最好是可视化图表，即使是简单的Excel制作，也应尽量保证整体的美观，除了便于自己的观察、分析外，当然也便于领导直观地了解公众号整体的运营情况。

数据运营的四大维度

1. 用户数据

1）用户画像

用户画像( User Profile)即用户标签化信息,是指企业通过数据分析后得出
的,包含人口属性丶兴趣爱好丶社交信息丶消费习惯等特征的用户信息全貌。
新媒体运营工作围绕用户展开,明确用户画像是很关键的一步。如果不清楚用户是谁,在运营工作中就会没有着力点,也就无法评估工作开展的好坏。

公众号内容的生产是要建立在用户画像的基础上，只有当内容与用户标签最大化匹配时，才能引起用户的兴趣。

这就像一个大框架来界定内容的性质，跳出了用户画像的这个圈子，内容做的再好，也与你的用户无关，俗称“自嗨”。

举个例子：

目前公众号后台对于用户画像的数据主要集中在：

性别分布，语言分布，地区分布，访问终端分布

这些数据相对于构建用户画像还是比较局限，运营者可以通过其他运营手段来获取更多、有效的用户画像数据。

例如：通过社群运营、微博工具等拉近与用户之间的关系，近距离了解自己的用户。或者通过活动运营，适当地收集用户的相关数据。我们越了解用户，才越能创作出符合用户口味的内容。

2）用户增长

用户增长数据是指新媒体平台粉丝人数的变化情况。用户增长数据中的核心数据指标是平台或账号的关注人数,此外,相关的数据还包括关注人数的变化趋势及关注来源。
①核心数据指标
以微信公众平台为例,可以在微信公众号后台查看昨天的关注人数变化,以及与前天、7天前、30天前进行对比,体现为日、周、月的百分比变化。

对于运营人员来说,其优先需要关注的指标是“新关注人数”,它是账号拉新能力的体现。如果某一天发现“新关注人数”相比平时的数据有明显上升,要么说明上一篇文章内容对用户来说很受用,要么就是某一项推广起效果了,这样就可以多准备一些与之相关的内容。
与新关注人数相关的其他数据指标及其含义如下。
①新关注人数:新关注的用户数(不包括当天重复取消关注用户
②取消关注人数:取消关注的用户数(不包括当天重复取消关注用户
③净增关注人数:新关注与取消关注的用户数之差。
④累积关注人数:当前关注的用户总数。
②关键指标趋势图
除了查看当前数据,运营人员还可以针对新关注人数、取消关注人数、净增关注人数、累积关注人数进行趋势分析。在微信公众号后台,趋势分析可选择时间周期为7天、14天、30天或365天之内某个时间段的关注人数变化。

这些数据相对是可以比较直观的看出，平台用户的增长情况，也是直接关系到公众号运营的好坏。

至于分析的切入点，最主要的就是通过用户新增渠道：

公众号搜索：即通过搜索栏进行搜索关注，如多平台引流。

扫描二维码：常见的互推效果观察，或其他附有二维码的传播活动。

图文页右上角菜单：文章内的右上角菜单查看公众号添加关注。

图文页公众号名称：文章标题下的蓝色公众号名称点击关注，头部的引导效果观察。

名片分享：通过分享名片到微信群或好友对话框关注，在于公众号的口碑传播。

支付后关注：针对开通微信支付的公众号，用户支付后的默认关注。

其他合计：广点通广告，文章被单勾转载显示来源，卡券等其他形式。

2. 图文数据

3. .1单篇图文数据
单篇图文是对单次推送的图文数据分析。对于已群发的内容,运营人员可以在内容分析→群发数据→单篇群发里看到群发后7天的基础数据
①送达人数:图文消息群发时送达的人数
②阅读人数:点击图文页的去重人数,包括非粉丝,具体阅读来源包括公众号会话、朋友圈、好友转发、历史消息等。
③分享人数:转发或分享至朋友、朋友圈、微博的去重用户数,包括非粉丝的分享
单击单篇内容右侧的“详情”,还可查看送达转化、分享转化、数据趋势、阅读完成情况及用户画像。
1.送达转化
送达转化=公众号消息阅读次数/送达人数,俗称打开率。如果想提升文章的打开率,就应该着重考虑文章的标题应该怎么取,但是切记做出格的标题党

