社会科学的研究是一个极其复杂的过程，而研究过程中产生的新概念也大多伴随着各种质疑的声音与矛盾的情绪，“新媒体”也不例外。

1967年，Peter Carl Goldmark在他的文章《EVR商品开发计划》（中译）中，首次提出“新媒体”的概念。他将“电子录像”作为新媒体的论述主体，把“New Media”的概念融入计划方案之中。的确，在报纸仍是主要传播媒介的六十年代，电子录像更像是一个新生儿，一个不同于传统媒体的新的媒体形式。但像电子录像这种新技术媒介，真的可以称为新媒体吗？毫无疑问，这是狭义的，是存在性质矛盾的。例如，在广义上的广告业务中，新媒体的出现，不仅仅是意味着广告媒介的更新迭代，更代表一种广告代理商的进步与变革。

普遍被大众接受的新媒体定义，是以数字化技术为基础的信息传播形态。但正如清华大学的熊澄宇教授所言，“新媒体是一个不断变化的概念。”所以，学术界普遍认为，新媒体的“新”，“新”在变化中的技术，而非业务。但多年的实践经验和理论研究让我非常明确地意识到，单纯以“新”技术作为“新”的理解标准，其概念在商业中的普适性较低，无法让新媒体业务在企业端的应用起到积极作用。我个人以为，社科的理论研究本质是在某一个时刻可以服务于实际的社会生活，所以在世界上有关新媒体的相关理论研究还未归纳统筹之前，我提出了这篇对新媒体在个人与企事业的对众信息传播作用方面的方法论研究，并以本文作为研究前言，阐述新媒体营销与市场营销的关系，以及提出如何更好得管理新媒体业务的学术观点。

设定这样的研究目标，意味着将会给我带来巨大的学术压力，但最终让我决定完成这份研究的根本原因，是我对未来中国整体市场经济发展的不自信。在一定程度上，中国市场经济发展是滞后的，速度却是超前的，这不仅仅是由于中国人民的人口数量优势，更是源于我们创造性的经济体制与蕴含着优秀文化底蕴的国民素质。市场经济的最终经济形态或许并不符合我国国民的文化哲学，不久的将来，大众创新万众创业的社会现象会逐渐被无数的小型创客们所取代，他们需要新媒体营销的理论为他们的产品推广做当代营销的理论基础。影响我决定的另一个原因，则是新媒体营销的实际发展速度远远超过了社会对新媒体营销理论研究的速度，这在一定程度上既影响了我国教育文化事业的发展，也再次重创了我国实体经济的发展。合理、合情、具有战略意义的新媒体学理论研究将为我国新媒体的发展提供方向，将使得它的发展是符合我国经济发展的战略方向的。我国目前在当前领域的研究仍处在初级阶段，整体文献或报告的内容都只存在于战术层面，而我个人同样拥有着有限的能力，所以仅能在新媒体的营销传播层面提出一点浅薄的建议，并贡献出我的研究内容。

至于这份研究以什么样的形式发表出来，我思考了很久。在一个季度以前，我为这份研究命名为《新媒体营销学》，而后又更改为《新媒体营销原理》、《新媒体理论与实务》。但不管如何命名，我都是期待它以教科书的形式展现在读者眼前。行至十万字时，我却突然意识到一些问题：在市场变化如此迅速的当下，一本几十万字的教科书是否能带来恒久的影响力；信息爆炸的时代，又有多少人会试图从这种厚叠的书本中汲取相关研究内容；作为一名非主流的营销学学者，我的实体书籍可以获得的曝光机会又有多少。于是，我决定在不改变研究方向的基础上，通过更改发表流程（分段发布）、撰写结构（过程演绎）和发表工具（新媒介平台），来完成本次学术研究，并最终为它命名为：《新媒体营销管理》。在变革后的内容中，首先，我减少了对于新媒体营销的实证性论述内容，增加了基于方法论的规范性论述，以辅助部分广告主在阅读后的对其新媒体业务进行执行决策。另外，在不改变我要表达的内容与逻辑的前提下，我适当的降低了了我所撰写的文章的深度， 来增加文章阅读的受众群体。最后，新的研究传播思路还会使得本人有更多机会与其他学者进行学术探讨，并阶段性地更改撰写逻辑和撰写内容，提升学术研究的准确性。

另外，本文及其系列文章将采用最基础的排版格式；但必要时的案例分析我将单独制作成新的系列，也将采用固定风格的图文排版。这样展示的好处是既能体现出《新媒体营销管理》的严谨性，同时发挥案例本身的扩散传播作用。

本次研究的开题报告如下：

研究题目：个人与企事业单位利用新技术媒介工具实现对众信息传播目的的方法论

研究简称：新媒体营销管理

研究背景：部分高校已开设新媒体专业，学术界也出现了较多的新媒体方向的研究，例如中国传媒大学的《新媒体理论与实务》，《新媒体学》等。整体来看，新媒体的理论发展相较于实际应用有较大的滞后性，大多有效的理论并非源于学术研究，更多的出现在社会课堂或技能教育机构。这不利于高校学生的学习，也不利于新的传播学或市场营销学研究内容的规范与发展。此外，本研究的重点并非是新媒体在新闻传播学层面的理论与应用，而是偏向市场营销学或广告学。

研究目的：规范新媒体营销的相关理论和概念、增加个人与企事业单位使用新媒体营销工具的机会、扩大新媒体的传播收益，以期整体优化对众信息传播结构与对众商业信息传播效率。

研究方法：调查法、文献法、行动研究法、互动研究法

研究材料：研究材料与研究方法相呼应。本次研究的相关内容参考于行业研究报告、已出版的与新媒体或市场营销相关的文献、真实案例分析与实地考察、作者本人的新媒体营销实践经验与成熟案例。其中，涉及到其他作者的内容参考部分我会在文章撰写的过程中直接撰写或标注出来。

研究内容：

（1）对新媒体营销及其相关概念的系统性归纳与阐述。

（2）对研究对象创建新媒体营销业务提供既有效、又高效的建设性意见。

（3）对新技术媒介平台的信息传播机制进行分析与总结。

（4）企业新媒体与自媒体的变现途径。

（5）新媒体营销业务的技能需求讲解。

（6）不同企业新媒体营销业务的差异化应用。

（7）人力资源管理（自媒体向与组织向）。

（8）对新媒体营销业务的未来发展趋势进行分析。

（9）更多内容将在撰写过程中补足。

至于具体的研究目录，我会在发布完导论后独篇发布，且目录也可能会在某一时刻被优化更改。

研究时间：

2022年4月15日始

2022年8月8日开始阶段性发布 发布频率为每日一篇

2023年8月8日研究结束（预计）

另外，考虑到知识产权问题，本人所有的研究内容的引用格式如下：

[序号]李泓晔.新媒体营销管理[OL].园丁营销社公众号.具体发布日期.

进行非商业类的内容引用无需与作者联系，商业类的内容引用或涉及整体的文章转发，请与作者联系后再行发布。

接下来，我将在第二篇文章——《新媒体营销管理·导论》中对新媒体营销概念和本书的撰写思路进行初步阐述，以帮助读者们更好地在后期的文章阅读中提高阅读效率，降低阅读壁垒。

最后，作为一个独立营销学学者，深知闭门造车对理论研究的消极意义，所以我将诚挚地邀请其他相关方向的学者在线上与我探讨，并修正本文内容。