一：营销学的产生

营销作为企业的自觉实践最早起源于17世纪的日本。

17世纪50年代，日本三井家族的一位成员，在东京成立啦世界上第一家百货商店，并为该商店制定啦一些经营原则。

250年后，美国西尔斯·罗巴克公司才提出类似的原则。原则内容：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多样的产品；

19世纪中叶，营销才在美国国际收割机公司出现。第一个把营销当做企业的中心职能，并把满足顾客需求当做管理的专门任务的是该公司塞勒斯·H.麦考密克。他创造性提出现代营销的一些基本工具和理念——市场研究与市场分析,市场定位观念,定价政策,向顾客提供零部件和各种相关服务,提供分期付款信贷等。

又过50年后营销才成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。

二：营销学的发展

营销学起始于20世纪初，至今已经有百年左右的历史。这期间，营销学经历了四个发展阶段。

1. 营销学萌芽时期（1900-1920年）20世纪初，分销体系作为商业系统中的一个快速发展、大有作为的领域逐渐为学术界所关注.当时，传统经济学家的关注点是具有经济价值的产品（还有土地，劳动力以及资本），基本上忽略了分销所提供的服务。当市场范围限于国内时，这种做法是可以理解的。

随着20世纪的到来，外来移民涌向美国各大城市中心，产品以及技术,交通,物流的进步等使得市场形势急剧变化，分销体系迅速发展和改进。此时，确实需要经济学家出来研究并解释这些尚未融入到主流思想的要素。

在这种形势下，美国高校承担大学商科教学的教师开始注意到交换领域的定价,分销和广告问题的研究，开设一些新课程，譬如密歇根大学开设的“产业分销”，纽约大学开设的“商业制度”等。

这一时期后半段，经济学刊物对于处于萌芽状态的营销学给予了很多重要的支持和帮助，使其开始创立出概念上与众不同的方法，促进啦该领域知识的发展。比如产品研究法,机构研究法和职能研究法就是在这一时期发展起来的。同时，新的属于营销学的概念被陆续提出，初始的学科体系逐渐形成。

2. 营销学规范时期（1920-1950年）在这一时期，营销学由一个初创，尚未成型的研究领域发展成一个欣欣向荣，具有强大而广泛影响力的学术领域。

营销系统的一个关键特征是它内嵌与日复一日的社会生活之中，并随外部环境的变化而不断地发展。这是一个不平凡的时期，美国社会经历了快速发展和繁荣的20年代，大萧条的30年代，大动荡的第二次世界大战以及40年代的战后恢复时期。

3. 营销学迅速发展时期（1950-1980年）

这一时期，营销学有5个主要特征。

（1）致力于管理角度观察这一领域，更加强调营销管理，表现为这一时期提出了许多具有重要意义的概念，如营销概念，品牌形象，营销管理，以及营销近视等。

（2）广泛吸收其他学科（包括自然学和社会科学）的概念，原理，使理论体系更加充实，并注重营销决策研究和定量研究。

（3）营销理论的阐述更加准确，倡导营销活动必须适应消费者需求的变化，强调目标营销，营销信息和营销系统的重要作用。

（4）营销学从原来的总论行研究转变为区别不同研究对象的具体性研究，分化出许多子学科，譬如服务营销，全球营销及非营利组织营销等。

（5）这一时期末，营销学开始强调企业营销活动所关联的社会责任，社会义务和商业道德，强调借助营销学原理和方法来增进社会福祉，提升生活质量和发展社会公益。

4. 营销学重构时期（1980年至今）。1980年以来，营销内部环境发生了巨大的变化，这些变化促进了营销学的分支科学——全球营销学的理论化，系统化，使营销学理论在国际范围内迅速传播，广为采纳，并促进了营销学的分化和重构。

21世纪，探索营销在新经济，新技术革命条件下的走向，研究变革营销的新发展及其对营销管理的影响，成为这一时期营销教学与研究的热点。

美国早期的营销学派

营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分营销学 派。一种方法是从结构层面和知识层面进行划分，认为早期美国的营销学界存在三个 主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派。此外，我们认 为也可以把区域学派划归古典学派，因为它和上述三个学派一样都侧重于考察整体市 场行为。另一种方法是从空间和个人层面进行划分，根据营销思想的发源地以及学者 之间的师承关系，认为早期的营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。本节，我们分别按两种不同的划分方法对各个学派进行详细 分析。

一：古典学派

1，商品学流派，它将市场交易目标当做营销的中心环节，试图根据产品的物理属性以及消费者购买行为将产品划分为不同的等级。最初，其研究的是工农业产品，后来又增加了服务。科普兰对古典学派贡献最大，他于1923年提出啦至今仍为学术界所称道的便利品，选购品和特殊品的分类。