2. 分享转化
分享转化包含两个转化:一个是首次分享次数公众号消息阅读次数,这代表了这篇文章的首次分享率;另一个是分享产生的阅读次数/总分享次数,这体现了用户分享带来了多少阅读量,其中阅读来源包括好友会话、群聊、朋友圈、朋友在看的人人数及次数。

3. 数据趋势
数据趋势包括该文章在不同传播渠道中的图文读情况(阅读的人数和次数)和图文分享情况(转发成分享到好友会话,群聊,朋友圈及选择朋友在看的人数及次数)
运营人员通过分析阅读来源,可以推测出读者的阅读场景,知道他们是在哪个爆道看到文章的,方便运营人员做运营优化。目前公众号阅读来源包含以下渠道。
(1)公众号消息
在选定时间内通过公众号推送获得的图文阅读量统计。
(2)好友转发
将文章转发给好友或推送到群的图文阅读量统计。
(3)朋友圈
将文章转发至朋友圈后文章的图文阅读量统计。 (4)朋友在看
在微信→发现→看一看,被推荐到“朋友在看”列表的文章的图文阅法
量统计。
(5)看一看精远
在微信一发现→看一看,被推荐到“精选”列表的文章的图文阅读量统计
(6)搜一搜
在微信→发现→搜一搜里搜索到的“相关文章”的图文阅读量统计
(7)历史消息
在公众号历史消息里点击文章的图文阅读量统计。
(8)其他
目前,其他阅读来源合计包括了微信内多个阅读量不大的场景,如自定
义菜单、自动回复等,总结下来有以下几种。
①微信自定义菜单
微信自定义菜单包括引用图文素材、引用历史消息等
②页面模板
原创开通后页面模板引用图文素材、引用历史消息等。
③关键词回复
关键词自动回复时弹出的图文素材。
④文章内部链接
公众号文章内部链接点击。
⑤阅读原文
图文页阅读原文点击。
⑥微信收藏
阅读微信收藏内的文章。
①微信页卡
微信页卡包括图文页下广告点击、原创文章被转载后点击。
4.阅读完成情况
在单篇文章的阅读完成情况里,文章被分为20等份,每5%为一个点,可以看到用户在每个销点位置的跳出比例,如图2-17所示。一般用户在开头5%位置的跳出比例是相对比较高的,这也侧面体现了文章开头的重要性。

2.2全部图文数据
全部图文数据是对公众号整体内容质量的分析,是指该公众号发出去的所有图文在某时间段的阅读数据总和。

全部图文数据主要包含4个核心数据字段:图文总阅读次数、原文阅读次数、分享转发次数、微信收藏人数。

在公众号后台，对于图文数据的呈现相对还是比较详细的，有对单篇图文的关键数据分析，也有对全部图文的关键数据分析，当然，分析的周期也包含每小时、每天、每周、每月。

值得注意的是，在某些数据上，后台的最大周期只截取到一周。以下做详细说明：

统计-图文分析-单篇图文

图文送达率 = 实际送达人数 / 总用户数

部分未送达的原因基本在于：用户屏蔽消息推送、接近凌晨推送导致数据延迟、公众号数据包丢失。

按正常来说，图文送达率的波动其实并不大，如果某天的数据有明显的异常，那么则考虑上面说的三个因素中的后两者。

统计-图文分析-单篇图文/全部图文

图文阅读人数 = 点击图文页的去重人数

在图文分析中，有时候会出现，图文阅读人数要高于首页上或者手机终端里的实际阅读数。

这是因为首页或者终端的显示阅读数是以单个微信号访问计算，而图文阅读人数以每日为周期，即使同一个访客在第二天再次点击图文时，依然算有效的图文阅读人数。（类似独立访客UV）

