第四章：唯品运营

一、唯品日常运营玩法

上新就有流量，补货就有流量，降价就有流量，因此日常的运营都是围绕着上新、补货、降价这三大方面操作。

1、上新：

对于服饰行业来说，在任何平台上新都是最重要也是最基础的运营动作了，没有定期的新品，就像打仗没有子弹，巧妇没有米下厨，所以尽量保持多上新、规律上新。上新不要先把价格拉高，然后打8折降价，以前的商助说可以这样玩，但实际没啥用，对系统来说打了8折后的价就上第一次价格，二次再降才会有流量来；后续直接按淘宝同价上，观察一个星期左右再决定要不要降价，降哪些款，多对比多观察数据。

2、补货：

最重要的是每日跟进重点款的销售和库存数据分析，卖了多少，库存还有多少，在途还有多少，目前库存能支撑多久，生产周期要多久，至少确保热卖款库存不断，一旦断货，热卖款也下架了，等补货回来未必能重新卖起来，至少成为继续卖爆的几率会减少，也肯定会影响整店的流量和业绩，加上退货率也高，压库存的风险也会增加。

所以除了每天跟紧生产入库，每天/周也要（虚拟）补货动作，补货就有流量来，小补小涨，大补大涨，我们暂时尝试拿TOP50内的款、挑其中库存充足、不易超卖的款加N倍虚拟库存，并定期更新TOP款，不在TOP款的就慢慢把虚拟库存放下来。

3、降价与活动提报：

每周需要有降价动作，降价就有流量来，新款上架销售一两个星期内，就可以依据数据挑一些相对滞销的款降价，增加动销，让整期新款尽快跑起来。日常也主动挑一些款式降价，多库存的旧款，以及多个平台都滞销的款，定期（周/月）拉数据分析，主动及时降价清掉，唯品只要降价还是挺有机会卖出去的，特别是换季、春节、大促等节点配合降价更好。

日常降价还包括利用各种工具和促销方式：

用户运营工具，定期（每周1-2次）派券营销，5元起步（5元的位数），我们目前每周可以触达20w会员，给会员降价。

每月28日可报超V（SVIP）会员日，额外95折，不计入最低价，也可以报长期，这个类似于淘宝的88VIP会员，但流量导入链路更短，跳失少，所以转化也更好。

快抢活动要报有好的历史数据的TOP款，半好不好的款做不了多少业绩，也带动不了全店，价格必须足够低（比平时价格低一档最好，价格价比突显出来），库存够深度，要不然一下子卖完了，返单就犯难了，这其实培养爆款的模式，参与快抢其实也是为了促进培养爆款。

唯品官抖要额外5%，年度销量超300万后就可以免额外5%佣金，无论是官抖还是快抢，定期报，有好款马上报，报了要能上，不能上就要进一步去说服。

还有疯抢、秒杀等活动资源，有活动就要报，看参加条件是什么，不能报的要多想办法，反馈给老板或相关同事争取意见或资源支持，反正是这个不行就报那个，这些货品不合适就报另外的货品。

TOP5大牌日资源：春节期间报了个TOP5资源（大牌日），报名通过后马上盘货/盘价，争取春节期间绩要做得比去年好，业绩掉了就挑款分批降价，保持日销同比增长前提下，TOP5活动才可能达标，活动当日业绩不达标会有较严重的惩罚，后续资源会被削减，业绩达标就会有奖励，当时商助不建议我们要这资源，我们运营同事也不想要，因为觉得就是坑，过年期间大牌子都不报，是别人不要的资源，因为大牌也没有信心业绩达标，那时我们日销也并不那么好，冬品类还是弱势的，并且唯品没有上多少春装新品，多是旧款，当季春装年前年后备货都跟不上。但商务经理（商助的上司）和我们老板还是坚持要做，老板认为业绩同比去年是更好的，春装数据也更好，大不了年前年后不断挑款批量降价，部分款不要利润也要维持住业绩与流量增长，老板的意思是有资源干嘛不要，没尝试过怎么知道自己做不好，反正后续做得好不好，有没有资源，还是自己货品好不好决定！要是这次活动做得不好，后续自己货品好，那少了资源我们业绩也会上来，平台一样会给流量，做得好了，后续好的概率就更大，要是做好了，那肯定是加持，大不了尽量选过年一周后的日期，去年年后一个星期就日销就上来了，更有把握。