2，与商品学派共同出现职能学派将营销行为作为研究重点，学术界公认的职能学派创始人肖提出，营销职能包括分担风险，运输，融资，销售，备货，分等和再装运等。到20世纪30年代中期，至少有26本有关营销职能的论著出版，提出的营销职能达52种之多。职能学派的大部分学者其实并为分清营销过程固有的职能和营销职能中的特定活动。

3，机构学派也与前两种学派同时出现，该学派更注重研究承担营销职能的机构或组织。其出发点是为了反驳这样一种看法，即在营销实践中，中间商的介入只是增加了交易成本，却没有相应地增加产品价值。因此学者们致力于研究营销中介的作用，以论证这些组织或机构存在的经济意义。机构学派的创始人韦尔德于1916年指出，批发商，零售商等中间商通过创造时间效用，地点效用和占有效用而提供了增值服务，他认为，职能专业化有助于营销效率的提高。

4，区域学派将营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济活动。该学派的出现晚于其他三个学派，其最具带表性的研究成果是雷利和康沃斯的“零售引力定律”，即借助数学公式来划分零售区间，以此判断消费者最愿意去何处购物。与另外三个学派相比，区域学派不太出名，在讨论营销思想学派时常常被忽略。

二：按发源地划分的各学派

1，威斯康星学派

20世纪初，维斯康星大学成为激进的自由的论坛，在营销思想发展史上，威斯康星大学扮演者开路先锋的角色。他吸引了许多早期营销先驱，如海杰蒂，尼斯托姆，巴特勒和康沃斯。当时威斯康星大学的学生和教师都为营销学科的最终建立做出啦贡献。他们首先在课程和著作中使用了“营销”一词，第一次讲授了农产品营销课程，并通过对外联系，传播营销知识，对学术和农业营销的研究都起到啦促进作用。这所大学对美国早期营销思想发展做出了重要贡献。

2，哈佛学派

对早期营销思想发展起到了重要影响的还有哈佛大学商学院和经济学系。哈佛不仅培养自己的人才，也对去那里暂时就读的学生的日后发展助益甚大，该校对营销的贡献是杰出而又独特的。早期在哈佛对营销思想做贡献的先驱有切林顿，肖，科普兰，梅纳德和博登。哈佛大学与威斯康星大学相比，后者的营销学者往往是完成学业后又到其他地方任教的人，而前者的大部分则是在那里学习后又继续留校任教得人。哈佛的学者们是营销理论早期发展的重要参与者，他们的主要贡献是对营销问题的编辑整理。

3，中西部学派

随着对营销兴趣的不断增大，在明尼苏达、密歇根、伊利诺伊 及俄亥俄等州，个别学者也曾做出一些有价值的贡献。其中包括韦尔德、克拉克 (Fred E. Clerk)、艾维(Paul W. Ivey)、邓肯(Carson S. Duncan)、康沃斯、梅纳德 及贝克曼(Theodore N. Beckman)。中西部学派对美国早期营销思想发展的主要贡献 在于在1920年前后掀起了营销理论研究的第二次浪潮。第一次浪潮是在此之前的8 10年里，以巴特勒、切林顿和肖等为代表人物掀起的营销理论研究浪潮。上述学者开展了大量开拓性的工作，如对营销定义的确定、扩展和研究等，最终完成了营销思 想的早期形成与发展。而中西部学派的主要贡献在于对营销理论的集成与提炼，并开 展了营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富营销理论体系。

4，纽约学派。

尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期营销文献没有什么突岀贡献， 但也做了一定的奠基工作。1920年，安格纽（Hugh E. Agnew）去了纽约大学。在此之前，他已拥有多年的教学经验，并成为日后该地区最早的营销思想家。在安格纽 思想和著作的形成中，职业因素起了很大作用，尤其在广告和沟通方面。20年代， 尼斯托姆和亚历山大（R. S. Alexander）也到纽约地区教学。他们与当地其他营销学 者的主要区别在于，其成就是从科学研究机构中取得的。

通过对美国早期营销思想的发展进行深入研究，我们可以得出如下结论：（1）营 销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化；（2）对商业活动的开 拓性研究对营销科学早期发展和理论根基的充实十分重要；（3）不论是来自学术界还 是来自实际领域的营销研究者，都受到多种主客观因素的影响；（4）营销的框架是在 D20年（即营销原理成为很多著作的题目时）才形成的；（5） 20世纪前20年对营销 做出主要贡献的先驱后来大多仍是营销学界的杰出学者；（6）对营销的早期分析与论 述，今天来看依旧是正确的。

营销学派的发展

20世纪50年代以来，营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理营销学派，行为营销学派和应变营销学派。

