达人营销之热，2022年初持续至年底。

对于广告主来说，达人营销已成为近一年来几乎每一个品牌都要尝试的营销手段。据研究机构CTR报告显示，接受调查的六成广告主清楚地表示，他们会加大KOL/红人投放预算规模，而不是热衷于互动广告，信息流广告和电商广告模式；对于达人营销的追求不仅仅出现在中国，据Influencer Marketing Hub调查显示，去年也有75%以上的品牌营销人员把自己的预算花在达人营销上。

品牌的狂热激发达人营销市场的飙升。据估计，全球达人营销市场规模已由2016年的17亿上升至2022年的164亿美元。若按复合增长率计算，其年增长率为46%，这是一条很陡的增长曲线。而在这一热潮下，巨量星图作为达人营销平台的代表顺势兴起，并开始吸引着越来越多玩家的参与。

英国作家诺曼·道格拉斯曾说：「透过广告，可以看到一个国家的理想」。而通过巨量星图等达人营销平台在过去一年中发生的许多里程碑式的事件，也许还能看到这一波达人营销浪潮的前景。

01。趋势一：拔不出草来种草，并不是达人营销的好方法

在过去的一年里，种草节点兴起可以说是广告营销业最受瞩目的一次变革。

种草的重要性源于消费者主权意识高涨。从成分党、拆机党盛行到工厂直播、产地直播兴起，民众消费链路不断延伸，期望得到更多的资讯来协助判断，最终由自身支配购买决策。在这一过程当中，拥有垂直专业能力又有较多亲近性的达人便成了内容种草极佳利器。

但是种草仅仅是一个通往改造的中转站而不是目的地。除了种草能力外，有没有拔草能力对于商家来说越来越重要。在广告主日益承受投产比压力之气氛中，「只栽不拔」或「只栽不拔」均存在问题，企业呼吁达人营销能提供「种拔一体」之解决方案。

若对巨量星图发展历程进行梳理，可以清楚地看到其不再仅仅强调达人营销传播价值，更多的是对「种拔一体」问题的重视。

当前，巨量星图经过与电商场景的深度结合，积累了很多创新玩法：一是达人内容下可添加Link、锚点等组件，消费者在内容种草之后，可直接点组件跳过小店、商城；二、商家还可将直播引流组件加入到内容当中，消费者一样能够一键跳过品牌直播间；第三，达人内容还可以与搜索搭建出「看后搜」的链路，被内容种草后的消费者往往有深度信息检索的需求，通过小蓝词、猜猜看您要搜索和相关搜索之类的功能、品牌还可以固化内容种草。

实际上，这几条链路的有效性已经被今年921好物节证明。刚过2022年岁末，巨量星图又特别召开年度种草大会。本次会议以明明白白来种草为主题，从中您大致可以了解到其想传达的信息：达人营销不是单纯的品牌向玩法，也需要对转化效果承担责任。

对比各大平台的达人营销方案，同时背靠内容和电商生态的巨量星图具有「种拔一体」的独特优势。「无法拔草的种草，不是好的达人营销」，这不是一句绕口令，它正在成为达人营销毋庸置疑的核心趋势。

02。趋势二：规模化条件下精细化专业达人，解决业务问题

生意的发展跟两方面有关，一是规模，二是效率。在过去的一年里，达人营销着力于规模化；而在今后一年内，其重心将转向精细化。事实上，在首届巨量星图达人节上，巨量星图的团队曾就已经明确提到达人生态将走向「规模化态势下的精细化」。

怎样实现精细化？则要求供需之间准确匹配。不同职业的顾客通常有不同的需求，为了和目标消费者进行优质的交流，达人必须具备专业领域知识。例如汽车、3C等消费决策对内容种草依赖性很高，种草成功与否关键在于达人能不能在专业知识的基础上完成有效劝说。就此而言，巨量星图既具有规模化又具有精细化等优点是打下基础的。

目前，巨量星图已经吸引了200万可接单的活跃达人，他们分布在美妆、游戏、汽车、科技数码等26个兴趣垂类，而这些兴趣垂类下还可以细分出166个二级分类。此外，据巨量星图团队透露，他们会用299个标签为达人画像。通过这些工具，公司可以很准确的对达人资源做到「各取所需」。