跟进活动效果，每个月和每个关键节点，环比和同比找出各项数据差异，也找商助多了解同行情况，这样能及时发现各运营操作是否达到预期，如果跟不上节奏，那及时调整策略，比如：

案例分析1：2020年6-8月业绩掉的原因

1）问题：6-8月份业绩同比去年下跌22%，上半年业绩只完成目标的90%。

2）原因：A、夏装货品好款相对去年明显少了，核心的连衣裙品类款式多但爆款少，延续到6-8月业绩比较疲软；B、秋装同比去年也缺少好款，去年7-8月风衣、西装、连衣裙都有多个爆款维持，今年没有，目前才陆续有西装、风衣 、毛衣、连衣裙数据好的款上新，另外上新也延迟了，而平台秋装售卖却提前了；C、上半年爆款少、款数多、返单款数多、退货率同比去年明显有增长，造成库存压力大，于是7月份淘宝与唯品销售疲软、也没好款情况下，停了半个多月的生产，没及时有秋装新款有库存上新，货值同比也掉了。D、最近撞款发牌，之前与商助沟通不充分及时，结果是没有充分拿到相应资源，不会哭的哇没奶喝。

3）改进：A、这周开始秋冬货品加紧上新，下半个月会拉平整个月的上新数，同比去年要有所增加，今年冬装毛衣、羽绒服款式丰富，冬装备货也提前了，并且也有性价比，今年冬款比较有信心；B、必须争取拿到更多活动资源，正常渠道拿不到的，找商助帮争取，我们自己货品/价格不给力就找老板申请支持，资源不能少拿；C、撞款、发货等硬性问题及时沟通，强力解决，避免影响做业绩。

案例分析2：2021年3-4月业绩掉的原因

1）问题：1-3月份业绩同比去年下跌20%，4月份业绩增幅也很弱，419大促流量掉了20%，全年流量同比下跌18%，业绩只完成目标进度的82%。

2）原因：A、去年秋冬好款比前年少，延续到今年1-3月业绩比较疲软；B、春装同比去年也缺少延伸款，年后没有好款维持业绩；C、年前上的春季新品爆款少、款数多、返单款数多，造成库存压力大，于是年前不敢提前备货，年后没有库存上新，货值同比也掉了；D、疫情造成几个主要销售去限拍，估计直接减少了10%以上业绩。

3）改进：A、这周开始夏季货品加紧上新，下半个月会拉平整个月的上新数，同比去年要有所增加；B、参加唯品各种小渠道运营，如超V会员、首单礼金等，力求多渠道打造爆款活动；C、下个月加快快抢款的提报和安排，力求续上之前的资料，不能出现断档，快抢款力求击中实销价；D、跟进唯品官方抖音直播，争取多提报商品上播，让利打爆款做业绩；E、定期主动分批降价，以价换量，在大促节点加大唯享客推广，采买OTD资源。

4、价格指数监控

还要每天监控价格指数，我们的价格指数争取低于行业均值，低于这个才不容易被抓价高，内网价格没有操作空间，但可以操作外网，尝试把淘宝不卖的款价格调上来（抖音下播或不播后价格也可以恢复正价，但暂时只对标淘宝价）。

二、唯品货品运营那些事儿

1、唯品的爆款模式

这两年淘宝的产品是越来越平销了，很少有很爆的款式，即使有爆款，也基本拿不到多少流量，而唯品平台的流量虽然比淘宝还要有规划性，但爆款模式还是更明显，爆款也能拿到更多流量，有爆款的时候整体业绩不会差，而业绩平平的时候基本是因为没有爆款，即使是拿到活动资源，没有爆款的情况下，业绩也很少爆发。所以唯品也是非常需要有引流的爆款，要不然拿不到流量，要是没有爆款，那得及时想办法（降价）；培养的爆款的库存和生产入库进度一定要跟紧，避免缺货；能拿来参加长期快抢等活动的也参加，作为店铺抢流量和支撑业绩的利器，这其实是唯品运营日常最重要的工作之一，另外同样重要的就是上新，不断培养出新的爆款。