一：管理营销学派

侧重于控制市场个体行为的管理学 派。管理学派、系统学派与交换学派都是出现于经济复苏的20世纪50年代。管理学派提倡对营销活动进行管理，认为可以通过加强管理来保护生产者的利益。早期的开 拓者提出了营销组合、产品差异、市场细分、产品生命周期以及营销观念等著名概 念，而且他们还对营销组合的特定内容进行了研究。所有这些概念或理论至今仍在营 销思想体系中占有十分重要的地位。系统和交换理论出现于50年代末，由麦克伊内 斯(William Mclnnes)和奥德逊(Wroe Alder son)首倡。麦克伊内斯认为，在生产者和消费者通过交换满足其需求的过程中，市场发挥了极其重要的作用。奥德逊则运 用交易规则来解释交易双方为何交易。后来，科特勒等人进一步明确提出，交易或交 换是营销的中心环节。还有人重新定义了交换的概念，并试图建立一种交换理论，以 此作为营销思想的基础。

管理学派与古典学派一样立足于社会科学，并受到新发展起来的其他理论和研究 方法的影响。例如，管理学派的学者常使用管理经济学中的概念和方法；管理学派还 受到社会学、人类学、传播学等方面研究的影响。

二：行为营销学派

随着研究重点从整体市场转向个体行为，客观上要求消费者行为学能更好地解释

个体行为。为此，营销学家开始借助心理学的概念和技术研究问题。所以，行为营销 学派受到经济心理学、临床心理学和组织行为学的很大影响。其中，经济心理学侧重 于消费者期望；临床心理学侧重于潜意识动机；组织行为学侧重于权力、冲突和理 智。行为科学认为，是愿望而不是现实驱动着人类行为，所以，在营销学家看来，许 多与营销有关的行为是由个人愿望所驱动的。这一时期，至少有三个学派产生，分别 是组织动力学派、消费者主义学派和购买者行为学派。

一般认为，组织动力学派是由斯腾（Louis Stern）创立的，他的几篇有关分销渠 道中的权力和冲突的论文，是该学派研究分销渠道成员行为的最初文献。受斯腾的影 响，另有学者进一^步研究了渠道成员关系中的权力、冲突问题以及组织内部关系的通 用模型等问题。斯腾还运用政治经济学分析方法，将机构学派的经济问题和组织动力 学派的行为问题综合到一个框架中。 _

消费者主义学派是20世纪60年代末随着美国消费者权益保护运动的兴^而产生 的。消费者权益保护作为一个社会运动，主要关注消费者福利，希望纠正购买者和销 售者之间的权力不平衡，批判有害公益的企业和行业。消费者主义学派注^消费者权 益的研究，主张对不道德的营销活动（如欺骗性广告、高压推销术等）进行抵制，呼 吁政府制定法规保护消费者权益。该学派对消费者抱怨行为进行了全面分析，并对某 些特定消费者群体（如黑人、拉丁美洲人、残疾人以及移民等）的购买行为进行了专 门研究。与其他阶段相类似，营销学派研究重点的变化与消费者行为学研究重点的变 化也是同步的，但消费者行为学研究重点的变化较为超前，进而引导了营销学重点的 转移。 -

随着人们逐渐认同心理因素是驱动购买行为的主要因素，消费者行为学研究重点 开始转向分析个体购买者的内心世界，以社会心理学、认知心理学和组织心理学的概 念为基础建立了有关消费者购买行为和组织购买行为的一般模型；以临床心理学概念 为基础进行了动机研究、个性研究和态度研究。心理学中的态度研究影响了消费者行 为学中的态度研究；认知心理学中的信息处理研究影响了消费者信息处理和选择行为 研究。另外，实验室实验、焦点小组访谈、深度访谈、影射技术（用于动机研究）、 抽样邮寄、电话调查等消费者行为研究方法均来源于行为科学。

行为营销学派对现代营销思想的发展发挥着十分重要的作用，尤其是购买者行为 学派使营销学日益成熟、严谨，更具科学性。受购买者行为学派的影响，消费者行为 学日益成为一门独立于营销学的子学科。

三：应变营销学派

进入20世纪70年代，营销学的研究重点重新转回到对整体市场行为的研究，实 际注意力放在由规则、技术和全球竞争等环境因素所造成的机会和威胁上，这就促进 了应变营销学派的形成和发展。该学派的理论基础是，营销机构适应环境比环境适应 机构效率更高。在此时期形成的学派有宏观营销学派和战略计划学派，它们仍立足于 行为科学，但也吸收了社会科学中的一些理论、方法，主要用于环境分析、SWOT分析和竞争分析等环境突变性研究。

宏观营销学派将营销看作一个社会系统，并从社会阶层的角度研究营销系统，分

汉考克(RobertS. Hancock)和菲斯克(George Fisk)的早期文章，但直到70年代末才真正发展成 熟，并以《宏观营销学报》的创立为标志，确立了该学派在整个营销学界的地位。

战略计划学派是最新诞生的营销思想学派，该学派的学者注重分析环境动力学以 及如何使营销组织适应环境，其内容多来自咨询公司及其主顾，通用电气公司和波士顿咨询集团的业务投资计划模型等就是如此。另外，还有许多学者在其文章中提倡战略计划和环境管理。