导语：B站真的把游戏营销策略吃透了！

北京时间7月14日，B站宣布，其独家代理手游《重生细胞》（原名死亡细胞，国内译名重生细胞），在中国大陆地区累计销量成功突破200万份。今年3月份游戏开发商Motion Twin曾宣布中国手游市场销量已达100万份。B站在之后的4个月时间内，将销量数据翻倍。

B站交出如此出色的成绩单，似乎向外界传递一种信号：独立游戏在国内也有市场！

《重生细胞》早在2017年就已经登录PC端Steam平台，正式发售第一年就斩获240万销量，并且获得多项殊荣。凭借别致的游戏画风、流畅的打击手感以及Roguelike类型吸粉无数。

自2021年国服移动版正式上线以来，《重生细胞》在TAPTAP上有着9.0的高评分和超过220万人关注，以及长期排名iOS付费榜前列等数据，足以证明《重生细胞》口碑人气都非常出色。

《重生细胞》的“叫好”是必然的，但是“叫座”似乎没这么简单。特别是国内以“免费游戏”为主的游戏市场，30块的独立游戏多少显得有些“另类”。不过从结果来看，200万销量的《重生细胞》打破了外界对买断制独立游戏“叫好不叫座”的刻板印象。作为幕后推手的B站，更是功不可没。

DataEye研究院将回看B站关于《重生细胞》的整个营销过程，对B站发行《重生细胞》的三个明确落地策略进行深度思考。

策略一：“接地气”的地推攻势，B站线下试玩积累核心用户

基于国内游戏玩家的消费心态，B站的第一步策略非常实在——提前积累核心用户。

2019年7月31日，声势浩大地举办了首次游戏发布会，并在最后宣布《重生细胞》即将迎来手游移植，发布会上还邀请到游戏制作组成员一起介绍游戏内容。

发布会引起不少PC端玩家粉丝的关注，马不停蹄的B站随即开启疯狂的推广计划，其中包括在中国最大的互动娱乐展ChinaJoy里设立了供玩家体验的试玩区域。

据数据显示，2019年的ChinaJoy总入场人数达36.47万人次，创历史入场人数新高。B站借助展会辐射到更多精准人群，通过现场试玩体验的方式，直接让玩家了解到《重生细胞》游戏品质和移植水平。

同样的，在自家举办的BW（Bilibili World）展会上，B站游戏专门搭建《重生细胞》专区提供试玩。继续采用线下试玩的方式，累计核心用户基数。根据当时媒体报道称，此次活动中的人气更加火爆，甚至排起长龙只为参与试玩。

根据以往的经验，声名在外的游戏进行手游移植，玩家所关注的点只有一个，那必然是“能否完美移植”。B站自身非常明白玩家需求，提供多次线下试玩的机会，目的就是让玩家细细品味一番，毕竟玩家的真实感受远远胜过自吹自擂的漫天宣传。在游戏造势预热期间，B站积累起了大量核心玩家。

策略二：抓住年轻人的喜好，B站展现自己“看家本领”

众所周知，优质视频内容和带动UGC能力是B站最强大的优势，针对《重生细胞》的内容运营也十分有看点。

在《重生细胞》上线当晚，B站推出了“情绪管理大师”（直播）、“不暴走挑战”（征稿）和竞速挑战三大活动。

其中，直播活动“情绪管理大师”吸引了黑桐谷歌、EdmundDZhang、KB呆又呆等多位B站知名UP主参加。在该直播活动中，UP主必须受限于“情绪测试仪”的检测，即使处于暴走边缘也要保持克制，但最后仍无法抑制心中情绪导致破功，UP主们真实的情绪表达带来了富有趣味的节目效果。

在官方与大量知名UP主的带动下，不少玩家开始制作发布相关视频，加入“不暴走挑战”大军。根据数据显示，活动期间游戏投稿超过1W，首月甘心受虐的UP主超过2W人次。其中，B站UP主“中国BOY超级大猩猩”当天发布的“不暴走挑战”视频播放量就迅速突破百万，截至目前，该视频播放量已经达到335W次。

其实UP主在游玩高难度游戏时，失败后“极度接近暴走”的表现是年轻观众所喜闻乐见的。B站自身非常清年轻人对这类型视频的喜好，从《重生细胞》的两个主要活动可以看出，B站始终围绕着“难”、“暴走”等标签制造“爆点”。

这也是B站游戏《重生细胞》内容运营的营销策略，根据用户的喜好放大游戏核心特点，定制化玩家用户想要看到的内容，利用活动方式引导，再通过各大UP主积极参与带动更多玩家主动参与UGC创作。

无论是观众本身还是视频创作者，只要参与到B站“设计”的活动中时，都在不知不觉地给刚上线的《重生细胞》提供热度。

策略三：B站带来游戏“消费升级”，更加注重口碑传播

此前DataEye研究院针对《公主连结》和《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》两款游戏的营销策略进行过分析。结论就是B站针对二次元游戏更偏向于大胆、夸张的营销策略，通过上线前提高曝光度和热度的打法赋能游戏产品。

那么回到《重生细胞》这款游戏的营销策略上，B站采用了完全不一样的营销策略。参考DataEye-ADX投放数据，《重生细胞》上线前投放素材仅有8组，且素材内容均展示游戏画面，没有特别的创意内容。

从上述数据得知，《重生细胞》无论在上线前还是上线当日，都没有进行大规模买量的操作。可见B站游戏对于《重生细胞》营销策略更加侧重游戏的口碑传播。

无论从线下实机试玩再到线上内容运营，B站游戏始终在说明这是一款“能打”的好游戏。B站释放出游戏也要“消费升级”讯号，告诉广大玩家，《重生细胞》是一款质量上乘，移动端完美移植的良心作品。

产品足够优秀，B站就能充分调动站内资源，通过UP主们进行推广宣传。如此一来，游戏UP主的“软广”就能起到安利的效果，玩家粉丝自然会买账。

即使过了游戏宣发上线期，B站游戏仍从各方面继续提高游戏品质，不仅推出新的付费DLC，还与雷蛇外设实现联动提高玩家游戏体验，以及今年B站官方展会依然设立《重生细胞》独立专区。

写在最后

虽说《重生细胞》的质量上乘，但是销量突破200万并不是理所当然的。B站通过近几年来发行游戏的经验，似乎读懂了独立游戏的营销方式：

1、从产品造势开始，B站没有采用传统的买量打法，转而以线下试玩为起点让第一批核心用户接触到产品，积累初期的用户与口碑。

2、B站提取游戏亮点，结合玩家喜好来定制化内容，制造对应的“爆点”，利用内大UP的影响力引导玩家参与到UGC制作，由内到外的给游戏提高热度。

3、释放“游戏也要消费升级”的讯号，通过优秀产品和玩家安利，真诚地做好口碑传播，引领出全新的游戏价值观。

好产品固然是好成绩基础，B站成功且合理利用平台生态优势，给予自身游戏足够的“发育空间”。目前来看，该模式还没能有别家可以效仿。如今已经创造出付费独立游戏200万份的满意答卷，下一步B站又会创造怎样的好成绩？拭目以待！