另外详情页可以针对爆款进行优化，提升转化率，降低退货率，比如模特图拍得有质感一些，增加多个角度的参考图和更清晰的细节图，另外商品详情页加上尺码推荐及其他必要提醒说明，比如是否有腰带，系带怎么系，如何洗护，等等，客服也多引导客户留意。退货原因需要定期（月）分析，环比和同比看看是否有差异，退货率也可以从详情页描述、客服培训、品控以及版型尺寸方面把控，评论中客户反馈的问题也需要及时处理。

2、换季时的唯品货品运营注意事项

我们春换夏、夏换秋时的货品经常跟不上节奏，年后3-4月份还赶春装就会耽搁夏装生产节奏，夏末7-8月夏装还一直在卖，秋装新款生产也容易跟不上，7月中下旬平台开始要秋装货品了。往年都容易这样顾此失彼，今年的经验总结是，哪个季节的货品有优势就延长该季度的售卖期，哪个劣势就提前结束或延迟开始，或者提前生产备货。

1）正常我们是夏装有优势，就是要延长夏装的售卖期，那年前就应该提早上春装并且备货，年后就可以尽早结束春装而生产夏装，比较理想的状态是，年前上的春装数据好，也提前备货了，年后热卖的主要还是年前上的款，年后上的款就少量备货即可，就尽早进入夏装备货了。

2）夏末时主要卖的还是夏装，但再上的夏装新款却卖不动了，加上退货率那么高，到了季末，夏装生产会大大减少，中间有一个月的生产淡季，这时秋装虽然上新了，但数据还没出来，下单生产的款式也很少，而这一个月里我们就可以提前挑一些唯品能卖的旧款春秋装提前返单备货，这样到了8月份唯品秋装的货卖了，就不会出现秋装新款没货卖的情况。

当然如果遇到夏装数据并不好，而春秋装数据特别好时，那也不用刻意掐春秋装。

3）到了冬转春的时候也是一样，冬装过了双11基本就很少返单了，过了双12就停止冬装上新，而开始上春装了，双11双12的退货基本可以卖到过年前。

3、商助找你要货时怎么办？

平台会经常找商家要货，比如平台说最近清退了一批卖低价劣质货的组货品牌，这些品牌和货品被踢出去了，但客户需求还在，比如200块左右的连衣裙，100块以内的衬衣半身裙裤子，几十块钱的T恤，商助会希望自己手上的品牌及时跟进去承接这部分客户需求，哪怕是我们的品类和价格体系并不合适售卖这些品类或价位的产品，商助也会提倡我们去补充这些品类和价格带的产品。又比如每次换季时，平台也会催促我们赶紧上新一个季度的产品。商助的提倡肯定有其好的理由，平台肯定是希望有足够多的、好的产品能够留住客户，超预期地满足客户的需求，特别是多个平台售卖的品牌商家，商助更是要争取优先唯品，最好价优货也优先。但商助未必就了解我们，毕竟每隔一段时间就会换商助，或者有时候并不在乎品牌是否真的合适。

所以我们自己就需要会去判断补充某些产品，这些产品是否适合我们的调性和产品体系，比如我们卖开高品质高客单价的产品，连衣裙卖五六百，衬衣半身裙裤子卖，T恤也要两三百一件，那肯定就不合适再做200块左右的连衣裙，100块以内的衬衣半身裙裤子，几十块钱的T恤，打乱价体系和客户人群，那肯定是得不偿失。换季的货品节奏需要尽量配合平台需求，但也需要自己把握，比如我们清楚自己的夏装是更有优势的，春夏换季时，提前上夏装是符合的，但夏秋换季时，就应该尽量延长夏装的售卖时间，让夏装多卖一些，秋装新款也是要上，但数据肯定没那么快好，就未必要听商助的（商助未必理解的），不能盲目地提前把推广资源转移到秋装身上，这样也是拣了芝麻丢了西瓜。