图文阅读次数 = 点击图文页的次数

图文的阅读次数即是访问量（PV），用户每次刷新都被计算一次。

这个数值反应的是，在一段时期内，用户对于内容的复看率高低。如果是以输出干货、知识类为主的公众号，可能这个数值就相对会高一些，与收藏人数基本呈正相关。

打开率 = 公众号会话阅读 / 送达人数

打开率是公众号数据运营里非常重要的一个数据，它直接影响到图文的阅读数。而决定打开率高低的主要因素之一，则是文章的标题，标题取得好不好，直接就影响到文章的打开率高不高。

除了标题，影响打开率的还有文章选题、文章封面图、内容摘要、发送时间等相对可控的主观因素。

而随着公众号数量越来越多，用户的信息渠道也越来越多。不同于早期单个用户可能就关注几个公众号，现如今每个人的手机里都躺着数十个，甚至上百个的公众号，扎推的推文时间重叠，信息覆盖频率加快，必然也就导致了打开率的降低。

在这种客观的大环境因素下，想要提高打开率，就需通过相应的运营手段来改善现状。

比如，微信16年推出的公众号置顶功能，用户可以自主选择感兴趣的公众号，做为显示在列表里的头部位置。

对运营者来说，抢占用户的置顶选择，就是在抢占用户的注意力，由此来间接地提升公众号的打开率。

统计-图文分析-单篇图文-数据详情

一次传播率 = 从公众号分享到朋友圈 / 公众号会话阅读

二次传播率 = 在朋友圈再次分享 / 从公众号分享到朋友圈

微信公众号不像今日头条的推荐算法机制，即使在0粉丝的状态下，依然可以今日头条打造出10W+的爆款。

而微信公众号显然不行，除了现有的关注用户阅读外，只能靠文章的传播来渗入到陌生用户的信息接收渠道上，如：朋友圈、微信群、微信好友等其他渠道。（补充：微信搜索占比较小，另外微信近期上线的看一看功能似乎有意打开这种闭环状态，提供其他的阅读来源）

围绕现有占比较大的阅读来源分布，除了公众号会话打开，用户的传播是主要的影响因素，而决定用户是否愿意进行传播，权重依次是：文章选题、内容质量、标题、其他因素（诱导、技术等运营手段）。

传播数是由一次传播和二次传播构成的，按正常这两者的构成比例是趋于一个数值且比较稳定的，如果突然某篇的文章这个数值差距较大时，那么则要考虑一方偏弱的缘由了。

就比如二次传播也有超过一次传播，数值大于1的时候，像这种情况，基本上来说，要么是属于跟热点的效果，要么就是该文章的生命周期较长。

以上几个图文数据是比较重要的，至于其他的：如收藏人数、原文页阅读等就不做详加介绍了，因为相对于前者来说，收藏人数、原文页阅读这些数据的分析维度比较单一，所以也就没那么复杂。

3. 竞品数据

首先对竞品的选择，这个没什么好说的，两者之间的用户画像重合度越高，那么竞品的星级就越高，可以给自己的公众号竞品按第一梯队、第二梯队这样进行分类。

竞品是以同等量级的标准进行选择的，以及行业领域内的标杆大号也是观察的对象。观察竞品的原因是，为自身的运营做参考，同样包括内容选题上的参考。

确定好竞品对象后，则对相应的数据进行监控，以及日常的一些运营动作做监控。

这些能够观察到的数据其实也是有限的，如阅读数、点赞量、留言质量等表面的图文数据，这个工作可以借助新榜等内容平台工具，或者自己建立监控表格。

4. 行业数据

互联网是一个瞬息万变的世界，附着于互联网上的产业自然也就时刻充满着变化。

新媒体亦是如此，所以了解最新的行业资讯，有助于我们把握整体的运营方向。

同时，对于切合公众号调性的热点进行实时跟进，这也是了解行业、社会动态的重要因素之一。

目前对新媒体行业资讯的了解，可以关注新榜、微果酱、微互动等几个微信公众号，另外多加入一些同行社群及好友，都有助于获取最新的行业资讯，至于内容热点，那肯定就少不了微博这个平台了。

除了热点之外，行业数据的关注点，主要在于：行业的主流趋势、最新的业内政策、黑马的运营方法、成功的变现模式、有效的资源渠道。