完整、垂直化达人生态为广告主提供定制行业解决方案。例如对家居厂商来说，春节前和春节后都是民众置办家的高峰期，巨量星图顺势发起了家居年货节活动。参加此次盛会的家居厂商都能从巨量星图中得到达人的推荐，单是家居这条细分赛道上已出现过千以上的达人，涵盖家具，家纺和家装主辅材二级类目。

为了满足车企对不同车展节点新车上市的需求，巨量星图还计划开展新车上市来星图活动，以汽车达人资源迅速开启新车上市声量；而对于投放需求量大的游戏厂商来说，巨量星图提供营销托管服务，厂家只要提出预算，目标以及成本预期即可，其他达人营销工作都会被星图团队接手，这样企业才能更加省心的实现转化效果。

表面上看，达人营销所解决的好像就是传播；但是在现实中却要处理好生意问题。既然我们想回到企业中去，我们就要求达人营销不应该是稍纵即逝的忙碌，而应该是足够细致。透过巨量的星图可以让不同产业的商户与专业达人进行有效的连接。可以预见，在规模化之下精细化这一发展趋势会在2023年继续加深。

03。趋势3：利用节点与IP降低达人营销摩擦力

尽管达人营销在品牌营销中已是一种常态化的方式，但在不同时点上还是会对其结果产生影响。

所谓广告就是要求在对的时间，对对的人讲对的话语。「正确的时机」很重要，因为它给广告提供摩擦力小的环境来迅速达到效果地改善。其实，这一点也不难理解，比如春节期间，无论平时如何精打细算，钱包都会比较宽松。而「正确的时间」就是节点，品牌有时需要把握节点，有时则需要创造节点。

达人营销也是一样，内容种草也好、销售转化也好，成效的改善是需要氛围与语境的。例如双十一来临前，很多人对美妆达人产品成分分析都会看得比较认真，甚至巴不得划掉重点，记下来。哲学家维特根斯坦曾经指出，仪式的可贵之处在于把人从琐碎的日常事务中解脱出来，节点则承担着这一职能，节点有助于品牌脉冲式激发日常得不到的结果。

在过去的一年中，巨量星图运行着大量高质量的IP。在春节期间，巨量星图围绕过年场景，打造「看看谁会过年」IP，帮助品牌把握传统节庆释放的巨大消费力；看球季，借这个机会推出了「在我看球的时候」的互动话题，并邀请了苏醒和锤娜丽莎这样的明星和达人一起创作内容，引发了一场全民看球的互动热潮；另外巨量星图推出生活方式话题营销IP在星图上，看四季，第一期城市漫游专题邀请来自不同城市的达人来分享他们的最新生活方式，这也催生了很多品牌植入。

每天的达人营销通常都是比较零散破碎的；而借助运营节点IP、品牌、平台等可将点状分布达人资源进行再整合，既营造蚂蚁雄兵般的气势，又能使消费者沉浸在节庆气氛中，以较低摩擦力达到效果提升。

04。走势4：达人营销的比重是多少？开始变得比起「生态」来！

在相当长的时间里，我们把达人营销单纯的看成是一种工具。但是当其成为品牌营销必需品时，广告主对达人的依赖性也开始增强，其背后也就自然而然地需要有生态支撑。差不多可以肯定2023年达人营销会变成一场生态间的竞争。

对达人营销来说，健康、完整的生态又何尝不是如此呢？由于其自身也正在变成十分复杂的系统。早期的达人营销甄别几乎都是靠市场人员主观经验来完成，而和达人促进合作则是靠人们口耳相传来完成，投放就结束了，效果是不可测的，这一传统而原始的格局显然已不再适用于品牌目前的要求。

举例来说，巨量星图上已经入驻190万客户和200万达人，很难想象如何通过初级模式撮合供需双方。以往，明星代言可能会达到覆盖大范围用户；但是随着注意力碎片化，这个品牌就开始需要以「铺达人」来在市场上发出声音。我曾经听到一个案例，某新能源汽车品牌在新车上市时总共合作了112位达人，如果没有生态的支撑很难在短时间内高效完成这样的工作。

因此，巨量星图还不断增强生态能力，既增强达人资源供需撮合，又开始助力达人以及服务商迅速发展。比如巨量星图的代理商热榜和星图代理合作伙伴案例大赛，打造这些活动的目的非常明确，既通过筛选出的优质案例为其他代理商「打样」，还通过树立标杆对内提升代理商的自信，对外协助合作伙伴扩大曝光量。