4、唯品运营经常吐槽的事儿

1）质检：

唯品没钱啦，唯品缺钱啦，商家运营群里这样说的时候，就是唯品又要质检了，被抽到的品牌商家基本会中招被罚款。按国标质检合格的产品，唯品质检依然可以判断不合格，比国标还高的标准，或者质检的指标更多，另外客户售后反馈、评价中反馈的质量问题，也可能造成被处罚。商品质量问题始终是品牌商家最关注的，但质量问题也肯定无法完全避免，只能是从大层面上解决批量问题，小层面问题尽量多检查、多沟通、多要求，比如：

A.刚设计出来的样板和生产前的样板质量和做工是否一致，还有面料质量是否过关，这是避免批量质量问题的源头，所以是最最重要质量把控环节；B.质检，从生产到出库过程中关键环节质检，有条件做全部检查最好，能更好地减少局部小问题，如果是生产或面料环节已经出问题，成品已经出来了，那抽检全检也解决不了问题了；C.哪个工厂做得不好，采购或质检人员盯紧，发生问题次数越多的，检查越抓紧，让工厂老板细化到个别工人，实在做不好，换工人了；D.技术层面觉得不行的，但客户角度没反馈有什么问题，客户能接受，那也算过关，以客户导向，即了控质量，也要兼顾销售（出货发货速度），以销售为导向。

2）售后：

除了质检，唯品的售后处理要求也比较苛刻，总的来说是真的做到了客户就是上帝，不论是非对错，只论客户需求，哪怕是离谱的需求，我们遇到的情况，比如，一客户就一质量问题在后台提交投诉工单后，同时也举报到了工商局，客户反馈的问题无论是文字描述还是图片来看都明显的漏洞，按产品相关标准要求我们也有合格的质检报告，工商局都觉得客户的需求不合理，支持商家，工商局代表的该是普通人的明辨是非了，这种情况在友商平台一般也会支持商家，当然我相信唯品的客服人员也能明辨是非，只是要求不一样，唯品的处理标准应该是：即使最终证明客户是错的，那也要满足客户的需求。能够人为判断得出是非的问题尚且如此，那些没有直接证据的问题，更是没得说。所以作为唯品的商家客服或运营，说轻易点就是别只认死理，说严重点就是有点要毁了自己的讲是非、明道理的价值观，否则也做不好工作，或者做得很痛苦，而作为老板，则格局要打得很开，默认这是自己成本费用的一部分，这确实也是，无论是过度营销还是过度服务，最后都只会造成社会整体资源的损耗，只是最终谁来承担呢？就羊毛出在羊身上的原理，那最近估计还是普通人来承担，我们说电商很卷，现在各行种业都卷，大概就是太多诸如此类的事情了，只是我们面临具体的这种事情时并自觉罢了。

3）学习：

通过分享日常的运营经验，有幸认识一些同行的唯品运营，发现一个共同的槽点，就是唯品运营的学习资料或教程很少，网上几乎找不到什么资料，唯品运营的课程也非常少，抖音上很容易搜索到淘宝京东拼多多或抖音快手的运营干货分享，但唯品却几乎没有。新手上来问我第一个问题、也是最多的问题就是：有学习资料或课程吗？而相对已经是熟手的运营也有不少吐槽唯品的后台太复杂了，各种活动价格计算也很麻烦，没点excel技能或数据处理能力的人直接被搞懵了，前几年还有人说唯品的运营是最简单的，供货就行，营销活动也少，没有套路，直接就是低价，没想到这两年唯品的活动和价格整得比其它平台都复杂了。不过这对于做电商教育培训的机构来说，这或者是个不错的机会呢！

