今夏最火的综艺《乘风破浪的姐姐》即将迎来尾声，30+姐姐们在舞台上展示自身魅力，打破大家对女性的偏见，每期节目每位姐姐都频频登上热搜榜单。

刚刚收官的《三十而已》聚焦于3位30+女性的生存样态，同样也热度满满，播放量位居同时段影视剧前列，相关微博话题也收获了爆棚的阅读数与讨论量。正在热播的《以家人之名》对“月经羞耻”等女性身体叙事的关注也在微博上引起了不小的讨论。

女性力量蔚然成风，女性生存样态成为热议的焦点，在营销中，品牌对于“她题材”的应用也呈现出燎原之势，纷纷打着“女性独立”的口号，去迎合女性正在觉醒的平权意识。

一、不同时代的女性主义广告

广告是见证社会变迁的一面镜子，也是见证女性地位崛起与女性主义发展的一面镜子。

早期的广告受众以男性为主，美国著名广告人大卫·奥格威提出过广告创意表现中的“3B”策略, 即广告作品中有三种最能吸引受众关注的视觉符号,分别为：美女 （Beauty）、婴孩（Baby）和动物（Beast），其中，美女是这三种中关注度最高和互动性最强的。

广告中的女性风情万种、千娇百媚，毫无疑问，那时的她们是为吸引男性消费者的眼光而存在，女性形象成为性感的载体，亦是当时女性被社会意识物化的表现。从1848年开始，女性们开始为了争取选举权而奋斗，发起了一系列妇女选举权运动，这也是女性主义的第一次浪潮的目标。在1920年的美国，女性终于赢得了宪法认定的选举权。女性选举广告——“为女性投票”是这一时期最能体现女性主义的广告。

获得选举权以后，有些女性对所取得的胜利感到满足，有的女性则强烈地认为，他们现在应该为之努力奋斗的是其他目标，比如说经济独立。于是，女性们纷纷开始走出家庭去工作。这幅著名的女性主义海报创作于二战期间，是为了鼓励女性更有动力地为西屋电器工作。直到现在，这则广告对女性主义运动尤为重要，代表着女性的能力和力量。

从60年代开始 ，西方国家的女性意识开始普遍觉醒，美国建立了国家妇女组织，开展女性独立活动，一些商家也开始意识到女性地位的变化，越来越多的商业广告也开始展示女性力量与独立的一面以吸引女性受众。比如菲利普·莫里斯烟草公司推出了第一款女性香烟，上面写着“我们特地为女人设计了这款香烟，因为她们生来就比男性强“。

早期的服装制造商为了在细分市场上谋求更多利益，将蓝色视为男性的象征，粉色是为女性的象征，到了后来，这一毫无根据的划分竟然成为了社会常识，成为了性别歧视的理由。随着女孩们的玩具柜台被粉色占领，1981年的乐高广告重新引发了人们关注玩具中的性别歧视问题，它迅速在人群中传播开来。

新世纪以来，女性的地位获得前所未有的提升，越来越多的品牌和广告商聚焦于女性在社会生活中遇到的种种问题。

2006年，多芬的“演化”广告像一颗炸弹在人群中炸开。广告拍摄采用纪实手法和快进，一个长得很普通的年轻女孩被邀请到化妆室，据说是经过三个小时的化妆，已经有超模的姿色了，再经过PS处理，已经完全无瑕了，最后，处理后的图片被登上了广告牌。它揭露了时尚产业对时尚模特的幕后操作，向人们阐释了美丽标准的荒唐性。

某些男性主导的行业会将柔弱、经不起挫折等特性归纳为女性特有气质，从而限制女性进入该行业。体育世界曾经被男性所支配，他们囊括了所有的奖金、电视空间、赞助。因此，英格兰体育理事会制作了这个短片来鼓励女性进行锻炼，不要害怕他人的评判、自身的尴尬、或者是看上去“不够女人”。

某些男性主导的行业会将柔弱、经不起挫折等特性归纳为女性特有气质，从而限制女性进入该行业。体育世界曾经被男性所支配，他们囊括了所有的奖金、电视空间、赞助。因此，英格兰体育理事会制作了这个短片来鼓励女性进行锻炼，不要害怕他人的评判、自身的尴尬、或者是看上去“不够女人”。

当然，不同国家、文化背景下的女性所面临的问题各具特点，女性主义广告也会针对不同国别的目标受众提出在地化的的诉求。“剩女”一直是近年来中国社会最具争议的话题之一，SK-II针对这一现象发布了广告《最后，她还是去了相亲角》。广告所关注的焦点是中国女性当下所面临的所面临的婚恋家庭压力，鼓励中国女性勇敢发声，不要让压力左右自己的选择。

今年，疫情席卷了全球。女性医护人员纷纷奔赴前线抗疫，但是新闻报道中却大都着力展现她们身为母亲的角色，较少聚焦于她们的专业能力。强生的母亲节广告描绘了 3 位不同时代、不同种族的母亲形象，其中就包括一位现代的中国妈妈，这位妈妈是一名医护人员，在接到任务后，也选择放下家庭，投身到更需要她的地方，实现个人价值。