而达人这边，巨量星图还发布巨量星图达人节，繁星计划和商业影响力榜单，旨在给更多的达人开启事业向上之路。以繁星计划为例，其为不同级别达人提供对应培训资源；对于部分头部达人，它甚至与顶尖大学和媒体合作打造了类似「商学院」的课程，帮助他们进一步拓宽眼界和经营能力。在今年巨量星图达人节这天，我选择了以「因创作而产生影响」为话题，这一句话给很多人留下深刻的印象。它为达人们指出初心，为达人们指明使命，同时使更多的达人们更有决心把创造作为一种人生使命来完成，这种自信还有赖于完整生态来支撑。

那么达人营销仅仅是一个60秒左右短视频内容？过去有，今天也没有。如今，这里已是一个复杂的体系，更是无所不包的巨大生态。

05。趋势五：创新玩法迭出的方法论开始出现

对商家来说，达人营销这一复杂生态具有优势和劣势两个方面：优势在于广告主能够调用更多的资源去探索玩法，营销创新空间较大；但不利的是，他们也需要投入更多精力深入了解整个生态的发展规律，通过科学和系统的方法论来指导自己的实践。

巨量星图于去年5月以营销策略（Strategy）和达人选组的形式正式推出STAR达人营销方法论白皮书（Talents）、内容创意（Assets）与整合提效（Raise）四部分构成，突出了达人营销首先要以数据为依据来制定战略，以战略为依据来挑选达人的重要性、然后品牌和达人创造内容，最后以整合推广的方式来放大成果。在这一全过程中，各品牌都需要集成使用策略加数据加创意加技术等一揽子能力，这一套方法论为企业及时按图索骥提供指导。

为使悬而未决的方法论真正落地实践，巨量星图又推出学霸达人营销笔记，请活跃于达人营销第一线的服务商与从业者共享经验。这套达人营销笔记现已更新六期，仟传网络，友友传媒和蜂巢汽车都有详细的分享。整合方法论解读与创新玩法探索后，服务商共享的体验也使得更多的生态参与者深刻认识到如何发掘达人营销的巨大潜能。

近一年来，可以看到更多的方法论和实操经验在达人营销生态下开始迅速流转，这一现象是广告主强烈需求所迫使。商家们为达人营销带来的魅力与生机而着迷，急切想要廓清整个生态，开始更加积极地去追踪新资源，链路与玩法——平台，广告主与服务商、达人良性互动，使达人营销红利持续发掘。

小结：由注意力转向影响力的达人营销，回归实质

若对达人营销发展脉络进行梳理，可将其划分为3个时期：

第一个阶段是线性的格局，品牌与达人都很肤浅、零碎。广告主重视达人粉丝的大小和声量大小，而内容的投放则意味着合作的终结。现阶段，拥有海量注意力资源的头部达人成为最主要的受益者；

第二个阶段为整合模式，达人营销作为一种常态化的手段开始出现。品牌对达人资源需要批量筛选与搭配，但是重点还是要看是否能触及目标消费者。而现阶段，头部达人、中腰部达人具备商业变现可能性；

第三个阶段为生态模式，以达人营销为中心，开始形成涵盖广告主，平台方，服务商和达人多个角色在内的一个完整的生态。商家们开始不只是单纯地安于现状，他们开始注重达人是否真正具有影响力，也就是是否能与消费者进行有效地沟通甚至引发消费转化。以生态为支撑，达人营销已经正式实现了由破解传播难题向破解生意难题的转变。

立于历史经纬之上，您可能会较好地脉达人营销2023年还会持续的5个趋势。溯源归因从种拔一体，行业化，节点运营，生态发展再到方法论的出现，它们终于跑去帮品牌解决影响力稀缺的问题。更细致地说，巨量星图正通过融合多种资源来加强达人真正意义上的消费者影响力，并最终助力商家实现生意增长。

在海外市场上，达人也叫influencer。这句话本身就给了我们一个很有意思的观察角度，一个真正可贵的达人，不在于单纯地把握流量，而在于他要拥有去影响目标消费者。要想取得影响力不能仅靠达人本身，需要多主体协同合作，如平台方给出准确的匹配能力，服务商给出精细的游戏方式，广告主给出内容共创理念。

相信2023年不同参与者间的碰撞与黏合将给更多达人营销带来奇妙的改变，那些已出现的潮流也将在新的一年里不断加深。