三、唯品OTD（唯品会智能营销平台，即广告平台）

唯品OTD主要包括：A.站内投放：唯智展（相当于淘宝钻展）、唯直达（相当于淘宝直通车）、唯触点（相当于淘宝超级推荐）还有唯享客等等。B.站外投放：各主流平台信息流广告（百度/头条/腾讯），微信朋友圈与社群，各大APP开屏页，小程序个性化展示，唯品官抖直播号。C.组局：即多个品牌一起，由官方推广人员集中预算投流+专门资源位透出，相关于站内和站外结合投放，组局的一般流程：前期先确认投放预算与权益，一般是有2-3档，相应的价格对应相应的权益资源，然后提报相关表格，提供投放素材，最重要的是盘货，选相应的货品分配报名到指定的资源位置。前期准备完成后，在指定日期开始投放，投放的资源一般有两三天跑数据、起量的过程，不会一下子就有明显的效果，而站内的资源位则会直接有效果，比如3折疯抢的位置，报名商品进去就会有成交，本身这些位置就有可观的流量，负责投放的官方推广专员每天反馈数据，我们可以依据自身品牌的利润率来预估做多少业绩（ROI）多少才不会亏。

我们一般是在一些重点的节点才参与组局投放，比如双11、周年庆、3.8活动、618活动等大促，有时做大牌日或者业绩比较差的月份，为了保障业绩和店铺排名，也可能会投放；组局投放的ROI其实难以精准判断，但参与组局倒挺省事，商助也会一起协助跟进，能拿到更多资源，也向高助表明了我们要做业绩、保排名的决心，长远来说是ROI最大化的，有撬动活动资源与后续资源的作用，这是从整盘生意与年度运营的角度去看待的，即使是略亏，只要业绩与排名保持，能清掉一些库存，也是赚了。

这样看来唯品日常的推广是不值得的，无论是站外还是站内，除非自己有非常牛逼的推广人员，可以把数据做得很好。另外也有日常的OTD我们去年也投过一个月，但当时是投放站外资源，效果一般，ROI只有10，以唯品的高扣点来算是亏本的，后来就没有再投放了。

做过淘宝京东的运营，再去做唯品运营，可能会觉得唯品的运营操作的空间很少，除了上新就是降价，都是围绕着货品，客户维护、推广、内容运营都不用搞，但其实多跟商助沟通，日常做的事情多记录和总结反思，要做的事情还是有很多，比如这OTD组局来说，虽然主要由平台人员来安排和投放，我们只要配合提供相关资料即可，但我们可以：

A.提前了解一下一起组局的竞店品牌有哪些，分析哪些竞店品牌的人群在我们店铺的成交可能更好，即我们能吃得到对方的人群，当然前期未必能分析得精准，可以多做几次后，慢慢积累这方面的数据，没有数据就优先选对标的大牌店铺；

B.还可以分析竞店品牌及自家哪些品类转化好，这次组局主推的品类是哪些，可以从季节、竞品品类以及和商助了解沟通中了解，以此来判断我们是否有这方面品类的优势，尽量让自家优势品类与组局主推的品类同步；如果组局的时候你的品类没有优势，那可能会吃亏；

C.另外站内/外投放预算怎么分配？这一般是由平台推广人员安排决定，相信他们会依据每个品牌不同情况做整体规划，但最好每次复盘我们要到相应的数据，哪些渠道我们效果更好，ROI或新客率更高，还有我们如果知道哪个款哪张图点击率更好，那就让对方拿来做入口图，等等，这是我们可以跟进优化的。

总的来说，OTD组局看似只交钱就可以了，无法参与优化操作，但还是有非常多的细节可以多沟通，因为毕竟负责操作的推广人员不是对所有品牌都了解清楚，更多的沟通、提更多疑问，那对方会更了解我们货品、人群、地区、图片点击率等跟推广息息相关的东西，那肯定有利益我们的推广转化的，我们越关注，有疑惑及时询问，有明显不合理的及时提需求，这样商助和平台推广人员才可能帮我们做更好的配置投放。