二、女性主义广告的价值与意义

时代的发展赋予了女性更多的话语权，品牌商们也为女性主义广告的发展做出了许多努力，正是因为他们意识到女性的力量。

1.从性感、贤淑到干练、独立的长大，打破对女性的固有偏见

在对2012～2015IAI中国作品年鉴的内容进行分析发现，我国广告中女性形象长期以来，大多数被定位为以下四种形象：贤妻良母；花瓶；技术失语者；职业角色不明显。广告中女性处于男性附属品的地位。

而在当下，她们不甘于成为家庭、伴侣的附庸，更倾向于拥有独立的人格。第一财经商业数据中心发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，90后女性，即使当上母亲，大多数人还是会选择将更多目光投向自身，要有独立的空间和明确的人生规划。

2019年，耐克在妇女节发布了一则“撒开脚丫”广告。广告一开始便发出疑问“我应该做个什么样的女生？”。但这样的问题从一开始就是一个错误的问题，“应该”是长辈的指手画脚、是他人的评头论足、更是社会对女孩的刻板印象和偏见。成为什么样的女生，应该由她的自身条件和个人意志决定，而不是由他人插手安排。

2.从单一到多元的审美进步，消除对女性的身体焦虑

谁说女性只能长发飘飘？谁说女性“一白可以遮百丑”？谁说女性一定要有少女感？谁说女性只有瘦才能穿漂亮衣服？从最近几年火热的女团选秀中可以看出，女性的价值观和审美，已经从单一走向多元。不论是甜美还是飒爽，温柔还是高冷，御姐还是搞怪，都能被认可、被喜爱。

很多品牌也在转变思维，典型的如CK。今年，CK聘请了一名在外形上颇有特色的“大码模特”为其女性内衣品牌代言，不同于以往模特性感火热的形象，海报中这位名为Jari Jones的黑人模特，没有传统以瘦为美的性感身材，变性人+同性恋的多重特殊身份更是被网友们讨论得沸沸扬扬。同样一向打着“魔鬼身材”、“性感”标签的维密也在今年4月份，宣布周冬雨为其品牌形象大使。

3.从赞美到致敬的转变，肯定女性自身的力量与价值

现代女性越来越充满自信，特别是“Z世代”。自信是源于“自爱”，爱自己，认可自己。因此，当下甜言蜜语和毫无缘由的夸奖与赞美，已经不再能打动女性主义者，她们需要的是真正对自身的尊重和肯定。

苹果 2019 年的妇女节广告就回归到了国际妇女节的原本的意义，向那些闪闪发光的女性致敬，她们是史上最年轻的诺贝尔奖获得者、格莱美和奥斯卡的获得者、世界冠军、作家、音乐人和职场女性。她们通过自己的努力，向世界证明女性的力量，也是女性主义的重要基石。

当然，这并不表示只有那些人生取得巨大成功、为社会做出杰出贡献的女性才值得致敬。任何女性只要能在自己的岗位上闪耀出自己的光芒就值得致敬。这则广告正式希望能够达到鼓励女性打破偏见，正视自身力量的目的。

三、批判视野下女性主义广告

1.消费主义对女性主义的收编

广告说到底还是商业的产物，无论是品牌还是企业做广告，最终的目的都是为了盈利。那么，广告中对于女性主义的宣扬说到底还是服务于企业售卖自己的产品或服务。

现在，越来越多品牌开始讲女性故事。

比如美妆护肤品牌，年轻的女明星举着护肤品讲述自信，但这并不能换成普通女性的自信；熟龄女性在镜头前侃侃而谈，对抗年龄焦虑，可是镜头从来没有离开过她那张完美无缺的脸。不少女性就会形成“只有拥有这件商品才能对抗年龄衰老”的观念。

还有很多关于鼓励女性勇敢面对社会压力的广告，灌完温情的鸡汤之后并不能就此解决问题。似乎只是在观看广告之后，买下商品的那瞬间，感觉到自己似乎举起了独立的大旗。

这些都是将女性所面临的现实问题通过诉诸消费来解决，这在一定程度上助长了消费主义。同时，女性们在现实生活中难题依旧未解决，生活的一地鸡毛还是得自己硬起头皮去面对。

2.在另一种程度上加深了女性的刻板印象

#papi酱孩子随父姓#上了热搜，遭到了一些网友的攻击，其中大多是一些极端女性主义者。他们认为 papi酱辛苦生下的孩子却要跟随父亲姓，这不符合 papi酱在他们心中新时代独立女性的形象，这其实是有悖于女性主义运动的宗旨：女性的形象不应该被建构，无论是异性还是同性。

正如极端女性主义一样，广告中有一些矫枉过正的现象，比如要求新时代的女性应该独立有思想，但是慢慢地应该就变成了必须，不然就是不正确，这在一定程度上加重了对女性的刻板印象。女性的形象本身就是多元化的，你可以选择做潇洒的事业女性、可以选择做温柔的妻子和母亲、可以选择做自由的不婚主义者……没有一种女性「必须」成为的样子。

结语

广告虽然有它的商业属性，但也折射出社会对女性的种种态度。仅仅依靠广告想要改变女性地位、重塑女性形象肯定是不够的，但是正如英国作家诺曼·道格拉斯说过一句名言：“透过广告,可以看出这个国家的理想”，透过那些正向的女性主义广告，能够展现出多元的女性生活样态，那也已经足够了。

参考文献

1. [美] 朱丽安·西沃卡.肥皂剧、性和香烟：美国广告200年经典范例[M].光明日报出版社,1999.

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